三大運(yùn)營商：移動營銷全業(yè)務(wù)競爭

在全業(yè)務(wù)經(jīng)營的“淺嘗期”，資費(fèi)等表面競爭手段或許還管用，但深度競爭的最終籌碼終將是移動互聯(lián)網(wǎng)，所以如何與移動網(wǎng)絡(luò)深度融合，去創(chuàng)造更多的差異化應(yīng)用，是三大運(yùn)營商的首要任務(wù)。

2009年5月17日，第四十一屆世界電信日。在這一天，中國聯(lián)通正式開啟其3G業(yè)務(wù)的全國試商用。由此，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通這三家通信運(yùn)營商全面推開3G業(yè)務(wù)營銷，重組后形成的全業(yè)務(wù)競爭局面正在形成，以運(yùn)營商為核心的中國通信產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的競爭。

從整體上看，“五變?nèi)钡钠髽I(yè)格局更有利于形成通信市場上的有效競爭，重組后的中國電信和中國聯(lián)通無疑都增強(qiáng)了自身競爭實(shí)力。拿到了CDMA牌照的中國電信實(shí)現(xiàn)了從單純的固網(wǎng)運(yùn)營向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的巨大轉(zhuǎn)變，而中國聯(lián)通在得到了一筆不菲的運(yùn)營資金的同時(shí)也掌握了最具競爭力的WCDMA這張“金字招牌”。當(dāng)然，中國移動仍然還是當(dāng)仁不讓的市場主導(dǎo)者，日進(jìn)3億的資本積累足以支撐其舉起TD－SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展大旗。

強(qiáng)者希望恒強(qiáng)，弱者期待翻盤。

中國移動是2G時(shí)代的移動霸主，“移動信息專家”的收入已經(jīng)讓全業(yè)務(wù)的競爭對手望塵莫及，自然也希望在3G時(shí)代百尺竿頭更進(jìn)一步，雖然受到了“非對稱管制”，即使不能擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢也仍然希望能穩(wěn)定主導(dǎo)態(tài)勢。

中國聯(lián)通應(yīng)該是全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)最豐富的運(yùn)營商，其各項(xiàng)服務(wù)能力比較均衡，屢經(jīng)磨難，身經(jīng)百戰(zhàn)。曾以打破市場壟斷為己任的中國聯(lián)通更是希望能借助3G業(yè)務(wù)“先天優(yōu)勢”一鳴驚人，“創(chuàng)新改變世界”(中國聯(lián)通新形象宣傳主題)。

中國電信是固網(wǎng)和寬帶領(lǐng)域的王者，在家庭市場和政企市場都擁有明顯優(yōu)勢，獲得移動業(yè)務(wù)牌照更使其“如虎添翼”，中國電信對全業(yè)務(wù)市場和3G的未來都充滿期待。

中國移動：更上一層樓

中國移動的最大優(yōu)勢是其在GSM網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營下積累的4億多的2G移動客戶群，以及相對完善的2G網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的品牌形象，其旗下的“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大客戶品牌已經(jīng)深入人心。所以，中國移動沒有“畫蛇添足”地推出另外的3G品牌，而是通過一個(gè)“G3”標(biāo)志將2G和3G用戶進(jìn)行區(qū)分。以中國移動的策略，是希望2G用戶能夠平滑地過渡到3G時(shí)代，不管用戶用的是GSM還是TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)，是全球通用戶的仍然還是全球通用戶，服務(wù)內(nèi)涵和質(zhì)量完全不變，從而做到營銷上的“進(jìn)可攻退可守”，游刃有余。

中國移動在通信市場競爭中占據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢還包括保有大量的中高端個(gè)人用戶，而多年積累的“差異化”服務(wù)能力也讓對手望塵莫及，甚至在短期內(nèi)都很難模仿。所以，在3G競爭初期，中國移動在盡一切可能，采取一切手段，來保留住這部分高價(jià)值用戶，哪怕犧牲3G的業(yè)務(wù)全局利益也在所不惜。

比如，在上網(wǎng)本大戰(zhàn)中，中國移動應(yīng)該知道G3筆記本不該僅僅針對全球通用戶，卻在上市初期推出了必須是全球通用戶才能享受補(bǔ)貼的政策，這樣的政策甚至?xí)艿缴鐣浾摰呐険艉蛠碜杂脩舻牟粷M，但作為一種進(jìn)一步向社會及用戶固化全球通品牌差異化服務(wù)的策略，進(jìn)一步強(qiáng)化全球通的優(yōu)先與高端服務(wù)口碑，對其整體品牌建設(shè)和市場競爭全局是有利的。可以說，TD上網(wǎng)本與遍及全國的“寬帶爭奪戰(zhàn)”僅僅是中國移動“圍魏救趙”和“釜底抽薪”的戰(zhàn)略工具而已，絕非其市場戰(zhàn)略目的所在。

為實(shí)現(xiàn)從“移動信息專家”向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，中國移動采取了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛、構(gòu)建聯(lián)盟的策略，在推出無線固話業(yè)務(wù)的同時(shí)，聯(lián)合廣電系統(tǒng)實(shí)施“釜底抽薪”，直指對手的寬帶市場，從而打亂競爭對手的戰(zhàn)略布局和市場步調(diào)，為自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型贏得寶貴的時(shí)間。

在3G業(yè)務(wù)的推廣中，中國移動率先提出“三不”政策，即用戶不換號，不換卡，不需要到營業(yè)廳登記，就能夠?qū)崿F(xiàn)從原有的中國移動號碼自動地轉(zhuǎn)到G3的網(wǎng)絡(luò)上。這給用戶提供了很大的方便，使中國移動巨大的用戶群能夠盡可能平滑地轉(zhuǎn)移到3G網(wǎng)絡(luò)，并盡量減少用戶流失。

從3G標(biāo)準(zhǔn)對比看，TDSCDMA的核心問題仍然是終端數(shù)量少、終端不夠成熟，這嚴(yán)重限制了中國移動在3G時(shí)代的競爭力。所以，深度定制是中國移動TD手機(jī)發(fā)展的重要策略。為進(jìn)一步提高終端廠商的積極性，中國移動與終端廠商聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)3G手機(jī)，并拿出6億元資金支持，吸引了大量的手機(jī)廠商和終端廠商設(shè)立了終端研發(fā)項(xiàng)目，推動TD-SCDMA終端走向成熟。

中國移動提出“移動信息專家”戰(zhàn)略多年，包括入股鳳凰衛(wèi)視，成立無線音樂聯(lián)盟，進(jìn)軍手機(jī)搜索等，還推出了手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、飛信、手機(jī)錢包、手機(jī)地圖等業(yè)務(wù)，一直沒有停止對移動互聯(lián)網(wǎng)的謀篇布局，而最新研發(fā)的自有手機(jī)操作平臺(OMs)更是要在3G時(shí)代建立一個(gè)統(tǒng)一的移動平臺。為適應(yīng)3G時(shí)代的競爭，中國移動效法“蘋果”的應(yīng)用程序商店，在線推出了MobileMarket，在解決移動夢網(wǎng)模式的痼疾的同時(shí)，也將進(jìn)一步提高中國移動的贏利能力。

中國電信：柳暗花明又一村

從很多方面來衡量，中國電信都是此次電信重組受益最大的運(yùn)營商。結(jié)合其傳統(tǒng)的資源和勢力，融合CDMA移動通信網(wǎng)絡(luò)，中國電信將是未來全業(yè)務(wù)運(yùn)營中非常有競爭力的運(yùn)營商。

中國電信正在充分利用自身在固網(wǎng)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，加快移動業(yè)務(wù)發(fā)展，致力于移動與固網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合，致力于公司內(nèi)部企業(yè)文化的融合，致力于移動和互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和服務(wù)的雙轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人力資源雙轉(zhuǎn)型，以信息化解決方案為核心競爭力，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的跨越。

在三家之中，中國電信是動作最急迫、市場營銷活動最猛烈的運(yùn)營商，一系列營銷活動鋪天蓋地而來，天翼廣告力度十足，占據(jù)了媒體和公眾熱議的焦點(diǎn)。中國電信厚積薄發(fā)，已經(jīng)等待和籌備了良久，在獲得移動牌照后，中國電信需要盡快讓公眾認(rèn)識到其移動業(yè)務(wù)能力，并讓社會和公眾輿論盡快忘記原CDMA品牌的一些弱點(diǎn)，樹立中國電信“全業(yè)務(wù)領(lǐng)先運(yùn)營商”的品牌形象。

借助“189”和天翼，在一系列的廣告轟炸和促銷策略實(shí)施后，中國電信很快提升了其品牌形象以及在公眾心目中的印象。在某直轄市的滿意度測評中，中國電信在企業(yè)實(shí)力和促銷活動方面甚至超過了此前一直領(lǐng)先的競爭對手。

對于3G，從宣傳策略上看，中國電信剛剛獲得移動業(yè)務(wù)牌照，等于是直接進(jìn)入了3G時(shí)代，不需要特別地建設(shè)3G品牌，所以一直在強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念，充分發(fā)揮其固網(wǎng)寬帶和政企客戶關(guān)系的優(yōu)勢，主打商務(wù)牌。同時(shí)，中國電信也宣布用戶可以“不換號、不換卡”免費(fèi)登記升級為天翼3G用戶。

因中國電信在家庭市場和政企市場擁有相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢，所以其品牌建設(shè)的重點(diǎn)…直在個(gè)人客戶領(lǐng)域，主要是通過將個(gè)人客戶、家庭客戶、政企客戶融合發(fā)展，借助交叉營銷方式開展全業(yè)務(wù)營銷。這就需要中國電信在業(yè)務(wù)宣傳中更多地強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的作用，充分發(fā)揮自身在寬帶業(yè)務(wù)方面的主導(dǎo)地位以及由此帶來的客戶影響。

中國電信在天翼的營銷上一直強(qiáng)調(diào)“捆綁策略”，依托豐富的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)資源，用一站式服務(wù)、一攬子方案來滿足客戶全部通信需求，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪體驗(yàn)在天翼手機(jī)上重現(xiàn)，全方位滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。而通過移動業(yè)務(wù)融入“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”等品牌，中國電信正在為用戶打造高速率、全域覆蓋、使用便捷的全新使用體驗(yàn)。與微軟的結(jié)盟使得“天翼LIVE”擁有了與移動“飛信”叫板的底氣，也為未來的全業(yè)務(wù)運(yùn)營和移動互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的切入點(diǎn)。

“c+w+189”是中國電信營銷活動的撒手锏，“固網(wǎng)+寬帶+手機(jī)”的組合使得中國電信擁有了更強(qiáng)的營銷實(shí)力。中國電信現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢仍然在于無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此在市場上采取了上網(wǎng)卡和手機(jī)并重的發(fā)展策略，有線寬帶與無線寬帶的融合進(jìn)一步強(qiáng)化了中國電信在寬帶領(lǐng)域的競爭力。

此前的CDMA發(fā)展遇到困難，最大的問題在于產(chǎn)業(yè)鏈的日漸萎縮，中國電信下大力氣整合產(chǎn)業(yè)資源，提升相關(guān)廠商的信心，并與廠商合作推進(jìn)終端和設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，甚至一度傳出要收購聯(lián)發(fā)科的“緋聞”。通過一系列的資源整合，中國電信正在憑借其強(qiáng)大的號召力和巨大的商業(yè)吸引力重振產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)繗猓纹湮磥淼?G業(yè)務(wù)發(fā)展。

中國聯(lián)通：小荷才露尖尖角

在2G時(shí)代，由于中國移動在移動業(yè)務(wù)上的強(qiáng)勢，用戶受到一系列競爭性服務(wù)體驗(yàn)的負(fù)面影響，中國聯(lián)通長期受困于“低端”品牌形象，不僅是自身的客戶品牌相對競爭對手處于弱勢，在整體品牌的認(rèn)知率和美譽(yù)度上也落后于競爭對手。所以，拿到了wCDMA牌照的中國聯(lián)通最重要的任務(wù)便是品牌建設(shè)。

對于3G，中國聯(lián)通最好的策略當(dāng)然是建設(shè)獨(dú)立的品牌，而且是一統(tǒng)江湖，以全新的形象面對市場競爭。這種與過去一刀兩斷的品牌策略一方面可以讓客戶耳目一新，另一方面也有助于解決原聯(lián)通和網(wǎng)通合并帶來的品牌過多與交叉的問題，更容易進(jìn)行市場營銷，更便于客戶理解與接受。在客戶定位上，中國聯(lián)通憑借自身擁有的WCDMA鎖定了三種人群，包括中高端商務(wù)人群、時(shí)尚人群和大眾市場，希望重塑企業(yè)品牌形象。

中國聯(lián)通可以算是全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)最豐富的運(yùn)營商，其各項(xiàng)服務(wù)能力比較均衡，更便于其開展不同市場的配合營銷。所以，中國聯(lián)通下定決心要建設(shè)一個(gè)跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全新的全業(yè)務(wù)品牌，以突顯聯(lián)通的“創(chuàng)新改變世界”的宣言。中國聯(lián)通推行全業(yè)務(wù)品牌策略，將更有利于整合業(yè)務(wù)資源，傳遞統(tǒng)一的品牌形象。

“沃”品牌分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。通過全業(yè)務(wù)品牌的傳播，“沃”品牌將與3G上市的契機(jī)一起形成合力，旗下各類業(yè)務(wù)也都將獲得更優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動權(quán)。

聯(lián)通的廣告中已經(jīng)明確宣稱：“如果現(xiàn)在能震撼過去，那么未來將帶給我們什么?”從新聯(lián)通推出的一系列舉措看，確實(shí)很多是震撼級的，比如，全國統(tǒng)一網(wǎng)站、統(tǒng)一充值卡、推出T／M按內(nèi)容收費(fèi)模式等。而從現(xiàn)實(shí)看，中國聯(lián)通的新品牌“沃”相比競爭對手的品牌名稱更另類、更新潮，經(jīng)過前期的精心鋪墊，一經(jīng)發(fā)布便引起社會的廣泛關(guān)注，又以張藝謀大師級的廣告片助陣，在這樣的影響下，社會輿論和公眾也許將很快忘掉聯(lián)通此前的2G品牌，同時(shí)也會將2G時(shí)代的一些不愉快的服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷扔掉，而這正是中國聯(lián)通所期待的。

中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)在終端多樣性、技術(shù)成熟度方面都處于領(lǐng)先位置，在上網(wǎng)速率上也領(lǐng)先競爭對手，所以，現(xiàn)在聯(lián)通最重要的任務(wù)在于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從2G轉(zhuǎn)到3G也需要時(shí)間磨合，畢竟國外的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)還是不一樣。對于現(xiàn)在的中國聯(lián)通來說，保證初期用戶的使用體驗(yàn)最為重要，必須做到萬無一失，不能打無準(zhǔn)備之仗，企業(yè)沒有折騰的資本。

在這個(gè)歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，三家運(yùn)營商也都面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如，人員整合需要加速完成，3G品牌塑造刻不容緩，3G業(yè)務(wù)開發(fā)更是時(shí)不我待，終端研發(fā)上市需要夜以繼日，渠道建設(shè)處在你爭我奪之中，所有的一切都需要運(yùn)營商迅速轉(zhuǎn)變觀念、抓住機(jī)遇，力爭在新形勢下“強(qiáng)者快半拍”。