中國式感性營銷策略

人們的消費觀念正在改變，感性消費成為一種全新的消費觀，企業如何面對這一趨勢，制定中國式的感性營銷策略?

伴隨著人們生活水平的提升，消費者的消費層次也在不斷地提高，消費觀念也從對“量”和“質”的需求，轉向了對“情感”的需求，消費者在消費時更關注自己的個性追求、品位享受、精神滿足以及情感需求等。因此，企業開始關注人的情感，有針對性地推出產品或改變原有的銷售模式，提供超值服務，使產品具備與眾不同的“情感和趣味”特色，達到促銷產品的目的。

感性營銷與傳統營銷

所謂感性營銷，是指企業通過心理溝通和情感交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。與傳統的營銷方式相比，感性營銷是一種更人性化的營銷，更講究“以情動人”，它更多的是從消費者的內心感受出發，細心體察消費者的情感，而銷售人員也不再只是產品或服務的推銷者，而是美好情感的締造者。由此可以看出，感性營銷具備與傳統營銷不同的特點。

(1)注重情感服務，追求服務的藝術性。即在服務中更注重顧客的精神愉悅與美感享受的需要，講究服務的技巧，把握服務的時機，將情感貫穿于服務的始終。

(2)注重與顧客在心理上的溝通。感性營銷的宗旨是將顧客利益或內心需求放在首位，注重通過特色服務縮短與消費者之間的心靈空間，讓顧客在購買產品時有親近、自然與和諧的感覺。

(3)注重體現服務的個性化和精確性。感性營銷通過建立消費者數據信息機制，把消費者的意見和需求進行量化，針對顧客的特殊偏好和個性特點開發出特殊的產品與服務，準確地滿足顧客的需要。

感性營銷與消費心理研究

人的行為是其心理活動的外在表現，消費者的購買行為也是其購買心理的外在表現。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面，個性心理是外人難以在短期內施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為。心理過程包括知、情、意。情指的是情感過程，它是在認知過程的基礎上產生的，是人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗。這種體驗一般通過個體有目的的、自覺地支配和調節，即意志過程外顯行為。銷售的過程中，消費者從產生購買愿望到實現其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。

企業的感性營銷是以消費者個體或群體的需求差異為核心，以如何適應、刺激、引導和滿足消費者的整體需求為主題。消費者的需求既有現實性，又有更多的潛在性；既有有形性，又有更多的無形性?，F實的、有形的消費需求相對易于發現和滿足，潛在的和無形的消費需求的發現和滿足則需要企業加倍的努力和投入，同時也能使企業獲得傳統營銷無法比擬的巨大效益。

制訂感性營銷策略

1 設計情感產品

企業應站在消費者的立場上，掌握不同消費者的不同心理需求，創造性地進行開發和設計情感產品，進而贏得消費者的信賴和忠誠。情感設計就是要設計開發具有個『生化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合現代消費者的心理。如受全球金融危機影響，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等一線手機廠商銷量急劇下跌，市場占有率明顯萎縮，而LG在2008年推出的“冰淇淋”手機，就是依靠其可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準確地將甜蜜、時尚、可愛、幸福的產品形象播撒在美少女心中，立即在各大賣場掀起了搶購熱潮。同樣，“曲奇”手機的設計也體現了LG對型男型女心理需求的準確把握，融入當下潮流感最強的元素，型男型女所追求的時尚、個性均被“曲奇”手機“馬上進入自由觸控新時代”的概念所延展，實現了由功能傳達向自由個性生活方式的清晰指向。2009年年初，LG憑借“曲奇”、“冰淇淋”兩款手機，依然保持強勁的增長之勢。

瑞士名表店里有一款瑞士名表上附著一張小卡片，上面寫著“400年后回到店里調整潤年”，其寓意是在說明該鐘表的壽命之長、品質之精、情感之深，即便拿它當做“傳家之寶”也不為過。讓顧客一下子就能想到一個家族的繁衍和榮耀，把感性營銷手段用到了極致。

2 制訂情感價格

產品價格不僅是價值的表現，而且還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者經常通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需要或欲望。情感價格是指與消費者情感需要相吻合的價格，把價格與消費者的情感需要結合起來，使價格帶有濃厚的“感情”色彩。如有的企業順應某些消費者的風俗習慣，把價格定為“168”(諧音“一路發”)、“148”(諧音“一世發”)等；還有的企業實行非整數定價策略，以“誠實”情感打動消費者。

此外，對一些老顧客實行價格優待，給貴賓卡之類的待遇，這對于培養顧客的忠誠度、贏得回頭客有特殊作用。還有尾數定價和整數定價，小件日常用品采用尾數定價，會讓消費者遺忘價格；炫耀性商品可以采用整數定價，以顯出商品的昂貴和身份象征。

3 進行情感包裝

在產品的包裝設計中，除了通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設計和有機組合，賦予產品不同的風格和豐富的內涵，給目標消費者以不同的情感享受，博得其好感和心理認同以外，更重要的是要傳達一種情感。在商品包裝中，“貨賣一張皮”，包裝是產品無聲的推銷員，能促進產品銷售。當產品包裝情感化時，情感的圖案、情感的色彩、情感的造型，更能引發消費者積極的情緒，使之產生愉悅的感覺，從而更加激發消費者的購買欲望。

美國寶潔公司在中國市場上推動“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三種具有鮮明色彩個性包裝的洗發水，便是情感包裝的成功范例。海藍色的“海飛絲”，讓人聯想到蔚藍的大海，給人以清新清爽的感受，突出產品“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的功能；草綠色的“飄柔”，讓人聯想到春意盎然的森林與草原，給人以青春的感受，突出產品柔順的功能；杏黃色的“潘婷”，讓人聯想到金秋的果實，給人以營養豐富的感受，突出產品“從發根滲透到發梢，使其頭發健康亮澤”的功能。

4 運用情感促銷

消費者接受產品的前提是接受企業的情感，促銷對情感的依賴最直接、最明顯?？晒┢髽I運用的情感促銷方式如下。

(1)制作情感廣告。廣告如能充分考慮目標消費者的特定心態，選擇恰當的角度，借助良好的藝術形式，強化渲染品牌特有的情感色彩，能喚起消費者積極的情緒體驗與相應的意向活動。如“威力”牌洗衣機廣告中，一位慈祥的老媽媽正在溪邊洗衣，洗得腰酸背痛時，一輛卡車送來一臺“威力”牌洗衣機，看到“威力”洗衣機，老媽媽臉上露出幸福的笑容，“威力洗衣機，獻給母親的愛”，整個廣告主題鮮明，畫面充滿愛意，廣告詞更是打動千萬兒女的心。

(2)運用情感公關。情感公關要求企業設身處地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，通過情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的感情聯絡和精神交往，保持與公眾的良好關系，在公眾心目中樹立良好的企業形象。如去年“5·12”大地震后，王石因不當言論致萬科陷入“捐款門”事件，萬科股價曾一度深跌60％左右，而之后在王石的誠懇道歉和身體力行下，萬科一年來為尊道鎮的重建默默付出，以實際行動獲得了公眾的尊重。

(3)堅持情感服務。企業員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，通過具體行動去傳遞企業的愛心、讓每一個消費者都能切實感受到真情。這是把誠摯的情感、溫馨的服務和美的享受注入到消費者全方位服務過程中，以贏得消費者、贏得市場。如北京“燕莎”為了提供體貼服務，特別培訓了多位接待人員，她們不只是端茶遞水，還要接受咖啡文化和茶文化的培訓，要清楚商場內各品牌的品牌文化、設計理念和產品資訊，要有一定的文化素質和語言能力，以便更好地與客人溝通，讓客人時刻感受到高端知性、善解人意的溫馨情感。

(4)營造情感環境。營造舒適、幽雅的營銷環境，能給消費者帶來感觀享受和愉悅心情。消費者的無形親切感，常常表現為無意識的超量購買。如星巴克咖啡店是一個靠感觀式體驗營銷大賺其利的典型例子，星巴克的咖啡與其他咖啡店不同之處是，星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超過其產品本身。起居室般的家具擺設、典雅的色調、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發出的咝咝聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么地和諧而有序，使每一位顧客都沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。

感性營銷應注意的問題

1 出現資源浪費現象

實施感性營銷可能導致資源的浪費。用情感做營銷可能會使經營者過多地注重商品的包裝、裝潢等外在的表現形式而忽略實質性的問題，造成社會資源的不必要浪費。同時，由于情感產品利潤豐厚，大量商家一味想討好目標消費者，進行大量生產，導致這類產品過剩，而其他產品生產量相對減少，不能全面滿足消費者的需要，導致經濟結構失調。

2 注意權衡利弊

感性營銷是適應社會發展的產物，注重個性和情感定位，以豐富的情感吸引消費者的注意力，激起消費者購買。如果對感性營銷的認識不足或措施不當，可能會出現講名牌、愛攀比、趕時髦而不注重自身素質培養等現象。而虛情假意、盲目跟風、形式雷同、定位混亂則是企業推行感性營銷理念的大忌。因此，感性營銷的宣傳必須正當，資源的利用要合理，盡可能減少或避免不必要浪費及其他負面影響。

3 有效結合文化習俗

文化習俗是在人類發展過程中形成又作用于人類發展的一種意識形態。在開展感性營銷，特別是在運用情感商標時要注意突出民族文化習俗。比如中國的傳統文化是一種倫理文化，特別注重家庭關系和人際關系，依靠親情來聯絡成員、穩定秩序、傳承家業、教育子女，營銷活動中應運用此類情感?？煽诳蓸饭就瞥龅男麓簭V告片，非常有中國味兒，泥娃娃、春聯、四合院、紅燈籠、鞭炮……充滿中國的傳統節日色彩，大瓶的可口可樂巧妙地取代了泥娃娃手中的大魚，極具觀賞性，并恰到好處地將整個喜慶氣氛融入到人們心中，給人留下了深刻的印象。

伴隨著體驗經濟時代的到來，消費者的消費觀念已經發生了轉變，他們渴望通過消費來觸動心靈、激發情感，希望將消費融入自己的生活方式，以獲得個性的滿足。因此，通過感性營銷理念可以讓企業進一步地了解消費者的內心情感世界，為企業滿足消費需求提供方法，只有這樣，才能達到管理大師德魯克所說的那樣：營銷的目的在于創造顧客。