ＳＮＳ營銷的“開心法則”

SNS正日益成為互聯網中最重要的應用之一，當人們把時間的相當一部分分配給了SNS網站，它就有了營銷的價值。那么，如何利用火熱的SNS為傳統企業創造價值呢?

SNS簡稱社會化網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS的另一種解釋，則是指社交網站(Social NetworkSite)。當然，本文所講的SNS營銷不是簡單地指利用SNS網站平臺向SNS網站的用戶進行營銷，而是指利用SNS網站的社會化網絡屬性進行的一種突破常規的交互式營銷方式。

成功的sNs營銷：你開心、我開心、大家都開心

小李，某IT公司客戶部門工作人員，上班后的第一件事就是打開電腦上開心網。他一直惦記著自己在開心網花園中的“悅活”5+5果實的收獲時間，“這個果實數量有限，榨出來的5+5超級果汁可以賣到15000(開心網虛擬貨幣)一瓶，很賺的!”他最遺憾的是這個果實沒有“防盜時間”，基本上一成熟就被偷光了，手腳不麻利就只剩下枯枝敗葉。不過，也正是因為沒有“防盜時間”，小李也可以“很開心”地從別人地里偷取成熟的果實。

當小李在自己的花園中“開心”地耕耘時，背后更開心的，或許是開心網的銷售團隊和中糧集團下屬的“悅活”營銷團隊。2008年6月，中糧就想在這個剛剛流行起來的社交類網站上投放廣告，然而卻被拒絕。2009年3月，在開心網推出“買房屋送花園”組件之后，悅活終于實現了自己的目標。

這完全是一套為悅活量身定制的營銷方案，開心網用戶通過在道具商店中領取“悅活場景卡”，就可以免費獲得“悅活”種子，然后在花園中撒下這些種子，在果實收獲之后，用戶可以直接出售果實，也可以把果實進行二次加工變成悅活果蔬汁。別以為這就結束了，用戶如果把自己親手榨出來的果汁送給開心網上的好友，就有機會在自己的牧場中獲得一只可愛的小兔子。這還沒完，悅活還在開心網上建立了自己的悅活“粉絲群”，這個群目前已經擁有了近30萬用戶的粉絲數量。

從領取場景卡播下種子，到收獲果實榨出自己的第一瓶果汁，再到送出果汁獲得小白兔，最后到悅活粉絲群的建立。通過這種全方位的互動式游戲，悅活把自己“產地限定”、“無添加”、“100％純果汁”等信息毫無保留地傳遞給了消費者。同時，在一瓶又一瓶被用戶相互傳遞的虛擬果汁中，開心網和悅活聯手培養了用戶的分享習慣。最重要的是，悅活培養了一個可以從線上延伸到現實生活中的忠實用戶群體。

SNS營銷的本質：讓消費者當你的促銷員

或許，人們在開心網上能夠看到的悅活營銷方案，其實只是一個最為普通的植入式網頁游戲。但是，當開心網用戶從好友的菜地中“不勞而獲”地偷取悅活果實時，當他們把自己做出來的果汁相互贈送，當他們在悅活群中交流自己的種植經驗時，你是否能夠看到這樣一幅并不抽象的畫面，數百萬潛在消費者已經變成了悅活的促銷員。

讓數百萬消費者當你的促銷員?在SNS網站沒有出現的傳統廣告時代，這是無法想象的事情。追溯以往成功的市場營銷案例，或是找到打動消費者的新奇靈感和創意，或是面對面的說教與溝通，或是占領話語權制高點。不管是媒體廣告還是事件營銷，不變的是以企業為主的一對多輸入與溝通。而社會化網絡的出現在改變人們溝通方式的同時，也改變了企業與消費者之間的溝通方式。

拋開悅活案例，再來看開心網其他最火的組件和幾個與企業成功合作的植入式營銷案例。在開心網的禮物組件中，用戶可以向好友贈送蒙牛冠益乳和倩碧宛若新生系列化妝品；在開心網的朋友買賣組件中，用戶可以請朋友吃KFc法風燒餅；在爭車位組件中，用戶可以把自己購買的品牌名車停在好友的停車場中，掙到停車費……

互聯網在改變人與人之間關系的同時，也拉近了企業與消費者之間的關系。利用網絡用戶之間的關系，企業的品牌和產品能夠以更低的成本、更快的速度在網絡用戶間進行流通與傳遞。或許，這只是網絡用戶一種不自覺的網絡行為，但這種行為卻為企業帶來了難以估量的營銷價值。比起傳統的企業輸出性的廣告方式，由朋友主動“介紹”的產品當然顯得更可信。

在上世紀60年代，哈佛大學的心理教授StanleyMilgram創立了六度分割理論，即通過六個人的關系就能夠認識任何一個陌生人。而“六度分割理論”就是SNS的理論基石。除了拷貝了人們在現實生活中的關系以外，通過網絡，人與人之間的關系可以無限延伸。而在現實生活中，或許這種關系連我們自己都沒有真正意識到。但通過開心、校內這樣的網絡社交平臺，每個用戶都形成了新的關系網絡。而就是這種用戶與用戶之間的交互關系，讓SNS網絡平臺有了不可估量的營銷價值。

通過占據開心網數千萬白領用戶這一特殊的SNS平臺，再利用開心用戶之間的交互關系，悅活用一種輕松的姿態走進了用戶的生活，而用戶也在網絡交互關系中，無意識地扮演了悅活促銷員的角色。

SNS營銷創意核心：定制、互動與用戶體驗

在開心網“悅活種植園大賽”還在繼續時，越來越多的品牌也開始嘗試類似的營銷方式。如開心網牧場中的伊利奶牛和創造了“非禮”組件的夢龍，如在校內網同樣展開“種植大賽”的可口可樂旗下品牌果繽紛。

這些品牌之所以選擇開心、校內這樣的SNS平臺，主要在于它們已經聚集了數量龐大的有共性特征的網絡用戶。而開心網用戶大多是辦公室白領；校內網、占座網的用戶多是校園學生。這樣共性特征明顯的用戶群體，使企業的市場營銷部門很夠很容易地制定有針對性的營銷方案。而對于新浪、搜狐等門戶網站推出的綜合型SNS網站，由于用戶共性特征不夠明顯，其SNS營銷的價值反而顯得單薄。

大型SNS網站平臺通過不斷開發自身的產品和網絡應用，進一步增強了用戶體驗，同時也讓這些用戶產生了共同的網絡行為特征。如大量用戶都在開心網上開通了買房子送花園組件，并習慣了種地、養豬等游戲方式。悅活通過把自己的產品植入開心網的組件，利用組件的特征定制了自己的SNS營銷計劃，將產品的關鍵信息巧妙植入組件中。重要的是，這樣的營銷方式并沒有從根本上改變用戶的游戲體驗，而只依托網站用戶間的交互特征，把“玫瑰花”、“蘋果樹”換成了“悅活種子”，同時還通過鼓勵用戶的相互贈送，讓用戶在彼此建立虛擬交互關系的同時，能夠獲得更多的虛擬收益和精神上的滿足。

可以看出，只有真正利用網絡的社會化功能，利用用戶間的交互關系產生了營銷行為，才能算是基于SNS的新營銷，這或許與現實生活中利用個人關系網絡進行銷售的直銷方式類似。不過與其他營銷方式不同的是，SNS營銷創意的出發點是一種以品牌、產品為特征的個性化定制，而SNS的成功則來源于與用戶間的互動。

開心網的“非常禮遇”組件就是另一個定制的典型。開心網和聯合利華歷時半年聯合開發了這個組件，通過將游戲、娛樂和夢龍品牌巧妙地融為一體，讓用戶體驗一系列“非禮”和“被非禮”快樂。公開場景下的求愛，生活中的小小惡作劇，在每個場景中，夢龍字樣的道具都得以光明正大地出現。

與傳統媒體廣告和事件營銷相比，SNS營銷給營銷部門更大的想象空間，營銷創意也不僅會受到版面大小或是播放時長的限制。他們無須考慮這個廣告畫面是做成半版還是整版，是做成10秒還是30秒，留給企業的只有龐大的、有著共同特性的用戶群體和無限開放式的營銷創意。更重要的是，這些用戶還可以是自己的促銷員。

不過，基于社會化網絡的定制營銷服務，最重要的出發點是用戶體驗。所以，無論通過怎樣的SNS平臺進行營銷，都不能以影響用戶體驗為代價。

SNS平臺的主要營銷方式

SNS網站的營銷并不等同于SNS營銷，但由于開心、校內這樣的SNS網站本身所擁有的千萬級含金量用戶群體，所以這些SNS網站也能像新浪、搜狐這樣的門戶網站一樣，產生巨大的營銷價值。因此，基于這些SNS網站開放的各種網絡營銷活動，也越來越被人們所重視。

硬廣告：從本質上講，在SNS網站上投放硬廣告與在平面媒體上投放廣告一樣。不過，因為開心、校內等網站各自網聚了一批個性化特征明顯的用戶，它們的硬廣告就會與傳統門戶網站的廣告顯得有所不同。同時，在對SNS網站進行硬廣告投放時，需要考慮如何提升用戶互動性與活躍度。如肯德基在開心網的Banner廣告，用戶點擊進去之后，呈現給用戶的不是一幅簡單的廣告畫面，而是一整套的互動視頻內容。

道具：道具是SNS平臺一項最基礎的增值服務，這點與網絡游戲非常相似。不過游戲更多是把道具賣給用戶，而SNS平臺除了可把道具賣給用戶外(如騰訊Q-ZONE空間的各種頁面裝飾、表情服飾、動物植物等都需要用Q幣購買)，還可以把道具后臺開放給廣告客戶。開心、校內這樣的SNS網站大都把道具開放給了廣告客戶。在開心網的禮物中，蒙牛把產品做成游戲道具進行廣告植入，而開心網的爭車位、買房子等組件中，大量的游戲道具也都可以成為企業進行廣告合作的內容。

簡單植入：開心網開放了一些可讓人進行簡單廣告植入的組件功能，如朋友買賣組件中，你就可以“利用新康克把奴隸的小手洗白白”。而在買房子組件的打工游戲中，用戶可以選擇在某某公司當“營銷主管”，成為某某品牌的“形象代言人”，這些都是簡單的文字廣告植入。不過，因為這樣的廣告往往只有一句話，所以，選擇這樣的廣告時一定要組織好企業需要重點表達的關鍵信息。

定制化組件：開心網的“悅活種植大賽”、“非常禮遇”，校內網的“果繽紛”等游戲組件都是根據企業市場營銷部門需求，為企業量身定制的營銷插件。因為SNS平臺基于web2.0的后臺開放式特征，這樣的定制化組件給企業較大的選擇空間。值得注意的是由這些組件所帶來的用戶體驗，需要充分考慮用戶的互動性。因此，如果企業制定的游戲組件能夠像悅活一樣在用戶間自由傳遞，讓他們都成為你的“銷售員”，那么這場由企業制定規則的營銷游戲想不成功都難。

事件營銷：因為SNS平臺聚集了一個網友相互之間密切相關的交互式網絡，這個關系網絡是現實生活中的拷貝，甚至比現實關系網絡更為四通八達。因此，利用這個關系網絡的交互式特征制定合適的事件營銷方式，不但能增強用戶的體驗，也能讓用戶提升用戶對于品牌和產品的認識度和忠誠度。開心網的“悅活種植大賽”其實就是基于開心網平臺的關系網絡的一次完美的事件營銷。如果有可能的話，這樣的網絡營銷事件還需要盡量面向線下進行延伸。

公共傳播：雖然SNS平臺的本質是關系的交互，但不可否認的是開心、校內這樣的平臺同樣擁有著強大的信息傳遞功能。而開心網給的站內短信、轉貼組件、測試組件等，都可以拿來當公共信息傳播的手段。這種手段雖然沒有成本困擾，卻更加考驗企業市場營銷人員的智慧。用什么樣的方式讓用戶喜歡上企業的營銷內容，并讓他們樂于轉發、轉貼企業信息，參與企業的各種測試，這需要市場營銷部門的智慧大腦。