會員制營銷：如何讓會員更傾心

會員制營銷已成為企業(yè)的“雞肋”營銷方式，如何打造有價值的會員制營銷，讓消費者愛上你?

讓顧客產(chǎn)生忠誠并為企業(yè)帶來更多的價值，成為很多企業(yè)追求的終極目標。但是讓顧客產(chǎn)生忠誠卻并不容易，于是，建立顧客資料庫，實施會員制營銷就成為了新的營銷方式。然而，會員制營銷同樣成為了一個看似簡單，實質(zhì)上實踐起來并不容易的事情，只要看看被消費者束之高閣的會員卡就會發(fā)現(xiàn)，會員制營銷要想留住忠誠顧客，要做的事情還很多。事實上，會員制營銷也是一門新的營銷科學，正在考驗企業(yè)的創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力。洞察會員心理，讓顧客流連忘返才是考驗會員制營銷真正有效的核心。

真正的會員制營銷

航空公司、電信運營商、商場、超市、健身中心、美容、美發(fā)、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場、網(wǎng)上購物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費者的地方就有會員存在，消費者常常有很多張識別自己會員身份的卡。因此，商家也樂此不疲，讓消費者成為會員，通過消費積分或者是折扣的方式讓消費者重復消費，就成了非常普遍的會員制營銷方式。然而，會員制營銷不是簡單地建立一個會員庫，發(fā)一張會員卡消費積分或者享受會員折扣那么簡單，很多企業(yè)并沒有真正地把握會員制營銷的精髓。

真正的會員制營銷，不僅要通過吸引顧客成為會員，同時還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務，通過會員的維護和獎勵政策促進其消費公司的產(chǎn)品和服務。但是，光有以上這些對于會員制營銷還遠遠不夠，公司還需要通過掌握會員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關聯(lián)銷售以及交叉銷售的機會，讓會員購買更多、消費更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓消費者一旦成為你的會員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創(chuàng)造并提升營業(yè)利潤——因為大量的營銷實踐證明，開發(fā)一個新顧客的成本是維護一個老顧客的5倍。

會員制營銷的價值挖掘

大多數(shù)企業(yè)只是把消費者的會員卡當做是一種促銷工具，定期對會員進行一些商品打折活動，或者是讓消費者積分消費，然后累計到一定的程度給予消費者回饋。這樣的方式實際上并沒有發(fā)揮會員卡真正的作用，傳統(tǒng)的積分模式消費者滿意度極低，因為消費者對積分回報的要求往往比較高，而企業(yè)在采取積分回報時往往要考慮成本，消費者也對僅僅具有“打折”功能的會員制變得麻木。這些企業(yè)沒有看到會員深層次的需要和欲望，事實上，會員制營銷的根本在于能夠為會員提供其所需要的服務，通過服務來吸引會員，才能提升會員對企業(yè)的忠誠度。從消費動機來看，消費者之所以愿意加入會員，主要是為了尋求一種被重視和被服務的心理滿足，如果企業(yè)能夠營造這種環(huán)境與氛圍，讓會員感到被尊重、被關懷、被照顧，這對于消費者的激勵要有力很多。

會員制營銷的價值挖掘，一方面在于自身平臺的顧客價值開發(fā)，通過關聯(lián)營銷的方式讓消費者多購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。例如亞馬遜創(chuàng)立的關聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘和推薦機制，就很好地實現(xiàn)了關聯(lián)銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當現(xiàn)金的會員制，這種良性循環(huán)的消費為企業(yè)帶來新的價值。另一方面，會員制營銷要開發(fā)與消費者關聯(lián)需求相關的增值服務。例如7－11便利店在國外可以郵寄信件、收發(fā)快遞、購買午餐等，這些服務為企業(yè)帶來顧客的忠誠度。企業(yè)可以針對顧客消費的不同情況，采取不同的營銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級，分別給予不同的待遇，實行點對點的定點營銷，讓客戶感覺到企業(yè)的關心；第二種思路是整合型營銷，結合相同的目標消費者群體，整合跨行業(yè)服務，建立會員共有平臺，共同擬定回饋方案。

會員制營銷的數(shù)據(jù)管理

會員制營銷不能是兩張皮，比如消費者手里都有會員卡，企業(yè)也掌握了大量的會員，但是這些會員是什么特征，有些什么樣的消費偏好，企業(yè)卻不知道。現(xiàn)在大量的會員都屬于“休眠會員”，不同程度地存在會員信息資料不全，對于會員的數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒有及時地掌握會員動態(tài)等問題，如果會員的數(shù)據(jù)收集較為充分和完善，企業(yè)可以通過會員制營銷不斷地提升顧客價值，同時可以改善企業(yè)的營銷決策。現(xiàn)在企業(yè)的會員卡管理制度最大的失誤，就是沒有充分利用公司信息化資源收集會員的消費信息，信息資源未得到最有效的利用，無法開展較好的會員關系管理和維護。

也有很多企業(yè)開始嘗試會員的數(shù)據(jù)挖掘，較為經(jīng)典的例子就是沃爾瑪?shù)钠【坪图埬蜓澋墓适隆Ｎ譅柆敺治霭l(fā)現(xiàn)，很多購買啤酒的消費者同時也會購買紙尿褲，于是沃爾瑪通過啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個產(chǎn)品的銷量。北京金象大藥房針對60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會員卡——“吉祥卡”和“長壽卡”，均采取實名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過敏史、既往病史等，并根據(jù)積分享受不同的增值服務。對于會員的管理，其實還有更多屬性的分類，可根據(jù)這些分類提供個性化的服務，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進行，讓消費者感受到更多個性化的服務。

會員制營銷的門檻設立

在會員資格確定上，也有一定的策略講究。對于一些單次消費金額不會非常高的行業(yè)，企業(yè)要放寬會員資格，然后再通過提供新的服務來提升顧客的價值。但是在實際的操作中，有一些企業(yè)把會員制當做包袱，典型的如商場、手機賣場、服裝零售等，這些企業(yè)故意抬高會員的門檻，比如單次消費成千上萬才能成為會員，這樣表面上企業(yè)看似省掉了不少會員管理的工作，但是卻無形中損失了很大一部分可以成為忠誠消費者的群體，其實會員制營銷最為基礎和重要的工作就是要降低門檻、獲得會員。例如ebay在早期吸引會員加入的時候，就采取現(xiàn)金獎勵的方式，迅速地吸引了不少消費者，在獲得會員之后，ebay隨即跟進了一系列手段讓會員帶來了更多的消費價值。

對于一些價格高昂以及會員制象征身份資格的服務，會員制的門檻則需要堅持，寧可保證會員質(zhì)量也不能降低要求，比如采取個性化訂制服務的商場、奢侈品企業(yè)、高爾夫球會等。這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務定價通常較高，并不面對大眾化的消費群體。例如北京華彬高爾夫俱樂部的會籍價格為40萬美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會的特許鉆石會籍為168萬人民幣，價格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會籍的價值主要體現(xiàn)在擁有這家球場的會籍，是身份、層次的象征。而好球場的會員基本都是各界名流，會員資格是一個特殊圈子的門票，對會員數(shù)量有嚴格限制。最佳的會員制模式需要一定的比例結構，會員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業(yè)要建立一個金字塔形狀的會員分級管理體系，并對不同的會員資格的界定和服務上進行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會員客戶向更高層次努力，同時也讓會員可以遵循一定的生命周期。

會員制營銷的創(chuàng)新策略

在很多企業(yè)，會員制是一個可要可不要的“雞肋”，這樣的營銷意識也導致了認識上的許多誤區(qū)。事實上，還有很多新的策略可以供企業(yè)的會員制營銷借鑒。

第一，對消費者采取類似直銷的會員制銷售，即持有會員卡的消費者推薦他人前來消費，除了被推薦者可享受到會員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國家審批特許的直銷企業(yè)經(jīng)營方式，其實，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業(yè)。通過會員推薦會員，可以讓消費者的口碑發(fā)揮價值，同時也能夠形成一條新的“消費者鏈”，從而為公司帶來更多的會員。例如招商銀行在2007年實行的“貸貸相傳”個人貸款客戶推薦獎勵計劃活動，凡招行個人業(yè)務客戶，推薦新客戶成功辦理該行個人貸款業(yè)務，即可獲贈尊貴禮品，此舉也引來了消費者的廣泛參與。

第二，會員制俱樂部化。很多企業(yè)的會員制營銷形式過于單一，更多停留在會員與企業(yè)之間的聯(lián)系，忽略了會員之間的關系，將會員制俱樂部化，創(chuàng)造會員之間的交流平臺，可以讓企業(yè)的會員的黏性增加。例如萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”等都是定期通過一些活動讓會員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時也讓這些會員會主動去傳播地產(chǎn)品牌。在汽車行業(yè)的車友會強調(diào)以車會友和用戶參與，主要通過定期舉辦活動來加強與用戶的溝通，如今又與互聯(lián)網(wǎng)結合，通過互聯(lián)網(wǎng)可以打破以往的限制，用戶可以隨時參與，發(fā)表感想，形成獨特網(wǎng)絡社區(qū)文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應。

第三，對會員實施分段和實時的獎勵，比累積獎勵更能吸引消費者。很多企業(yè)的會員制都是累積獎勵，比如達到多少分之后，才給消費者回饋，有一些消費者對于這樣的累積并不在意，所以也就很少重視其價值，因此，實時的獎勵以及分段的獎勵對于消費者的激勵價值會更大。例如在很多航空公司都在實行單一的積分到一定的規(guī)模換旅程的方式下，海南航空的“金鵬卡”俱樂部就按照里程積分的多少設定了不同的禮品兌換，而且還可以使用金鵬卡入住一些特約酒店享受價格優(yōu)惠；南方航空曾采取的策略則是會員乘客每次購買機票除享受正常折扣外，連續(xù)lO次乘坐南航的飛機，將享受一次由南航提供的相當于其前10次乘機機票面總價值10％的任意航線的免費乘機。

第四，建立會員互動積分共享聯(lián)盟，讓會員可以享受更多的會員附加價值和獎勵計劃。現(xiàn)在很多消費者手里的會員卡缺乏意義，主要原因在于很多企業(yè)的會員制都是獨立的，不與其他行業(yè)的公司共享，實際上，消費者的需求是多元化的，相同客戶群定位的各個企業(yè)可以聯(lián)合起來，建立會員公共平臺，把獨立的積分數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，給會員以及時、可觀的積分獎勵或動態(tài)反饋，維護好各家的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)資源共享。在這方面，企業(yè)做得還比較少，一些行業(yè)已經(jīng)開始率先創(chuàng)新也都停留在較少的合作領域，例如攜程網(wǎng)與銀行聯(lián)名發(fā)布的信用卡，當消費者使用信用卡成功預定機票或者酒店并支付相關款項，既可以享受信用卡積分，同時享受攜程旅行網(wǎng)會員積分，這就讓消費者有更大的消費動力。

會員制營銷不僅僅是一個企業(yè)維護顧客的手段，更是一種低成本的營銷模式，會員制營銷能使經(jīng)營者獲得穩(wěn)定的客源和市場，更使經(jīng)營者獲得可靠的口碑傳播和品牌美譽度。但是會員制營銷也不是萬精油，推廣與維持會員制，企業(yè)最關鍵的是真正從會員需求出發(fā)，提供更多附加利益，找到讓消費者永遠愛你的理由，才是會員制營銷的最高境界。