搜索推廣：賬戶優化推升營銷效果

搜索引擎營銷是以效果見長的營銷模式，然而有些企業嘗試后卻感覺“沒有效果”，原因何在?分析這些企業的做法發現，他們往往在開設了推廣賬戶、設置了一些推廣關鍵詞后就對其不再理會，忽視了對推廣過程的優化以致坐失商機。

賬戶優化對搜索推廣的效果至關重要，這是因為：

第一，搜索推廣要把握“網民的消費決策過程”。研究發現：潛在客戶在產生最終購買行為前10周，就開始用通用性關鍵詞進行搜索；直到購買前2周，品牌類關鍵詞的搜索量逐漸加大。如果企業不能把握這個過程及時調整賬戶，很可能前功盡棄。

第二，網民的搜索習慣并非一成不變。百度數據顯示，2007年網民對汽車的搜索注重價格與性能，2008年則注重安全與排放。如果企業不能及時優化賬戶，推廣重點還放在性能上，就無法持續吸引潛在用戶。

第三，行業及市場快速變化，如果企業不能及時洞察市場變化調整推廣方向，推廣效果勢必大打折扣。

搜索推廣只有及時進行賬戶優化，才能收到理想效果。賬戶優化沒有固定模式，掌握優化的邏輯思路是一個基本前提(見附圖)。此外在優化過程中，需要重點把握三個方面。

1 營銷目的。由于行業差異以及產品所處生命周期不同，優化目標會有很大不同，因此首先要明確推廣賬戶是如何輔助企業實現整體營銷目標的。比如新品牌或新產品推廣，即使預算再緊張也應分出一部分做品牌知名度的推廣，一般是用少量預算覆蓋所有人群，用適當預算覆蓋有潛在需求的人群，用大量預算覆蓋有直接需求的人群，這樣雖然初期投入大一些，但有助于早日打開市場。

2 產品／服務優勢。需要考慮產品本身的優勢、所處行業狀況、競爭對手情況以及市場淡旺季變化。比如一家教育培訓公司，除了要清楚自身課程的賣點和服務人群外，還應了解培訓行業的市場特征和細分、競爭對手的主推課程和優勢，以及消費者對培訓時間的選擇傾向等情況。

3 受眾分析。仍以培訓業為例，2008年11月百度數據顯示：東北網民傾向學習小語種，而華東、華南網民較關注日語培訓，不同地域網民對語言培訓的選擇不同。此外，語言、升學、IT、文體、管理、技能等不同培訓細分市場的需求特點也不相同，如果企業不能據此設置推廣重點，就難以有效吸引關注。所以，企業需要分析潛在客戶的關注點和搜索習慣等信息，以準確設置推廣賬戶，將推廣信息呈現在每一個潛在客戶眼前。

2009年4月，百度推出的專業版搜索推廣平臺為企業優化賬戶提供了更精細的工具。例如，一家以MBA培訓為主推業務的企業，借助專業版的優化工具，通過預算調整、關鍵詞調整、單元結構細化、創意優化等方法，推廣信息的展現量和潛在客戶的點擊率大幅提升，而平均點擊價格明顯下降，賬戶優化的效果顯著。

總之，要取得理想的搜索推廣效果，企業必須重視賬戶優化的作用，使推廣賬戶達到專業、健康的標準：

·賬戶中推廣計劃不少于兩個，以更精準的方式定位更多潛在客戶；

·每個推廣單元中關鍵詞保持在5～15個之間，并保持主題唯一；

·每個推廣單元中至少有兩條與關鍵詞密切相關的創意，并突出產品／服務優勢；

·以最低展現價格提交的關鍵詞占所有生效關鍵詞的比例低于10％，獲得更好的展現位置和關注度；

·盡量多采用廣泛匹配，以獲得更多有效展現。