我國傳媒集團的發展模式與體制創新

【摘要】本文認為，我國傳媒集團現有三種發展模式:系列化發展模式、一體化發展模式、多元化發展模式。但要真正形成具有規模效應和國際競爭力的強勢傳媒集團，還需要進行資本運營體制的創新、傳媒集團內部管理體制的創新、傳媒集團經營體制的創新。

【關鍵詞】傳媒集團 模式 現代企業制度

自20世紀90年代以來，中國傳媒領域不斷深化改革，促使我國新聞媒體向集團化方向發展并逐步與國際市場接軌。1996年1月，《廣州日報》成功組建了報業集團——廣州日報報業集團，它的成立意味著中國傳媒集團化的序幕正式拉開。隨后有一批報業集團相繼成立，如“羊城晚報報業集團”、“南方日報報業集團”、“新民文匯報業集團”等。與此同時，出版集團、發行集團和廣電集團也在各自的領域里相繼成立了傳媒集團，2001年，中國廣播影視集團成立，它由中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國電影公司等六家國內重量級電子傳媒組建而成，總資產達到216億元。

一、我國傳媒集團的發展模式

傳媒集團化作為市場經濟發展的產物，是國際傳媒發展的一種普遍戰略，已成為國際傳媒發展的一大趨勢。我國傳媒集團的迅速組建，一方面適應了全球化傳播語境下媒介發展的戰略需要，有助于增強我國傳媒的國際競爭力，贏得國際話語權;另一方面也有助于促進我國傳媒產業化的發展，使規模不斷壯大，從而與國際傳媒發展的趨勢接軌并培養出自己的競爭優勢。目前就我國傳媒集團的發展模式，根據資源整合的程度可以分為三種模式，即系列化、一體化和多元化。

(一)系列化發展模式。這是我國傳媒集團化發展所采用的一般形式。系列化是指在同一傳媒層次上實現的平面組合，比如報業集團經營一份主報，旗下分為若干系列子報，廣電集團包含若干系列頻道等。我國傳媒集團的組建，大多數都采用這種模式，其中比較典型的傳媒集團有:《北京青年報》、新華日報報業集團等。比如《北京青年報》旗下報刊包括《北京青年周刊》《北京少年報》《中學時事報》《北京科技報》《法制晚報》和一張英文報紙《Beijing Today》等。新華日報報業集團則將《江蘇經濟報》《經貿導報》《黨的生活》等報刊納入懷中，將《新聞通訊》《每日橋報》分別更名為《傳媒觀察》《南京晨報》，并創辦了《星傳媒周刊》等。

系列化模式的優勢在于，一方面有利于形成相對專業化的壟斷市場，使傳媒集團能夠利用旗下的各種傳媒在市場競爭中創造優勢;另一方面也有利于傳媒集團專業資源的開發和市場的分析調查。此外，由于集團內部元素的整合與協調，避免了市場定位的重復。但是，系列化模式終歸是一種傳媒集團發展的初級形式，最大的問題是，由于組建集團的傳媒屬于同種傳媒類別，其資源的規模化利用效率較低。另外，單一的傳媒層次也不利于擴大傳媒市場和社會影響力。

(二)一體化發展模式。這種模式也是我國傳媒集團發展采用較多的一種模式。一體化是指在不同傳媒層次上的立體組合，包括廣播、電視、報紙、雜志、出版社以及網絡等在內的多種傳媒形式聯合起來組建的傳媒集團。一體化模式基本上有兩種形式:第一是傳媒產業鏈的下游環節向上游環節擴張，比如出版商向報紙、雜志行業的滲透，廣播電視節目內容提供商投資廣播有線電視網絡等。第二是傳媒產業鏈中的上游環節向下游環節拓展，如報紙、雜志的出版商向其發行行業擴張，廣播有線電視網絡向電視節目制作公司擴張等。

這種模式最大的好處在于它充分考慮到了在傳媒產業不同層次上各類傳媒充分利用市場資源的特性，形成不同層次上分享傳媒市場資源的規模效應。一體化的發展模式較之系列化的發展模式在資源利用效率，在管理成本的節省以及傳播影響力的增強等方面，有著后者無法比擬的優越性，因為這種運營模式能使傳媒層次中的各個傳媒都獲得利益。

(三)多元化發展模式。這種模式是傳媒產業集團發展的一種創新形式。多元化模式的內涵是指傳媒集團所涉及的行業已經不僅僅是媒介行業自身，而是在跨行業的范圍內尋找和鏈接有利于自己發展的資源并整合成為一個集團。比如，南方日報報業集團除了報業之外，還擁有許多經濟實體:南方廣告有限公司、南方報刊發行總公司、南美彩印有限公司、讀者服務公司、中外文化傳播中心、南方物業管理公司、南方房地產公司、南方貿易公司、南方新發展顧問公司、南方汽車修理廠等等。又如《家庭》雜志，創辦了《家庭》系列刊《孩子》和《風韻》，并先后成立了佳成廣告公司和佳境報刊發行公司和大家庭實業股份有限公司。此外，還投資經營酒店、學校等，籌備創辦家庭出版社，以投資合作形式進入電視領域，利用現有品牌和實力投資經營音像公司等等。

在目前我國傳媒集團的這三種發展模式中，第一種模式是占主導地位。我國目前傳媒集團的產業形態都比較單一，報業集團還只是經營報紙，廣電集團主要還立足于電視臺和廣播電臺，傳媒集團內部元素之間的整合程度還

很低。這種單一經營媒介的方式，無疑削弱了我國傳媒集團參與全球化競爭的能力。

二、我國傳媒集團的體制創新

從當前我國傳媒集團發展的外部環境來看，壟斷經營、條塊分割和地區封鎖是制約我國傳媒集團迅速發展的瓶頸。我國傳媒集團的組建基本上是以行政方式，按照同業、同區域范圍組建的。這種組建方式不僅使傳媒集團的資產規模和經營范圍得不到及時擴展，而且始終受到行業范圍和區域空間的限制而難以發展壯大，最終將會導致我國傳媒集團化程度低，競爭力不強。另外，我國傳媒集團的運行體制走的是“事業體制、企業運營”，這種社會轉型時期的過渡性體制形態讓傳媒集團的集團化運作在財務管理、投融資合作、建立規范的激勵和約束機制等方面都難以邁開實質性的步伐。

因此，我們應該從實際出發，不斷解放思想，大膽借鑒國際大型傳媒集團發展的成功經驗，創新傳媒集團發展的體制模式，并盡快打破制約我國傳媒集團發展的瓶頸，以增強發展的動力和活力，實現增長方式和體制模式的轉變，形成一批跨地區、跨行業、甚至跨國的傳媒集團，讓它們在我國傳媒文化產業的結構調整、文化市場的戰略性投資和文化產業實施“走出去”戰略等方面發揮積極作用。

體制創新說到底就是一種“規制再造”。通過“規制再造”建立現代企業制度，創立一種新的傳媒集團發展的運作體制，在產業化道路上真正能做大做強?！耙幹圃僭臁钡年P鍵就是激活傳媒集團的內在活力，發揮其潛在的創造力。“規制再造”可以從以下幾個方面著手:

第一，資本運營體制的創新。涉及資本的進入、重組、流動、轉移、增值、收益等一套市場化體制。因為傳媒集團是按照市場規律來運作的，就必然會導致資本的介入，意味著必須為資本的規?；\作提供必要的體制空間。國際傳媒集團發展壯大的歷程已給了我們啟示，我國傳媒集團要生存和發展，最佳途徑莫過于利用資本市場，運用資本運營手段來籌措資本，加速擴張，增強實力，以迎接國際傳媒集團日益臨近的競爭與挑戰。

在當前知識經濟的擠壓下流出的大量閑置資本急需尋找可能獲得高額回報的投資領域，而傳媒集團作為高技術、重裝備的產業集團，在規?；陌l展過程中也急需資本的支持。資本運營能夠有效推動傳媒集團的內部改造和外部擴張，在盤活資本的基礎上，擴大投融資渠道，吸納集團內外資金，改善投資結構和資產質量是壯大集團的整體實力的有效途徑。

第二，傳媒集團內部管理體制創新。主要涉及人事制度、財務制度、分配制度改革。傳媒集團的運作具有高風險、高智力、高回報的特點，它既蘊藏著巨大的商機，又需要資本投入和專業化的經營管理。

管理就是保障，管理能夠出效益。斯坦福大學商學院教授費弗認為，企業競爭的優勢來源不一定是科技、專利權、產品素質和策略性定位等而是優勢人才和有效的管理人力資源①。因此傳媒集團的競爭優勢也在于媒介專業人才的儲備與有效管理上。傳媒集團內部管理體制創新，堅持效率優先、兼顧公平，留得住人才，并能夠激發出他們的創造力，生產有競爭力的商品，增強自身的發展后勁。這就需要改變過去傳媒領域政事不分、所有權與經營權不分、高度行政化的管理模式，實現管理的科學化、合理化和高效化。

第三，傳媒集團經營體制創新。目前我國傳媒集團經營范圍比較單一，經營的主要收入大都依賴廣告。這種經營體制無疑不利于傳媒集團的發展壯大。默多克的新聞集團除了擁有《泰晤士報》《南華早報》等100多家大小報外，還收購了美國大都會媒體公司，組建?？怂箓鞑ゾW，并在倫敦設立天空新聞頻道等，擁有《紐約時報》《國際先驅論壇報》的紐約時報集團，還擁有日報26家、周刊9家、雜志17家、電視臺5個、無線電臺2個②。鑒于此，我國傳媒集團的發展要從單一的經營體制逐漸發展成為多元化的靈活經營體制。通過各種經營渠道來吸收營養，將自己做大做強而變成一支具有國際戰斗力的航母傳媒集團?！?/p>

注釋

① 邵培仁 劉強著.《媒介經營管理學》[M].1998:156。

② 黃必烈.《世紀初中國傳媒業與資本市場:政策與機會》[J].現代傳播，2003(3):89。

參考文獻

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[7]曹鵬.《中國報業集團發展研究》[M].新華出版社，1999。

[8]黃升民.《媒介經營與產業化研究》[M].北京廣播學院出版社，1997。

(作者:佘洪:成都體育學院 2007級體育新聞碩士研究生;管成云:云南師范大學 2007級新聞學碩士研究生)