《財經》雜志的接受美學探析

【摘要】《財經》是一份高端商業財經類刊物，秉承“獨立、獨家、獨到”的編輯理念，對新聞進行全方位報道和深度調查，其觀點先鋒，評論厚重。本文選取接受美學理論，從受眾接受、隱含讀者、期待視野三個向度出發，探析《財經》取得成功的原因。

【關鍵詞】《財經》 受眾接受 隱含讀者 期待視野

《財經》是由SEEC(中國證券市場研究設計中心，簡稱“聯辦”)于1998年創立的一本新聞性商業財經類刊物。它自創刊以來歷經了中國向市場經濟體制轉型并全面參與國際競爭的風雨十年。作為歷史的見證者、參與者和推動者，不僅發展成為目前中國最廣為閱讀的財經類雜志，還擁有了遍及全國的發行網絡和高發行量、高訂閱率以及中國最具影響力的讀者群，成為中國最具影響力的財經新聞刊物①，并以高品位的理論色彩，厚實的內容吸引了一大批高端讀者，無論在經濟效益還是在社會效益上均取得了很大的成功。

《財經》之所以吸引了一大批忠實讀者有其必然的原因。下面僅從接受美學理論出發，看《財經》是如何做到從受眾角度出發，進行準確定位和內容、欄目創新，從而“形成一整套判斷標準、判斷方式、判斷規范”，保持高水平的競爭力，在讀者接受上取得了很好的傳播效果:

一、從讀者接受出發，重視受眾地位。

接受美學理論強調受眾的地位，堅持以受眾為中心，做到讓受眾去理解、去接受。這與新聞的傳播規律不謀而合。

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或者傳播對象，最直觀的體現就是作為信息接受者的社會人群，如讀者、聽眾和觀眾。②受眾中心論的研究者認為，受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。只有受眾接受了信息，新聞報道才能取得良好的傳播效果，才能加強媒體的輿論引導力。

《財經》雜志就很好的實踐了這一點。它重視讀者地位，從讀者需求出發，并重視深度解讀，以便讀者在閱讀過程中更好地理解和接受。

首先，《財經》在經濟信息紛繁復雜的現實情況下，重視讀者對于財經資訊的需求，重視公眾了解真相的權利和地位，對于讀者鮮少了解的宏觀經濟政策和制度變遷的題材，往往從大背景出發，給予權威解讀，并進行了一系列的揭黑報道和輿論監督報道，著名的有《基金黑幕》《銀廣廈陷阱》等，他們為讀者追尋真相的勇氣促使他們勇于挖掘深度，向制度層面開刀。讀者往往喜歡這種清新的風氣。

其次，《財經》所堅持的新聞專業主義理念——“獨立、獨家、獨到”。其主編胡舒立曾這樣闡述“三獨原則”:“雜志的編輯方針就是獨立、獨家的報道方針。我想我們的編輯方針是比較明確的，就是客觀公正地對中國經濟社會中的重大事件作出報道，同時對相關實踐發表獨立的評論，不同的意見有機會進行充分的討論，由雜志對這些不同的意見進行平衡的報道?！?/p>

新聞專業主義的目標就是要使媒介服務全體公眾，以受眾為中心，堅持以受眾為出發點，維持客觀，保持專業，其核心特征就是獨立性、客觀性和專業性?！敦斀洝繁闶菓{借著這種信念以公眾利益最大化為目標進行新聞報道，以權威性、公正性、專業性的新聞原則，及時報道、評論影響中國與世界發展進程的重大事件和焦點人物。密切關注中國經濟制度變革與現代市場經濟進程，全面觀察并追蹤中國經濟改革的重大舉措、政府決策的重要動向和資本市場建設重點事件;亦關注海外的重大經濟、時政要聞，并通過記者現場采訪獲取第一手資訊。以獨家性和權威性見長。③

二、讀者定位準確，關注隱含讀者，挖掘潛在讀者。

接受美學的另一代表人物伊瑟爾指出所謂隱含讀者包括兩個層面上的意義。相對于現實讀者而言的，一方面，它指文本結構本身包含的、允許讀者用不同方式實現各種不同解釋的可能性。另一方面，隱含的讀者在具體使用中也常被用來指文本意義及其產生過程，即讀者通過閱讀使文本潛在因素具體化的過程。④

財經類媒體為經濟類專業媒體，其讀者群的知識水平要求也相應提高。1998年4月《財經》創刊號中“編者的話”曾說:“當經濟列車隆隆向前的時候，我們將關注在車頭里的人們，我們深知，他們的思想、策略和手法，將深刻地影響到前進的速度和方向。”⑤由此可見《財經》的定位，其關注的是“在車頭里面的人們”、他們是國家政策的決策者和實施者，掌握著社會發展的導向，是經濟發展的領頭人、導向者，是社會改革的核心力量，他們既是“文本意義及其產生過程”的主角，又是《財經》定位的讀者，這些“讀者通過閱讀使文本潛在因素具體化”也獲得了自身價值的“顯性化”?！敦斀洝芬詢热萑伲邔幼x者，它聘請經濟專家對政策進行解讀，分析經濟發展的全局，展示高質量評論和觀點，為決策者解疑釋惑，提供更多的背景分析。

處于經濟社會轉型期的中國，社會群體間收入差距拉大，社會階層不斷分化，高學歷、高收入、高職位的“強力消費群”在各大城市悄然出現。在受眾社會地位日益分化以及閱讀口味多元化的今天，中國經濟改革的重大舉措、政府高層的重要動向、市場建設的重點事件是“三高”人群重點關注的領域。《財經》挖掘潛在讀者群中的投資者、經濟學界人士，并按照其需求進行“定制服務，彈性生產”。接受理論認為只有針對特定的受眾展示，才能言之有物，真正解答受眾迫切需要了解關心和感興趣的問題，充分調動其需求欲望。

三、多元的欄目與深度報道，融合了讀者的期待視野。

《財經》欄目設置多元，有財經版塊、評論版塊、調查專題版塊、新聞版塊、文化版塊等。

財經版塊分類詳細，包括《資本與金融》《股事》《環境與科技》《公司與產業》《市場與法治》，不僅在資本

市場、金融市場和證券市場，還在環境、科技、公司等一些涉及經濟和時政領域進行報道評論。評論版塊包括《財經觀察》《觀點評述》《經濟學家》。《財經觀察》以專欄形式出現，由主編胡舒立獨家撰寫的財經評論文章，是財經界觀察財經事件、了解經濟趨勢的一扇窗口;《觀點評述》也是該雜志評論中的重頭戲，該欄目雖然簡潔，卻是不同專家對同一事件的觀點交鋒;而《經濟學家》，往往會選取外國知名大學經濟學教授、諾貝爾經濟學獎獲得者或者市場經濟學家在英文財經網上的評論文章，其中著名三位專家為布拉德福德·德龍、加里·貝克爾、喬納森·安德森，其文章往往分析深刻，拓寬了讀者的視野，有利于讀者了解世界經濟的發展動態，獲得專家的權威解讀。

調查專題版塊代表欄目為《封面文章》，它往往選取一個案例，關涉典型的宏觀政治和社會現象、事件和問題，企業或者人物，一般是一組揭露黑幕的調查性文章。記者進行長時間的扎實采訪、深入調查和縝密行文使這個封面文章成了《財經》的最大特色之一。新聞報道版塊有《時事報道》《特別報道》等，文化版塊則有《書評》《逝者》。這些創新的欄目設置和內容創新滿足了讀者的期待視野，使讀者獲取接近新聞真相的權利和心理的滿足。

“期待視野”這一概念是由接受美學大家姚斯提出，它“主要指讀者在閱讀理解之前對作品顯現方式的定向性期待，這種期待有一個相對確定的界域，此界域圈定了理解之可能的限度”。⑥

讀者總是從自己的“定向性期待”去看待作品，閱讀時讀者既有的藝術審美經驗和社會經驗構成了“思維定向和先在結構”，決定讀者接受會以何種方式實現，以及實現的程度和效果如何。下面就以《封面報道》為例簡析《財經》的特色欄目是如何以其“堪稱具有史實記錄價值的深度報道”融合讀者的期待視野。

2009年1月20日《財經》的封面報道《農民工失業調查》，記者歷時3個月、跨6省市，就金融危機形勢下經濟增長驟然失速，展開了對農民工生存的圖景調查。以一個在廣東打工的農民工家庭為例介入，從一個普通家庭在經濟危機前后的生活變化說起，深入淺出，以點帶面地剖析了大洋彼岸的經濟危機如何蔓延到廣東，引起大批出口導向型企業訂單驟減進而使用工需求降低，導致裁員的出現、農民工大量返鄉的現象及農民工失業潮將導致農村經濟的疲軟的深度思考;然后從體制入手分析城市化滯后之痛，并且多角度展開延伸了“‘世界制造業之都’的陣痛”，分析了金融危機對我國電子出口行業的巨大沖擊，從而警醒政府、企業要重整工業化城市化布局，并正確對待農民工這一弱勢群體，不要“只讓農民工當過客”。

這篇封面報道通過對宏大題材的分解，就如何應對當前經濟危機進行深度的解讀和探討，給政府、企業的決策者提出建設性意見。站在決策層的視野，融合報道評論的深度，從而吸引更多的讀者，不僅提升自身知名度，也進一步拓展其新聞“大”視野。

四、結語

總之，《財經》的成功離不開它準確定位讀者，掌握受眾需求，站在讀者立場上，堅持“獨立、獨家、獨到”的新聞專業主義理念，以獨到眼光手段，對財經新聞進行深度解讀、調查，給予讀者中立和平衡報道，從而獲得了極大的生命力和高水平的競爭力，贏取了讀者，取得了較好的傳播效果?！?/p>

注釋

①《關于我們》，財經網，http://corp.caijing.com.cn

②郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第173頁

③《關于我們》，財經網，http://corp.caijing.com.cn

④馬新國:《西方文論史》，高等教育出版社，2002年，第582頁

⑤孫燕君:《期刊中國》，中國社會科學出版社，2003年，第131頁

⑥朱立元:《當代西方文藝理論》，華東師范大學出版社，1997年，第289頁

(作者:河北大學研究生學院08級新聞學碩士研究生)