“文摘報”發展的一種新探索

【關鍵詞】文摘報 雜志 創新

上世紀80年代初，信息供應不足、報紙娛樂性和可讀性差，“文摘報”填補這些空白，應運而生，受到讀者追

捧，獲得了迅猛的發展。

90年代中后期以來，隨著報業競爭加劇，文摘類報紙遭遇前所未有的挑戰——首先，“都市報”橫空出世，擠占了原有文摘報讀者市場。其次，大多數文摘報同質化嚴重，阻礙了自身的發展。第三，文摘類報紙的價格優勢不復存在，主要依賴發行贏利的經營模式也漸顯落后。第四，每周只有2—3期的“文摘報”，面對一日多次更新的“網摘”倍受沖擊。

嚴峻的現實擺在了文摘報的面前。怎樣尋找到新的突破口，是每一張文摘報都面臨的課題。有的文摘報提出在策劃上下功夫，強化品牌特色;有的則突出收藏保存價值，尋求出合訂本、合集;還有的借鑒都市報經驗，尋找經營合作伙伴等等。筆者認為，文摘報在條件許可的前提下，利用自身豐富的信息資源，兼營文摘類期刊，不失為

一條值得探尋的新思路。

第一，報紙創辦雜志，已經成為一個新的市場熱點。

報紙與雜志的關系其實很近，可是，由于種種原因，只有少數大報擁有編輯出版雜志的權利。在傳媒市場化進程加速的今天，報紙創辦雜志，已經成為一個新的市場熱點。如《中國青年報》創辦了《青年文摘》，《南方周末》創辦了《南方人物周刊》，《中國汽車報》創辦了《汽車族》等。強勢報紙所辦的這些雜志，基本上都迅速獲得了市場成功。因為報紙擁有采編人才優勢，同時在稿件來源與加工生產，以及廣告營銷、發行推廣方面，都具備現成資源，所以事半功倍。

第二，從市場環境看，文摘類期刊尚有發展的空間和余地。

目前國內的期刊市場上，文摘期刊尤為引人注目。《讀者》作為先鋒，開發文摘類期刊市場獲得空前成功，月發行量超過1000萬份，加上《青年文摘》等幾本發行過百萬的第二梯隊，文摘期刊在發行市場所占份額遠遠高于其他類別的期刊。繁榮的市場說明讀者對文摘類期刊需求旺盛。

第三，文摘報辦文摘類雜志，進入門檻低，成功可能性大。

辦文摘類雜志，文摘報具有稿源充足、進入門檻和成本都相對較低等優勢。另外，文摘報與文摘類期刊有著最本質的相同之處——“文摘”，對這種獨特信息傳播方式的熟悉，使文摘報辦同類雜志時，可少走不少彎路。如《中國剪報》主辦的《特別文摘》雜志，稱2008年期平均發行量達到100萬冊，它的成功給其他文摘報提供了不少經驗。

文摘報確定了辦雜志的思路之后，面臨的最大問題是:怎么辦?如何辦好?

一、準確定位，避免同質化競爭。

首先是讀者定位。“為目標讀者群提供他們需要的內容，以求實現最佳的傳播效果，并獲取最大的經濟效益”，這是一本成功的期刊所應該做到的。在這方面，湖北日報傳媒集團主辦的《特別關注》做得很成功，《特別關注》創辦于2000年10月，它通過研究、比較、論證，發現中國期刊市場格局大致分為以《讀者》《青年文摘》等為代表的青少年雜志;以《知音》《家庭》為代表的婦女類雜志;還有以老年讀者為主體的雜志，唯獨沒有以成熟男士為主體的雜志，最終，《特別關注》將雜志定位于“成熟男士的讀者文摘”，這一準確定位使其贏得生機，雜志發行量創辦之初(2001年)只有9萬份，到2006年10月已達190萬份。

其次是市場定位。“雜志的市場定位是指經營者根據讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對雜志的經營、服務確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立雜志在讀者心目中的地位”。例如:《讀者》自1981年4月創刊以來，始終非常突出地強調自己的獨特風格，這就是宣揚人性的真善美，因此被讀者譽為“中國人的心靈讀本”，既贏得了讀者的心，也贏得了市場。

二、個性鮮明，樹立自己的特色品牌。

品牌效應在產品功能相似而質量相差無幾的情況下會表現得異常強大，甚至成為消費者是否購買產品的決定因素。品牌的創辦體現于個性化的風格，鄒韜奮先生說過“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望了”。

綜觀我國的文摘期刊市場，大凡那些市場聲譽較好、發行量較大的期刊都很注重品牌的培育和維護——《讀者》通過自己人文關懷的路線，為讀者提供大量精品美文，謳歌人性，贊美人生，并舉辦了一些社會效益和經濟效益俱佳的公益活動，從而樹立了自己的品牌并牢牢保持著中國期刊業“龍頭老大”的地位;而《特別關注》認為成熟男士在社會的轉型期，面對一個從未遇到的世界，有很多矛盾與痛苦，有獨特的心理需要。于是提出了辦刊宗旨:激揚人生智慧，撫慰讀者心靈。專家評價說，《特別關注》的成功，是現實主義的成功;《意林》的辦刊宗旨則是“小故事，大智慧”，力避內容的面面俱到，文章大都短小精悍，讓小故事折射大道理，小視角看到大意境，大受讀者歡迎……

所以，文摘類期刊只有彰顯個性、形成特色、打造品牌，才能擁有其獨到之處，從而最終提高市場占有率。

三、不斷創新，把握讀者閱讀需求。

在這個不斷變化的時代，唯一不變的就是變化。報刊的發展唯一的道路就是變化，在變化中創新，在創新中新生。

(一)內容的創新

隨著文摘期刊的重復出版，大家都試圖選擇一些優秀文章。結果常常一篇好文章，幾家文摘雜志同時登，含金量下降、內容稀釋，就成為文摘期刊界的普遍現象。所以，文摘類期刊在內容選擇上，應該少選“大路貨”，提倡個性化。

如今的期刊市場上，許多文摘類期刊都以《讀者》為榜樣，走“心靈雞湯”路線，但這些文章大同小異。應當盡量避免選取那些觀點陳舊迂腐的、幾乎沒有現實意義的、虛假空洞的勵志、感悟類故事，而應把握時下讀者的閱讀興趣，比如同樣針對某一事件的雜文，應選取其中觀點最獨特、角度最新穎的那篇，讓讀者有“我怎么沒想到”的感覺，激發讀者的閱讀興趣。

(二)經營的創新

主要包括兩個方面，一是發行，二是廣告。

文摘報本身較其他媒體有一定的發行優勢，因為它大多是采取郵局包銷的方式，有穩定的發行渠道和較忠實的讀者群。文摘報辦雜志，可以借用已有的發行優勢，先從固有的讀者群著手。這一點《特別文摘》已經在實踐，它每年的發行宣傳都是和主辦報《中國剪報》一起進行，整合發行資源，既節約了成本，又有利于造勢。另外，還應該從“被動發行”到“主動發行”，利用好的民營渠道發行。《特別關注》之所以在發行上突飛猛進與其發行經營的創新有很大的關系，他們選擇了270多個全國優秀的民營發行商作為自己的經銷商，通過經銷商把雜志發到各個零售攤點。對于散落各地的零售攤主們，《特別關注》也沒有忽視。在中國大概有十萬個這樣的攤點，2006年春節前《特別關注》雜志社開展了一個活動，就是每到一個城市把這些攤主們都請在一起開一個聯誼會，為此花費大概是70多萬元，但是2006年通過攤點發行量增長了40多萬份，這是非常劃算的投資。

文摘報的廣告經營普遍不太理想，發行周期長、版面少、城市集中覆蓋率低以及主要依賴醫藥廣告，品味不高等問題，都是制肘其發展的原因。而借助辦雜志，文摘報有可能會得到一次提升整體廣告品質的機會。報紙與雜志有著各自一定的覆蓋面和讀者群。廣告客戶在推銷其產品時，希望覆蓋面和產品知名度的最大化。文摘報在銷售廣告時，可以將報紙的版面與自辦雜志的版面交叉組合，為廣告客戶提供捆綁服務。這樣做，不僅整合與優化了廣告資源，還增強了報紙與雜志在市場上的競爭能力。

(三)品牌的創新

從經營好品牌，到進行品牌經營，利用文摘報本身原有的影響力，實行品牌延伸戰略，進一步開發、拓展，可以辦雜志、出圖書等，從而擺脫單一的格局，成為一個品牌集團。

在這方面，《讀者》雜志社在業界處于領先地位。2008年，讀者出版集團實現利潤6800萬元。集團表示:要利用《讀者》的品牌優勢，在2010年前，力爭再創辦、合辦或并購1～6種不同市場定位的期刊。還要充分利用現有《讀者》的出版資源，出版相關的圖書、音像電子出版物。還要在跨國跨地區經營上做文章，進一步提升《讀者》在海外主流媒體中的影響力。

綜上所述，文摘報辦一份文摘期刊，不失為一條值得探索的新模式。經濟日報研究部副主任、河北大學經濟研究所所長曹鵬撰文指出:“在宏觀經濟形勢與傳媒上下游產業行情波動的雙向夾擊下，中國報業總體上處在前所未有的低谷階段。與此同時，雜志市場卻越來越紅火。”他認為，若要真正扶助報業繁榮發展，在現有條件下，最簡單而又可行的，就是報刊之間的壁壘打開，兼容互能，放手讓市場調節，這樣可以讓有志于雜志市場的報紙能夠充分利用現有資源，擴大市場領域，開發出新的經濟增長點。■

(作者單位:文摘周刊社)