在“１５％”上下功夫

【關(guān)鍵詞】雷同率 特色 評(píng)論

上海，一個(gè)充滿(mǎn)誘惑和喧嘩的大都會(huì)。在這座城市，快捷信息與資訊是人們的生活必需品，廣播、電視(包括移動(dòng)電視)、網(wǎng)絡(luò)、期刊和報(bào)紙就是這些資訊無(wú)處不在的載體。僅報(bào)紙來(lái)說(shuō)，參與對(duì)上海讀者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙達(dá)100種之多，但真正在傳播市場(chǎng)上形成氣候、占有規(guī)模份額的只是其中少數(shù)幾家報(bào)紙。而就在這家張報(bào)紙中，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橥幰怀牵@些報(bào)紙每天所刊登的新聞內(nèi)容大多雷同或類(lèi)似。例如，以上海“本土”的4份主流媒體:《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《東方早報(bào)》和《青年報(bào)》來(lái)說(shuō):

從上圖可看出，這4家處于同城的報(bào)紙每天新聞雷同率基本上都在85%以上。

那么，作為同處一城的報(bào)紙，如何能在眾多的對(duì)手中做到“獨(dú)樹(shù)一幟”、具有自己強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢?筆者認(rèn)為，最好的“捷徑”莫過(guò)于將剩下的那不到15%的文章做大做強(qiáng)，做成最具本報(bào)特色、最為目標(biāo)讀者群所期待，這樣的報(bào)紙才能穩(wěn)定自己的目標(biāo)讀者群，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，得到進(jìn)一步發(fā)展。

一、準(zhǔn)確定位，一切為目標(biāo)讀者服務(wù)，兼顧其它。

一份報(bào)紙要在市場(chǎng)上占有一席之地，首先就要確定自己的目標(biāo)讀者群。讀者群按不同分類(lèi)方法可分為不同類(lèi)型，如按年齡分有老、中、青和少年，按職業(yè)分有白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)，按經(jīng)濟(jì)收入分則有高、中、低等等。實(shí)際上，在同一城市，不同報(bào)紙的目標(biāo)人群處于交叉狀態(tài)，很難真正將某一份報(bào)紙嚴(yán)格區(qū)分為只為某一類(lèi)人群服務(wù)。

一張報(bào)紙的定位，基本上能夠決定這張報(bào)紙?jiān)诮窈蟮陌l(fā)展道路上能走多遠(yuǎn);定位準(zhǔn)確與否，甚至可能關(guān)系到一張報(bào)紙的生死存亡。在上述幾家媒體中，《解放日?qǐng)?bào)》是上海市委機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量約38萬(wàn)份，目標(biāo)讀者主要是一些中高端(政治、文化)人群。與《解放日?qǐng)?bào)》“勢(shì)均力敵”的《文匯報(bào)》是一張綜合類(lèi)大報(bào)，發(fā)行量約28萬(wàn)份，近些年來(lái)，在上海地區(qū)，它已被《解放日?qǐng)?bào)》視為最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該報(bào)在各高校及文藝團(tuán)體中受到廣泛關(guān)注。《東方早報(bào)》發(fā)行量約12萬(wàn)份，是文新集團(tuán)旗下一張年輕的報(bào)紙，開(kāi)辦伊始，就將目標(biāo)讀者定位為白領(lǐng)和精英人士。《青年報(bào)》發(fā)行量約38萬(wàn)份，是新中國(guó)最早的一份青年報(bào)，作為一張綜合性市民報(bào)，《青年報(bào)》緊跟年輕人的文化及時(shí)尚潮流。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。在實(shí)際生活中，上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題無(wú)疑是各家媒體都十分關(guān)注的事。因此，在多數(shù)時(shí)候，這幾家媒體關(guān)注的對(duì)象無(wú)論是社會(huì)問(wèn)題還是文化現(xiàn)象，都與經(jīng)濟(jì)密不可分。事實(shí)上，這4家報(bào)紙的版面每天都有不少和國(guó)計(jì)民生相關(guān)的經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞。如2005年3月至5月間，為平抑房?jī)r(jià)，國(guó)家出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，上海市政府也作了相關(guān)配合。對(duì)此事，這4家媒體都給予了大篇幅的重點(diǎn)報(bào)道。以《解放日?qǐng)?bào)》為例，從3月18日刊登報(bào)道《房貸新政第一天》開(kāi)始，直到5月13日的《七部委樓市新政引發(fā)熱議》，在不到2個(gè)月的的時(shí)間里，該報(bào)刊登了有關(guān)房?jī)r(jià)、樓市的消息、通訊、照片和言論等達(dá)150余條。不僅如此，在碰到重大事件時(shí)，各家報(bào)紙也都十分注意抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行“鋪天蓋地”的報(bào)道。在2004年12月26日，印度洋發(fā)生海嘯事件時(shí)，《解放日?qǐng)?bào)》，從12月27日的《印尼8級(jí)以上地震引發(fā)海嘯殃及多國(guó)已有8700多人死亡》，一直到2月6日的《43位市民海嘯后首批報(bào)名旅游》，一共刊登了各種文字類(lèi)新聞稿件254篇。《文匯報(bào)》從2004年12月27日的“強(qiáng)震海嘯席卷東南亞奪命八千七”一直到2005年2月13日的“印度洋海嘯災(zāi)后國(guó)內(nèi)首個(gè)旅游團(tuán)飛赴普吉島 上海-普吉旅游重新啟動(dòng)”，在不到3個(gè)月的時(shí)間里，共刊登與海嘯相關(guān)的各類(lèi)文字稿達(dá)222篇。由此可以看出，對(duì)報(bào)紙而言，鎖定目標(biāo)讀者群固然重要，但兼顧大多數(shù)人的需要，滿(mǎn)足他們對(duì)于信息寬度和廣度的求知，已逐漸成為各家報(bào)紙的終極目標(biāo)。

二、抓住重點(diǎn)，將新聞做大做強(qiáng)。

有了目標(biāo)讀者，接下來(lái)，就要求報(bào)紙?jiān)诩骖櫰渌x者需要的基礎(chǔ)上，圍繞目標(biāo)讀者群所關(guān)心的事來(lái)做新聞，并力爭(zhēng)將此類(lèi)新聞做大做強(qiáng)，只有真正做到“人無(wú)我有”、“人有我重”，才能讓自己在讀者中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以上海市委機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》為例。2005年4月16日，上海部分學(xué)生和群眾舉行了涉日游行示威活動(dòng)。在這一關(guān)系到維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定大局、維護(hù)上海榮譽(yù)，維護(hù)中華民族良好形象的關(guān)鍵時(shí)刻，作為黨報(bào)，“解放日?qǐng)?bào)旗幟鮮明地發(fā)出了代表黨和政府的要求、代表最廣大人民群眾根本利益的聲音”。4月17日，解放日?qǐng)?bào)在頭版，以醒目的標(biāo)題，刊登了市公安局的有關(guān)規(guī)定及采取的措施;4月22日，該報(bào)采訪了各界專(zhuān)家后，將他們的看法以《穩(wěn)定，是和諧發(fā)展的基石——滬上知名人士共話理性愛(ài)國(guó)》為題整版刊發(fā);4月23日，《解放日?qǐng)?bào)》頭版刊登了題為《過(guò)激行為不是愛(ài)國(guó)》的市民李宗欣的來(lái)信，同時(shí)配發(fā)評(píng)論《文明底線是守法》、長(zhǎng)篇通訊《今天我們?cè)鯓訍?ài)國(guó)》等一組報(bào)道;緊接著4月24日、25日，該報(bào)又推出了一系列的延伸報(bào)道。在這次事件中，《解放日?qǐng)?bào)》抓住時(shí)機(jī)，加重策劃，層層推進(jìn)、不斷深入地報(bào)道，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，其中有些報(bào)道被包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社在內(nèi)的多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。如果將報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)喻為一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)疑，在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，《解放日?qǐng)?bào)》“打了一個(gè)漂亮仗”，為全方位提升該報(bào)的影響力立下了汗馬功勞。

《文匯報(bào)》因其與各個(gè)文藝、學(xué)術(shù)團(tuán)體間的淵源，很善于搶抓住此類(lèi)新聞中的獨(dú)家新聞。如2005年4月5日，《文匯報(bào)》刊登了文章《吳剛造車(chē)欲隨嫦娥登月 上海交大啟動(dòng)計(jì)劃加速月球車(chē)研制》，并配發(fā)《月球車(chē)招標(biāo)將面向全國(guó)》的消息，整組報(bào)道全面翔實(shí)，可讀性很強(qiáng)。在當(dāng)天，此條新聞是《文匯報(bào)》的獨(dú)家，在隨后的一段時(shí)間內(nèi)，這條報(bào)道的后續(xù)新聞也都由《文匯報(bào)》“獨(dú)攬”，從而由一條“獨(dú)家”延伸成為四五條獨(dú)家新聞。

創(chuàng)刊于2003年的《東方早報(bào)》，善于充分利用該報(bào)每天對(duì)開(kāi)48版的優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道一些重大社會(huì)新聞時(shí)，舍得版面，將新聞做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更具沖擊力和震撼力。如2005年5月14日，一篇不甚起眼的新聞，出現(xiàn)在《解放日?qǐng)?bào)》等3家報(bào)紙上，內(nèi)容大致為“復(fù)旦繪制‘?dāng)?shù)字文化地圖’”，所占版面不多，內(nèi)容都較簡(jiǎn)單。而當(dāng)天《東方早報(bào)》的標(biāo)題是:《千年前的上海有多大?請(qǐng)輕點(diǎn)鼠標(biāo)只要輸入年份，就能像看幻燈片一樣看到上海地區(qū)從公元751年到1990年的地圖變化》。東早用了近一個(gè)版來(lái)處理此事，通過(guò)消息、特寫(xiě)，特別是12幅照片和圖示等，將此條新聞做得極為搶眼。相較之下，這樣一篇科普類(lèi)新聞，當(dāng)天的《東方早報(bào)》做得最“到位”、最吸引讀者眼球。筆者通過(guò)一段時(shí)間的觀察和對(duì)比發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似事件在《東方早報(bào)》上屢見(jiàn)不鮮。

在4家報(bào)紙中，《青年報(bào)》的頭版圖片幾乎已成為該報(bào)的一張“名片”，每天頭版主打都是一幅圖片，其它重要新聞則采用標(biāo)題導(dǎo)讀方式引入內(nèi)頁(yè)。例如，2005年4月4日是上海一年一度的桃花節(jié)期間，《青年報(bào)》當(dāng)天頭版采用了一幅色彩絢麗、極富春意的桃花盛開(kāi)枝頭的圖片。其實(shí)那段時(shí)間上海溫度較低，很多公園的桃花并未如往年一般開(kāi)放，因此其它同城報(bào)紙上的照片用得極其簡(jiǎn)單，然而，青年報(bào)的攝影記者由于事先在一些較暖的地方“蹲點(diǎn)”，最終得以拍到這張?jiān)诋?dāng)天同類(lèi)新聞中非常搶眼的照片。在報(bào)攤上的一堆報(bào)紙中，這樣一份色彩絢麗的報(bào)紙無(wú)形中就成為脫穎之“錐”，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)也就理所當(dāng)然。

三、注重評(píng)論，打造本報(bào)特色。

評(píng)論文章，是紙質(zhì)媒介一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)抓手，一篇有力度的評(píng)論可以成為“最有力量的武器”，這已

是業(yè)內(nèi)公認(rèn)。有業(yè)界人士甚至認(rèn)為，一家報(bào)紙所刊登的評(píng)論文章水平可反映出這家報(bào)紙的實(shí)力。因此，在這4家報(bào)紙中，評(píng)論文章正逐步成為他們競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)“利器”。這4家媒體常在版面上出現(xiàn)的評(píng)論有:

評(píng)論刊發(fā)及時(shí)，有時(shí)的確能起到振聾發(fā)聵的作用，如在上文提及的2005年4月23日，《解放日?qǐng)?bào)》的評(píng)論員文章《文明底線是守法》，作者吉方平在文章最后說(shuō)“法治是文明社會(huì)的基石，法律是和諧社會(huì)的準(zhǔn)繩。文明是我們的追求，守法則是文明的底線，讓我們從守法做起，做一個(gè)合格的文明公民。”在當(dāng)時(shí)那個(gè)較為特殊、敏感的時(shí)期，這篇評(píng)論既擺明了自己的立場(chǎng)，也起到了安定人心，維護(hù)穩(wěn)定的作用。

四、總結(jié)

綜上所述，無(wú)論是獨(dú)家、獨(dú)到新聞，還是評(píng)論，它們?cè)诟骷覉?bào)紙中所占份量大都不超過(guò)15%。因此，這幾家媒體在兼顧其它讀者、以目標(biāo)讀者群為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，總是時(shí)刻注意抓住時(shí)機(jī)，盡量將同類(lèi)新聞做成“與眾不同”，讓自己的目標(biāo)讀者在心里，每天都能有一種相同的期待:今天，我可以在這份報(bào)紙上看到不同的內(nèi)容，或聽(tīng)到不同的聲音!如果一份報(bào)紙能夠做到這一步，那么，毫無(wú)疑問(wèn)，它向成功邁進(jìn)了很大一步。■

(作者單位:安徽日?qǐng)?bào)社)