展會上的報價術

經常參加國際會展的外貿人有這樣的體會：在每個展館內，同行企業高度集中，競爭到了白熱化的程度。由于買家可以輕而易舉地與眾多供貨商洽談，選擇余地大，對于急切盼望訂單的供貨商來講，談判難度會大幅度增加。下面來看一個常見的采購商還價的案例：第一步：采購商拿著A供應商的產品價格到B供應商尋價；第二步：他再拿著B供應商的價格到A供應商處再還價；第三步：他再次拿著A供應商的價格，到B供應商處繼續還價，直到他求得最低價格。經過幾輪還價，這位采購商導演出了一場供應商相互殘食的悲劇。因此，供應商在會展上應采取靈活的談判戰略，爭取談判利益。

報價階段的策略運用

因產品而異

展會上展出的產品范圍非常廣泛，從糧油食品、土畜產品、五礦、機械、醫療產品到服裝、化工、輕工工藝品等應有盡有。不同的產品定價的方法也各不相同。

手工工藝品的特征是由手工制作，成本難以衡量；花色品種繁多，相同款式的產品還可分成大、中、小等不同尺寸及紅、黃、藍等不同顏色。客戶下一個訂單一般包括幾十種甚至上百種產品，這就給了我們一個平衡的機會。如果我們招徠了一個客戶在我們的展位上看樣，他首次詢問的樣品價格我們千萬不能報高，否則客戶會跑到其他展位詢價，甚至懶得與你交換名片。我們最好能適當降低一些自己的利潤水平，甚至略低于成本，報出一個比競爭者低的價格，吸引住客戶，讓他能放下行李，坐到你的談判桌前，只有這樣，你才有談成生意的可能。當然，客戶絕對不可能只購買一種產品，對于展出的獨家設計的樣品和新產品以及工藝復雜的產品，你就可以根據具體情況報高價了。雖然第一個產品報價低了，但整張訂單肯定是獲利的。

大宗農副產品的特征是外觀簡單，沒有款式型號之分，只有等級或規格之分，單筆成交量大，價格透明度高，媒體會定期公布國際市場行情。對于這樣的產品，報價時只能以國際市場價格為依據，報價中不能虛高。20世紀70年代的某屆秋季廣交會，我國大豆的報價定為人民幣800元／噸，比當時的國際市場行情高了200元人民幣，結果大多數客戶都弄不明白中方的意圖，連還價的基礎都不存在了，只好轉身而去。

因人而異

在展會上，洽談的客戶來自世界各地，不同國家的商人有著不同的文化背景，而文化背景對商人的談判模式和談判風格有重大影響。

有些國家，如澳大利亞、瑞典或英國，討價還價并不常見。這就是說，他們的起始出價和他們的最終定價十分接近。因此，對這些國家的客戶就要報實價格。然而如俄羅斯、埃及或沙特阿拉伯這些國家，最初的要價和最后的定價之間經常相差甚遠，看到這些國家的客戶，一定要報個高價并準備與之討價還價。因為在埃及討價還價是一種生活方式，而沙特阿拉伯人認為如果談判中沒有激烈的討價還價就不是認真嚴肅的談判。

對于老客戶，應盡量爭取見面的機會，聯絡感情，此外邀請客戶來展位還可以提升展位的人氣。對老客戶報價比較容易，可在以往的交易基礎上定價。我們可以推出一些新產品給老客戶，通過這種方法能得到老客戶的意見反饋，比如產品是否會暢銷、是否需要改進等。如果可能的話，可以給老客戶一些驚喜，比如贈送一些投其所好的紀念品，或者提出一些更好的合作方案。

做好報價解釋

通常我方報價完畢之后，對方會要求我方進行價格解釋。如“為何你們的價格比別的出口商高10％?”“交貨期是什么時候?”等。在解釋時，必須遵守4個原則：一是不問不答，即對于買方未問到的一切問題，都不要進行解釋或答復，以免造成言多必失的結果。二是有問必答，對買方提出的所有問題要一一做答，并且要很流暢。經驗告訴我們，如果回答問題時吞吞吐吐、欲言又止，客戶會覺得你很不專業，從而導致生意泡湯。三是避虛就實，是指對己方報價中比較實質的部分應多講一些，對于比較虛的部分，或者說水分含量較大的部分少講一些，甚至不講。四是能言不書，能用口頭表達和解釋的就不要用文字來書寫，因為當自己表達中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。有些國家的商業習慣是只承認紙上的信息而不重視口頭信息，因此要格外謹慎。

磋商階段的策略運用

磋商階段也稱作討價還價階段，它是談判的關鍵階段，也是最困難、最緊張的階段。談判是雙方的實力、智力和技術的較量，是雙方求同存異、合作、諒解、讓步的階段。

兵不厭詐

談判人員可以利用信息的非對稱性，也可利用人造的符合邏輯的假象，制造談判優勢，迷惑或迫使對手放棄自己的主張，實現自己的談判目標。當然，這種策略不是指用違法的手段欺騙客戶。

在2007年的法蘭克福圣誕禮品展上，有一個美國客戶來到我們展位選購調酒棒，我方報價為0.98美元／盒FOB Shanghai，客戶對此種產品非常感興趣，還價0.85美元／盒。我方不同意，并說明我們的調酒棒都是剛開發出的新款式，質量好，藝術含量高，工廠的生產成本高。客戶堅持認為我方報價太高。我方的李經理查了一下賬目單說：“考慮到你們是老客戶，成交量也大，我們就做些讓步，但最低價就是0.95美元了?！泵绹蛻艚又€價，說他們要貨量大，價格應該降為0.93美元。李經理拿出計算器，裝模作樣按了一會兒，作思考狀，臉上流露出非常痛苦的表情，還不停地咂嘴嘆氣。然后又按了會兒計算器，眉頭緊鎖，很無奈地搖了搖頭。客戶見狀立刻說：

“那就0.95美元吧?！钡瓤蛻糇吆?，李經理笑開了花，其實0.85美元我們就可以做了。

示弱求憐

一般情況下，人們總是同情弱者。在談判中，示弱者在對方就某一問題提請讓步，而又無法以適當理由拒絕時，就裝出一副可憐巴巴的樣子，進行乞求。這種策略取決于對方談判人員的個性以及對示弱者的相信程度，因此具有較大的冒險性。展會上每個展位都會展出很多相同或類似的樣品，商家只能走低價競爭路線了，于是硝煙四起，有的公司甚至會報出低于成本的超低價。有趣的是，國外客戶有時也會用這一策略。一次我的展位上來了巴基斯坦的女客戶，非常擅長壓價，到了一定的價位后，我不同意再降了。這位客戶說，如果按照你的價格成交，我掙不到錢，那我就要哭了，說著她拿起頭巾的一角象征性地抹眼淚。我見此情景不好意思堅持了，又讓了0.20美元給她。

以攻對攻

在談判中，有時只靠防守無法有效地阻止對方的進攻，這時可以采取以攻對攻的策略。當對方就某一問題逼迫己方讓步時，我方可以將這個問題與其他問題聯系在一起加以考慮，在其他問題上要求對方讓步。一次展位上來了一位澳大利亞女客戶，看中了我們的幾款圣誕彩球，我知道澳大利亞的訂單一般量不大，因此報價相應地提高?？蛻粢蠼祪r，我就要求客戶增加訂單數量。要么雙方都讓步，要么雙方都不讓步。最后的結果是雖然客戶的訂單不大，但我方賺錢不少。

攻心取勝

有一次，我們展位來了兩位奧地利客戶，業務員小劉看了客戶遞來的名片后說：“奧地利是個風景如畫的國家，我去年到奧地利旅游過?！笨蛻袈牶蠹润@訝又感興趣，問道：“你去過哪些地方?”小劉用英語流利地答道：“音樂之都維也納，莫扎特的故鄉薩爾斯堡，格拉茨古城。”客戶聽了頻頻點頭，與小劉交流了一些對古城的看法，談得很投機，還約好了下次到中國與小劉一起吃飯?？梢?，我們的業務員給客戶留下了深刻的印象，這個奧地利客戶被我們牢牢地抓住了。