調味醬的品類轉型與產品創新

隨著人們生活水平的提高，對食品多樣化需求的不斷增加，調味醬作為調味品行業中的一個品類，隨著全行業的快速發展，近年來也表現出了快速增長的趨勢。調味醬大多作為佐餐食品出現在消費者的餐桌上，現在市場上不但有各種傳統的豆瓣醬、面醬、肉醬，隨著西餐的興起，各類果醬也開始出現在消費者的餐桌上。

如何讓調味醬從佐餐食品的角色向大眾化食品的角色轉換?筆者經過市場研究，詳細梳理了調味醬的現狀，并對未來的發展方向進行了預測。

現狀：產業格局沒有形成

中國由于南北、東西地域差異等客觀條件，調味醬產品類別眾多，消費習慣、消費人群等因素又決定了各個地區都有其或多或少的醬類產品。從整體上看，醬類產品市場呈點狀分布狀態，產業格局遠遠沒有形成。

1 調味醬的分類

傳統的醬類產品是以糧食或油料作物為原料，經微生物發酵而制成的一種半固體或半流動狀態的，具有特殊色、香、味的調味品。隨著西方的一些飲食習慣在中國的興起，新興的以果實為原料制作的醬類產品開始大規模出現，其附加值遠高于中國的傳統醬類制品。現在市場上銷售的醬類產品類別相當豐富(見表1)。

從醬類的制作原料上看，有以植物果實或者花為主的醬類，有以動物肉類為主的醬類，有以海鮮為原料制作的海鮮醬類。隨著生活水平的提高，消費者對各類醬產品的需求不斷增加，特別是新興的果醬產品，處于高速發展階段。

2 調味醬的市場規模

調味醬作為調味品中的重要品類，近年來借助行業的發展快速發展。調味品行業年平均增長速度超過20％(見圖1)，而實際上某些品類的增長超過30％。據銘泰數據研究中心預測，調味醬占調味品總量的6％左右，2007年年銷售規模60億元，2008年的增長速度在15％左右，將達到70億元。

近年來，一些企業的產品開始走出區域市場，國內的調味醬產品開始出現了融合與交流，從而促使這個品類開始出現更多的新的產品類型，比如山東欣和的蔥伴侶醬，主要適用于北方消費者蘸食大蔥而出的產品，目前銷量達到2億元。隨著產品類型和食用方法的創新，調味醬的市場還會繼續放大。

3 調味醬的市場競爭情況

調味醬類產品的市場競爭處于一種低附加值的競爭狀態。當前調味醬沒有形成更大范圍的品牌，幾乎是分散在中國各個區域，這種局限性決定了企業的產品走不遠，更不能形成品牌影響力。

當前的市場格局依然是區域化發展為主。隨著整個調味品行業的發展，未來企業間的整合還會繼續，行業格局形成的時候，調味醬這個品類的格局才可能形成。目前來看，至少需要10年時間才能形成更為集中的品牌。

消費市場的擴大會促使整個調味品市場規模的擴大，而企業間的競爭也將更為激烈。

趨勢：滿足新型消費者的需求

食品原料的日益豐富，新材料的不斷涌現，大量新調味品的出現和引進，大大豐富了中國烹飪的調味內容，而調味醬雖然也出現了更多的創新產品，但市場規模依然較小。對于當前中國新興消費群體的崛起，調味醬企業能否抓住消費者的心理，成為其能否快速發展的根本?

1 當前中國消費者的消費類型

中國的消費者主要分為個性化消費、傳統型消費、節制型消費三個消費類型。個性化的消費群體主要表現在有追求、享受樂趣、注重個人效率等特點，傳統型消費的消費群體表現出的是親和力、自由自主、有活力等，對服務、質量比較關注；節制型消費的消費者追求安逸、自然、高尚等元素，對價格關注，購物非常明智。從以上的分析可以看出，受現有收入水平的制約，在中國真正能夠起到促進消費作用的消費群體集中在個性化消費區域，而位于傳統價值區和節制型價值區內的消費者，則難于說服他們為此付出更高的產品溢價。

2 中國調味醬類消費者的消費趨勢

(1)多樣化

消費人群的多樣性決定了產品必須多樣化。首先是中國已經步入老齡化社會，由于這類消費者其特殊的經歷，對產品的要求并不太高，他們對傳統產品有依賴，但對于新興產品也不會排斥；其次是當前步入中年的這類消費者，他們是社會和家庭的中堅力量，他們對于產品的品質會更加關注，對于產品所提供的附加值比較在意，再次是青年消費者，這類人群對于快捷的飲食方式比較欣賞，勇于嘗試，能夠接受新的口味；最后是“新新人類”，這群消費者主要是“80后”人群，他們熱情，叛逆，有思想，這種特點決定了他們對傳統的調味醬不太感興趣，只會對一些新興的產品表現出較高的消費熱情。

基于消費群體的特點，調味醬產品只有走出當前的同質化局面，走多樣化、差異化的發展之路，才能滿足各類消費者對于產品的需求。比如面醬產品，“新新人類”基本不做飯，那么消費的可能性就比較小，而沙拉醬，“新新人類”可能選擇就會多，為什么?因為這種產品能夠滿足他們對于生活品質的追求，比較適合年輕消費者牛奶+面包的營養消費需要。

(2)健康化

中國是講究養生之道的國度，隨著人們物質生活的不斷提高，人們會更加關注產品所帶來的健康功能。調味醬這種傳統的佐餐食品，應該在健康方面做些文章，適應當前消費者對于健康的需要。

(3)便捷化

方便將是未來消費者消費的一個重要特點，隨著社會生存壓力的增大，消費者對于能夠更快捷地進行消費有了新的要求。便捷可以滿足消費者快餐文化的需要，特別是“新新人類”。

比如現在的產品包裝過于單一，容量過大，不方便消費者在更多的場合食用。家庭用當然是大包裝實用，如果進行野炊，大包裝就不太適合了。

(4)大眾化

調味醬在飲食生活中大部分是輔料的角色，企業應該通過不同的市場研究開發出更多的新型的調味醬類產品，讓產品成為消費者飲食生活中必不可少的，這既能擴大市場，又能把調味醬從單純的輔料或者佐餐品轉成為消費者的必需品，甚至是大眾食品。

3 調味醬企業如何把握消費趨勢

調味醬是大部分調味品企業的補充產品，沒有把它作為一個重要的品類進行品牌打造。由于品牌影響力較小，消費者購買時是一種現場選擇，終端賣什么調味醬就購買什么調味醬，因此，企業完全可以利用當前的市場空隙，打造品牌，首先在消費者心智中建立“根據地”。

把握消費趨勢需要從以下幾個方面進行：

1 做好產品線規劃，剔除競爭力低下的產品，開發更多的有特色的產品。

2 注重產品創新，適應消費者對健康的心理需要。

3 進行產品細化，抓住部分高附加值的小眾消費者。

4 挖掘中國傳統文化，開創傳統與當代科學相結合的產品研究，利用消費者對于傳統飲食文化的認知，滿足他們對傳統養生的需要。局限：調味醬產品的三道坎

雖然消費者對于調味醬有固有的認識，市場規模也在不斷的擴大，但是在調味醬企業面前依然存在以下幾個局限性：

1 局限在區域市場

以下是調味醬的主要產銷地分布(見表2)：

為什么這些優質的產品都局限在區域市場?問題在于這些產品只有產地品牌，而沒有產品品牌，消費者選擇時是根據產地進行，或者是根據產品類型進行，而對于產品品牌卻并不在意，這意味著消費者在消費過程中是相對盲目的，沒有人告訴他該選擇什么品牌。

調味醬產品要想快速發展，必須走出區域市場。如果企業不想發展，在自己的區域市場生存沒有問題，但中國有句古話“沒有遠慮必有近憂”，當前中國的調味醬市場還遠遠沒有整合，各自為戰，隨著行業的快速發展，調味醬一定也會被整合，到那時候再想走出區域將成為企業的奢望。

2 是品類但沒有形成品牌

調味醬只有產地品牌，而沒有產品品牌是行業共識。現在一些先行的企業已經通過打造品牌，走出了低層次競爭，并且成為某個調味醬品類的第一(比如老干媽辣椒醬)。說到辣椒醬，我們就能夠想到老干媽，為什么能想到，因為企業重視品牌的打造，通過品類品牌的打造，企業得到了發展。

調味醬類產品目前有幾百種，這么多的品類分布在不同區域由不同企業生產銷售，這對于中小型企業的發展來說是一個最好的機會，通過打造某類調味醬，成為那個類別的第一，這就是未來的競爭力。所以，從品類發展向品牌發展是當前調味醬生產企業快速成長的途徑之一。

3 產品定位模糊

產品定位要與當前消費者的心理和消費動向相結合。產品只有符合消費者的消費心理，才能夠在消費者的心里扎根。目前調味醬產品大部分都是一種歷史的傳承，沒有脫去傳統醬類產品的外衣，這與當前的健康消費觀念相脫節。

對于傳統的產品，要從包裝、產品概念、銷售渠道進行重新定位；而對于新品類產品，如沙拉醬、番茄醬等，就要從當前消費者最為關注的健康方面著手，去引導消費者。

另外，產品針對哪些消費者要界定清楚，不要想著把所有消費者一網打盡，當前的消費者復雜多變，企業可以通過產品細分，開發出針對不同消費群體的產品，比如針對年輕女性的沙拉醬，美容訴求，潤腸訴求可能引起她們的購買興趣，而對于熱衷于做菜的女性消費者，產品能否為她所炒的菜更加美味才可能是她真正關心的。

方向：產品創新是成功之道

調味醬企業要想打動消費者，在當前的市場環境下，有必要從文化、包裝、內容物、產品概念等方面進行產品創新。

1 文化創新，中國特色

中國文化源遠流長，留下了諸如吉祥紋飾、中國紅、青花瓷等具有中國特色的文化因子，這些都構成了中國特有的文化元素。這些元素的價值在于：消費者已經在消費心智中留下她的位置，容易接受和認可。

而調味醬本身就是一種中華文化傳承的載體，但我們目前所看到的產品，無論是從內到外，都不能表現出中國飲食文化的內涵。比如豆瓣醬，大部分的包裝就是兩種：一是塑袋裝，可以看到里面的內容物，一是瓷瓶裝，比較粗糙，另外還有部分PET材料做的盒裝產品。

而文化的傳遞是這種特有產品的獨門武器，中國的白酒之所以讓人欲罷不能，除產品本身所具有的魅力外，更重要的是產品所代表的文化，而調味醬卻沒能把文化的特色傳遞出去，實在可惜。

2 包裝創新，表現文化

從包裝形式上看，調味醬產品的包裝主要有塑袋、瓷瓶、塑瓶等。當前看到的包裝大部分比較陳舊，無論是從包裝顏色、設計還是材質，都不是上乘之作。包裝，特別是設計和瓶型上可以很好地利用醬文化的特色表現。

3 產品概念創新

調味醬產品的產品概念不能從深層次上去挖掘消費者的消費潛力，消費者之所以會消費某個產品，是因為這個產品能為他帶去他想要的利益：一是實際的，比如麻辣醬，可以做麻辣雞丁；二是心理需要，用麻辣醬可以做出好吃的麻辣雞丁。現在的調味醬只是在產品的實際利益上有所體現，在消費者心理的深層次需要方面非常欠缺。

4 產品品類管理

產品發展到一定階段必須進行產品品類管理。其核心是通過產品線的有效組合建立競爭者進入的壁壘。

調味醬類產品要從當前的傳統產品中走出來，在繼承和發揚的過程中，不斷在消費者心智中建立產品優勢，要想把這個類別做大，就必須從當前產品功能單一的局限中走出來，讓其成為更多消費者生活中的一部分，從簡單的佐餐食品向大眾食品過渡。哪些企業能夠先行，哪些企業就能夠走在行業的前列。