信號解讀與競爭響應

信不對稱普遍存在于競爭之中，使得這個世界充滿了變數。商場如戰場，信息的運用是商戰勝敗的重要影響因素，也是智者們博弈的利器。因此，如何有效解讀信息，如何預判信息揭示之后競爭對手響應的可能性與強度，成為今天營銷戰的重要關注點。

解讀和預判對手行為

就今天的營銷戰來講，由于市場集中度不斷提高，使得競爭對手之間的關聯度不斷增強，任何企業的營銷戰略與策略都需要充分考慮到競爭對手的互動。行為是信息的載體，企業的營銷行為背后都蘊藏著某種信息，因此，基于信息的有效競爭就需要預判和解讀競爭對手的行為，需要通過行為隱蔽來迷惑競爭對手。

可惜的是，我們經?？吹狡髽I在商戰中由于誤讀信息而導致方向迷失，或者是由于反應遲緩而導致市場被吞噬，抑或是由于無視競爭對手的反應而相互殘殺導致負和博弈。我們的企業需要一套健全的信息解讀和響應預判機制，Khaled Aboulnasr等學者對全新產品導入的信息解讀和競爭響應方面的研究，為我們提供了有益的思路。

影響競爭對手響應的因素

Khaled Aboulnasr等學者的論文針對全新產品的市場導入，把競爭對手的響應局限于新產品的開發，而不考慮價格或者促銷等其他響應方式。也就是說當企業把一種全新產品導入市場時，研究競爭對手如何根據該行為和其他信息進行判斷，再決定是否進行相應的新品開發來跟進。

這里所說的全新產品不同于一般的創新產品，全新產品的創新采取完全不同的工藝，并能夠帶來足夠高的利潤。與一般的產品導入相比，全新產品的開發和導入具有更大的風險，需要更多的資源，也更容易沖擊現有的產品模式，并可能會提供新的市場機會從而擴展原有市場，帶來更豐厚的收入。對于這樣一種企業行為，我們到底該如何解讀呢?這需要我們對影響競爭對手響應的因素作出分析。

企業規模。也就是導入全新產品的企業的規模。因全新產品的導入會帶來對企業自身產品線的沖擊，使得擁有龐大產品線的大公司在該市場行為上具有更高的進入門檻，因此，只有當全新產品的導入能夠給導入者帶來更大的市場和更高的收益時，導入者才會采取這種行為。

由于小公司在全新產品導入上的進入門檻較低，因此不能夠判斷出產品導入后是否會帶來市場的擴展。由此可以推斷，在全新產品導人中，導入公司的規模越大，競爭者響應的可能性越高。

市場依賴程度。也就是全新產品導入者的利潤受現有市場的影響程度。當市場依賴程度高的企業導人全新產品的時候，必然會擾亂現有的市場，影響其現有的績效，因此，只有當全新產品的導人能夠給企業帶來更大的績效和市場擴展的時候，公司才會采取新產品的導入行為。

也就是說，相對于市場依賴程度低的企業，市場依賴程度高的企業的全新產品導入的進入門檻要高。由此可以推論，在全新產品導入中，導入公司的市場依賴程度越高，競爭者響應的可能性越大。

其他影響因素。競爭對手的規模大小會影響組織的決策效率，也影響其作出響應的資源；競爭對手的市場依賴程度決定著全新產品對其市場的沖擊程度，市場集中度會影響彼此的關注度，也會影響市場的吸引力；市場增長率會影響競爭對手對市場吸引力的判斷，也會影響競爭對手的資源配置；競爭對手之前的新品導入會影響到其資源狀況，而對全新產品導入的響應順序會影響競爭對手對市場前景的判斷，也可能會帶來盲從。因此，這些因素都會對競爭對手對全新產品導入后的響應產生影響。

研究結論

Khaled Aboulnasr等通過對制藥行業跨度為5年的714個觀測值進行了實證分析，得出以下結論：

·在全新產品導人中，導入公司的規模越大，那么競爭者響應的可能性越高。

·在全新產品導入中，導入公司的市場依賴程度越高，那么競爭者響應的可能性越大。

·規模大的導入公司把全新產品導入小市場比其導人大市場時更容易引起競爭對手的響應。

·競爭對手的規模越大越容易引起其對全新產品導入的響應。

·競爭對手的市場依賴程度越高越容易引起其對全新產品導入的響應。

·以前產品的市場規模越大，越容易引起競爭對手的響應。

·市場增長率越高，越可能引發競爭對手響應。

·市場集中度對競爭對手的響應沒有顯著影響。

·競爭對手之前在同一品類的新品導人會降低其響應。

·當競爭對手發現已經作出響應的公司越多，其作出響應的可能性越小。

通過以上對全新產品導入后影響競爭對手響應的各種因素的分析，我們完成了競爭對手對該類營銷行為的研判和響應機理。

在競爭日益激烈的中國市場上，我們太容易在紛繁復雜的信息中迷失自己。競爭對手的行為背后到底蘊涵了怎樣的信息?我們該如何解讀呢?我們的某種營銷策略到底會引起競爭對手怎樣的解讀從而引起他們怎樣的市場反應呢?我們如何預判?我們如何隱藏自己的真實意圖而改變競爭對手的響應?要解決這些問題，就需要我們系統考慮變量因素，洞悉變量之間的關系，從而制定出企業的信息解讀與響應機制。