打造熱產(chǎn)品的市場法則

能夠暢銷、長銷、高價銷的產(chǎn)品才是熱產(chǎn)品。而在成為熱產(chǎn)品之前，必須破除“產(chǎn)品夭折三宗罪”、“新品上市五道關”。有了熱產(chǎn)品，這個“冬天”不再冷。

一個不到2億元產(chǎn)值的企業(yè)竟然會有100多個產(chǎn)品品種!一個不到5年歷史的企業(yè)竟然有200多種產(chǎn)品型號!

中國市場上正在上演產(chǎn)品超生游擊隊的生死大戰(zhàn)。

令人驚奇的是，這些企業(yè)活得都不錯。只因為，生意太好做了。然而，2008年金融風暴使市場進入低迷期，機會沒了，冬天來了。那些沒有優(yōu)生優(yōu)育能力的企業(yè)及其背后的產(chǎn)品類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品群最先倒下：從海爾集團的采力到太太藥業(yè)的漢林清脂，從大眾的高爾夫汽車到永樂的家居生活館，從微軟的維納斯到盛大的易寶，從小天鵝的洗碗機到漢高的洗衣粉，從寶潔的潤妍洗發(fā)水到農(nóng)夫山泉的尖叫飲料……與此同時，我們又看到了眾多品牌和企業(yè)在產(chǎn)品運作上的成功：從奇瑞QQ到百安居DIY，從阿里巴巴淘寶網(wǎng)到微軟MSN，從方太的消毒碗柜到納愛斯的洗衣粉，從隆力奇的蛇油膏到娃哈哈的營養(yǎng)快線……

這就是市場和產(chǎn)品背后的力量!

產(chǎn)品夭折三宗罪

雖然如此，“你方唱罷我登臺，各領風騷三五天”的產(chǎn)品生命周期率依然在上演。企業(yè)在產(chǎn)品上的“運氣理論”和“短命思維”導致了眾多的產(chǎn)品“出師未捷身先死”。

1．“快生”與“速死”

“快生”的結(jié)果，要么是早出胎的剖腹產(chǎn)，要么是沒成形的畸形兒。對于產(chǎn)品來說就是“速死”。新產(chǎn)品既來不得絲毫偷工減料，也來不得任何拔苗助長，更來不得掩耳盜鈴，需要農(nóng)民式的日出而作日落而息的精心耕耘和春夏秋冬一個四季的苦苦輪回。

TCL在手機上加了一個寶石，讓其一夜成名，也讓其一陣風地沒有了。市面上叱咤風云的還是埋頭苦干的諾基亞們。

2．“多生”與“少活”

單純依靠“多生”的人海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)難以應對現(xiàn)代市場的競爭。醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)引以為榮的“產(chǎn)品車輪戰(zhàn)”已經(jīng)讓一批又一批的企業(yè)倒閉，而福建的片仔癀卻以“單品打天下”的“優(yōu)生”戰(zhàn)略實現(xiàn)了2005年2億元的銷售額和1億元的利潤，這樣的業(yè)績不僅使中藥企業(yè)汗顏，而且讓無數(shù)醫(yī)藥企業(yè)眼紅。

3．幸運的“生”與糊涂的“死”

不知道怎么生的，也不知道怎么死的。一個因幸運而生下來的優(yōu)良產(chǎn)品，最終難逃糊涂死的命運。2004年，伊利、蒙牛、光明、三元等乳業(yè)巨頭相繼參與進來的鮮奶片就是這樣的產(chǎn)品。包括蒙牛在內(nèi)的企業(yè)，根本不知道這個產(chǎn)品為什么賣得好。伊利下屬公司運作鮮奶片產(chǎn)品時，半年內(nèi)竟然三次調(diào)整銷售目標，從1億元到2億元再到5億元，使得伊利總部開始重視和參與進來，蒙牛更是準備把鮮奶片作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品全面進入，甚至把銷售目標定到了8億元……然而，這個產(chǎn)品很快就死了。因為鮮奶片是個典型的幸運的生，糊涂的死的短命產(chǎn)品。新品上市“五道關”

根據(jù)對消費品尤其是快速消費品的研究，有一個相對準確的概率反映新產(chǎn)品的整體狀況，這就是新產(chǎn)品市場成長規(guī)律、法則和關鍵點，以及在此基礎上，新品上市如何突破五道關。

1．新產(chǎn)品上市的成長規(guī)律、法則和關鍵點(見圖1)

·80％以上的新品死于到達A點的途中；

·剩下的新品會有80％死于達到B點的途中；

·剩下的新品仍然會有80％死于到達C點的途中；

·剩下的新品還是有80％死于到達D點的途中；

·通過D點的新品只有20％會進入相對穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。

新品存活的大數(shù)法則：有不到10％的新品可以越過盈虧平衡點獲得利潤。假設中國目前每年有100000個新品推出，按照“80：20”規(guī)則進行簡單推算，那么在各點的新品存活數(shù)：

·A點=100000×20％20000個；

·B點=20000×20％=4000個；

·C點=4000×20％=800個；

·D點=800×20％=160個；

·通過D點160×20％=32個。

通過對眾多產(chǎn)品的生命周期和成長規(guī)律進行分析發(fā)現(xiàn)，新品市場成長的時間規(guī)律：新品需要6～12個月實現(xiàn)真正的盈虧平衡。時間對于新品猶如一道道欄桿，新品穿越時的速度決定著新品的生死：

·研發(fā)期：3～6個月；

·到A點時間：4～6個月；

·到B點時間：6～12個月；

·到C點時間：15～24個月；

·到D點時間：24～48個月。

因此，新產(chǎn)品上市“大成功”是指在此時間規(guī)律下提前到達前點的產(chǎn)品：如在導入期達到B點狀態(tài)，B點達到C點狀態(tài)等。因此，企業(yè)要做的就是如何加快這種狀態(tài)的實現(xiàn)。推廣產(chǎn)品比較成功的企業(yè)總能抓住關鍵點實施關鍵的一躍，而那些屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)則是到了B點才發(fā)現(xiàn)A點的工作沒做好。

新品市場成長的關鍵點的成功，就是在產(chǎn)品的各階段里的新品營銷組合要以“關鍵成功因素”為核心進行的，其他因素為補充，形成多點聯(lián)動的產(chǎn)品上市周期的聯(lián)動體系，從而實現(xiàn)關鍵點的掌控。

·到達A點的關鍵：快速實現(xiàn)分銷體系的建立及渠道的廣泛滲透：渠道制勝

·到達B點的關鍵：消費者的終端購買及重購拉動分銷鏈條的運動：終端(品質(zhì))制勝

·到達c點的關鍵：對競爭對手沖擊的抵抗、渠道體系的穩(wěn)定：管理制勝

·到達D點的關鍵：持續(xù)的消費者促動：品牌制勝

2．如何化解新品風險

新產(chǎn)品意味著風險，企業(yè)要盡可能地避免甚至降低這種風險。在風險化解中，一種可行的營銷策略就是：通過快速到達A點的營銷組合實現(xiàn)銷量突破。

·渠道的明確定義及覆蓋：除非是直接通過公司人員從消費者收款如乳品中的訂奶模式，大多數(shù)快消品需要打通的第一個環(huán)節(jié)是廣泛的渠道鋪貨及陳列。

·分銷體系的執(zhí)行力：執(zhí)行力的強弱決定著達成渠道覆蓋率的時間，其實就是新品的“推力”間接決定著上市的生死。

·廣告的作用：此階段的廣告主要是激勵經(jīng)銷商的信心與積極性，減少鋪貨的障礙。除非公司對自己的新品信心十足，相信知名度就可以帶來購買度，敢于投入大規(guī)模媒介資源購買足夠的GRP(即受眾達到率)。

·促銷的作用：這個階段的促銷是以進入渠道終端為核心。

在化解新產(chǎn)品風險時，企業(yè)必須面對的現(xiàn)實是：新品在按照正常時間穿過A點到達B點前的總投入費用必然無法達成產(chǎn)品的盈虧平衡；如果試圖按照固定比例控制“推廣費用比率”只會造成更大的費用不平衡；如果不希望承擔到達B點的風險，最好的辦法就是自然銷售。

化解風險的最終途徑：至少在時間規(guī)律限度內(nèi)越過B點。

化解風險的戰(zhàn)術(shù)手段：

·控制市場費用現(xiàn)金支出在時間點上的不均衡性；

·充分調(diào)動社會資源即渠道成員的信任與信心；

·運用自己的商譽資源。

3．新品上市必須過“五關”(見圖2)

每一關對于新品的推廣結(jié)果都簡單而直接：

·過不了內(nèi)部人(尤其是銷售執(zhí)行人員)關，新品將停在規(guī)劃報告及公司倉庫里；

·過不了經(jīng)銷商關，新品必然成庫存，3～5個月后成為處理品；

·過不了渠道鋪貨關，新品壓在經(jīng)銷商倉庫里，4～6個月就成為廢品；

·過不了終端推廣關，新品在4～6個月成為期貨，面臨換貨或撤架、清場的選擇；

·過不了消費者關，嘗試之后缺乏重復購買，新品將面臨真正的生死抉擇!

前四關可以將其統(tǒng)看做渠道，是銷售執(zhí)行負責的范圍，是新品推廣的第一扇門，大多數(shù)沒有穿過A點的新品就是倒在這個“通道”里，因此一流產(chǎn)品三流渠道的生存概率遠遠低于一流渠道三流產(chǎn)品。在挑剔新品的所謂好壞之前應先看是否完成渠道使命。

4．企業(yè)新產(chǎn)品如何過五關(見圖3)

5．闖五關的主要內(nèi)容及時間界定(見圖4)

在新產(chǎn)品的過關過程中，溝通是營銷的核心法寶。時刻關注相關者利益與需求的專業(yè)溝通：推銷過程是對客戶需求的理解過程，是一種商業(yè)合作模式的建立過程，而不是簡單地賣出產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能真正順利地過五關斬六將而“飛入尋常百姓家”。拯救“夾生飯”產(chǎn)品

夾生飯產(chǎn)品可分為兩種：一種是放棄型夾生飯產(chǎn)品；一種是拯救型夾生飯產(chǎn)品。當產(chǎn)品經(jīng)過了“新品上市五道關”后，動銷力、業(yè)績依然不足，企業(yè)應該放棄該產(chǎn)品，這是放棄型夾生飯產(chǎn)品；如果產(chǎn)品本身靜銷力不錯只是沒有完全經(jīng)過“新品上市五道關”而動銷力、業(yè)績不足，那么這個夾生飯產(chǎn)品可以拯救，這是拯救型夾生飯產(chǎn)品。

對于放棄型夾生飯產(chǎn)品的解決之道就是盡快放棄，而拯救型夾生飯產(chǎn)品如何拯救?

1．加水火燜法

這是對待和解決夾生飯產(chǎn)品最容易同時也是難度最大的解決之道。這種情況下的夾生飯產(chǎn)品要么是總部的傳播差了點火候，要么是分部的運作差了點，從而導致白花花的米飯半生不熟，吃了不是，不吃也不是。這時候，需要操盤手在較短的時間內(nèi)把準夾生飯產(chǎn)品的脈，找出問題，說服總部加大產(chǎn)品傳播投入力度和鋪貨推廣及終端促銷力度。經(jīng)過一系列針對性操作，夾生飯也就不再夾生了。

2．漂水火蒸法

這是對待和解決夾生飯的最穩(wěn)妥也比較有效的解決之道。這種情況下的夾生飯產(chǎn)品要么是總部的產(chǎn)品規(guī)劃層面出了偏差，要么是分部人員在執(zhí)行中出了問題，從而導致白花花的米飯像黑饃饃。此時，有效的解決辦法就是快刀斬亂麻，立馬把夾生米飯撈起來，用水漂一漂，再用火蒸。經(jīng)此一漂一蒸，難以下咽的夾生飯產(chǎn)品就會變得既香又酥。

這種拯救之道，對于夾生飯產(chǎn)品來說，就是一些小的改進或者創(chuàng)新。如換包裝、換概念、調(diào)整價格……屬于那種不用花大的投入或者時間就可以搞定的改良式創(chuàng)新，以適合真正的市場需要；同時，對執(zhí)行層面的手段和方法也需要重新明確。

3．風干水煮法

這是對待和解決夾生飯的最慢但是最有效的解決之道。這種情況下的夾生飯產(chǎn)品多是由于總部在產(chǎn)品規(guī)劃層面如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品品質(zhì)等上面出了問題。此時，對于企業(yè)而言，一是真正界定好問題；二是隨時準備承受失敗的可能。在這種情況下，企業(yè)需要腳踏實地地去尋找問題并解決問題。

這種拯救之道就是顛覆性的改變。產(chǎn)品一旦改到位，這種夾生飯產(chǎn)品在市場的爆發(fā)力不可估量。如奇瑞的王牌車型風云，經(jīng)過風干水煮后，變成旗云，定位提高了，性價比更優(yōu)了，競爭力也更強了；又如華潤雪花的雪花啤酒，從某種程度上就是沈陽雪花的風干水煮版夾生飯。

因此，企業(yè)在面對夾生飯產(chǎn)品時，要知道夾生飯產(chǎn)品夾到什么程度?是放棄型還是拯救型?對于可以拯救的夾生飯產(chǎn)品，要知道吃飯的人想吃什么樣的飯，自己已經(jīng)做成什么樣的飯，還可以做成或者改成什么樣的飯，這才是真正的產(chǎn)品上市之道。

編輯：張旭