營銷轉型，助力蜂品市場

蜂行業處在一個分散性的競爭格局狀態，蜂產品企業無論在產業鏈條構建，還是在市場網絡建設等方面，都面臨產業升級的諸多挑戰。

近年來，在各種保健產品“各領風騷三五年”的市場背景下，蜂產品的市場表現卻一直穩步上升。目前，蜂產品行業銷售額已經超過50億元，并表現出較好的增長態勢。但是，無論在產業鏈條構建，還是在市場網絡建設等方面，都存在產業升級的諸多挑戰。那么，蜂產品市場現狀究竟如何?蜂產品企業如何實現營銷轉型，才能促使企業增長和行業升級?蜂產品市場，機遇與挑戰并存

談到蜂產品，更多人想到的可能就是蜂蜜、蜂王漿和花粉了，但其范疇還要大得多，諸如蜂膠、蜂蠟和蜂毒等也是蜂產品的主要形式。我國是世界上最大的蜂產品生產大國，飼養蜜蜂數量達到700多萬群，占全球飼養總數的1／7左右。同時，我國也是蜂產品的出口大國，年產量中有將近一半左右出口國際市場。

2002年，歐盟、捷克都以氯霉素等抗生素超標等原因，禁止進口中國蜂蜜。英國食品標準局也建議停止銷售所有蜂蜜產品。隨后，美國、日本、加拿大等國家相機提高了中國蜂產品藥物殘留檢出限量要求。雖然現在這些國家都逐漸恢復中國蜂產品的進口，但在國際市場綠色壁壘林立的大環境下，眾多蜂產品企業不得不將平衡國際市場和國內市場銷售作為新的戰略調整方向。此外，美元兌人民幣貶值和國際市場對中國蜂產品農藥殘留等檢驗標準的提高，都造成了近年來蜂產品出口受阻或者下降，很多蜂產品企業紛紛轉向國內市場的銷售。

限于生活水平、消費習慣和原料替代(例如歐美國家多在蛋糕、餅干和面包等食品生產領域使用蜂蜜代替糖作為原料)等多方面的原因，中國并不是蜂產品的消費大國。目前，世界人均蜂蜜年消費量為200克，其中發達國家人均蜂蜜消費量較高，例如加拿大和美國人均年消費蜂蜜量分別為700克和558克～620克，而國內人均蜂蜜的年消費量還不到100克。在國外，圍繞蜂蜜的深加工產品主要有蜂蜜奶酪、蜂蜜干粉、固體蜂蜜、蜂蜜酒、蜂蜜啤酒和牛奶蜂蜜等。在美國，用于食品制造業，特別是用于烤面包、保健食品和早餐食品的工業用蜂蜜約占蜂蜜消費總量的45％。

此外，隨著蜂產品深加工技術的開發利用，蜂產品還不斷向醫藥保健品和化妝品等高附加值的方向發展，也為蜂產品提供了巨大的市場潛力。例如在瑞典、法國、羅馬尼亞、保加利亞和西班牙等國家，就將蜂花粉用來治療失眠、兒童貧血和精神抑郁癥等被人們譽為“紫色黃金”的蜂膠由于具有抑菌、消炎、止痛、止癢和活血化瘀等功效，可以用于口腔、皮膚、消化和呼吸系統等疾病的治療。可見，在經濟水平上升，消費需求逐漸朝著健康化、綠色化發展的環境之下，蜂產品行業將會迎來一個快速增長的新時期。

但是，一直以來，中國蜂產品有將近一半用來出口到日本、加拿大、美國和歐盟等歐美市場，使得國內蜂產品消費文化基礎培育和市場建設相對滯后，這也成為制約行業發展的另一個障礙。另外，由于蜂產品內外銷標準不一，也導致了國內市場蜂產品質量參差不齊。根據國家工商總局2008年4月初公布的食品監測數據，在抽取的100組蜂蜜中，只有54組質量合格，不合格產品主要表現在果糖和葡萄糖含量不達標，人為摻入非天然物質或者超標蔗糖和非成熟蜜導致產品變質等。這些都是蜂產品企業在開拓國內市場過程中不可逾越的障礙。

營銷轉型，助力“蜂”行天下

雖然蜂產品具有廣闊的市場空間，但是基于目前的市場現實，要想在全國市場上樹立杰出的行業形象，分享健康產業的市場蛋糕，蜂產品企業面臨的挑戰還很多。蜂產品行業和企業在產品、渠道、消費文化和品牌群體等四個方面，面臨一系列營銷挑戰。

起步產品，構建生態鏈條

營銷是在可獲利的前提下來滿足市場的需求，而其中最重要的載體就是產品，沒有良好的產品作為基礎，營銷就無從談起。為了保證蜂產品的質量水平，國家相關部門先后出臺了蜂王漿干粉國家標準、蜂蜜國家強制性標準(GB18976-2005)等。2007年下半年，國家還強制執行蜂產品市場QS準入制度。2008年8月1日，國家標準化管理委員會頒布《蜜蜂產品生產管理規范》(GB／T 21528-2008)國家標準，法規涉及了所有蜂產品的原料生產環節，對養蜂生產的組織化管理、設施和機具、工作環境、生產過程、記錄和檔案管理、標志和可追溯性，以及蜜蜂產品的包裝、貯存、運輸和交付，都作出了明確規定。這都為蜂產品的安全規范生產提供了堅實的外部運營環境保障。

蜂產品質量的好壞，不僅取決于日照溫度、植被分布等自然環境條件對原料質量的影響(例如蜂產品中最大宗產品——蜂蜜，其產量取決于采集蜂群數量多寡與蜜源植物泌蜜豐欠程度，而蜜源植物泌蜜又直接受氣候影響)，還要受到原料采集、養蜂場管理、原料運輸和生產加工控制等諸多環節的影響。因此，如果蜂產品企業保證其產品受到市場認可，就需要構建一條健康的生態供應鏈條。這就需要蜂產品企業和蜂農與養蜂基地之間形成利益共享的伙伴關系。

可以說，在特定的自然環境條件之下，要保證蜂產品的質量，需要對整個供應鏈條進行科學可靠的管理。如果蜂產品不能將上游的原料提供商納入利益共享的合作鏈條，那么就無法形成健康的產業發展模式。一方面要求企業積極開展跨區域養蜂基地的建設，以確保原料的充足供應；另一方面，更要求企業對原料收購與運輸進行規范有效的監督和管理。例如汪氏蜜蜂園推行“公司+基地+中介+蜂農+客戶”的經營模式，在全國建立了30多個大型養蜂基地，帶動1萬多農戶從事蜂業生產，同時吸納和安置農村勞動力2300多人。

通過對生產企業和蜂農與養蜂基地的利益進行捆綁，蜂產品行業才能形成通暢健康的原料供應鏈條，保持市場對行業的消費信任。在行業產品質量有待提高的情況之下，這一點顯得尤為重要。文化營銷，助力產業升級

消費者之所以要選擇蜂產品，相信更多的人關注的是它的保健功能。也就是說，蜂產品的消費訴求更多的是停留在產品功能層面，那就說明行業缺乏深厚的消費文化基礎，也同時缺乏具有強大文化價值觀念的行業品牌。如果一個行業過多地倚重產品競爭的層面，那么還不能具備支持行業向縱深發展的潛力。因此，蜂產品行業需要站在文化營銷的層面來培育消費文化，進而營銷品牌與產品，才能為行業注入更新的增長活力。

蜂蜜、蜂花粉、蜂膠、蜂王漿、蜂蠟、蜂毒、蜂王幼蟲、雄蜂幼蟲和蜂尸等都是天然的保健食品。中醫學有“蜜蜂全身皆寶”之稱。從西漢年間的《神農本草經》到明代的《本草綱目》，很多古代典籍都對蜂蜜、蜂蠟、蜂子列為藥材上品，并對保健效果作了詳細描述。此外，民間還流傳有各種各樣利用蜂產品保健身體或者治療疾病的偏方和傳說。可見，蜂產品還是有深厚文化基礎的。針對蜂產品消費文化的宣講和灌輸，這是行業內任何企業不可推卸的競爭責任。例如百花、汪氏、老蜂農和頤壽園等在區域市場開展的“營養健康講座”、“蜂產品知識講座”都具有示范效應。

一個產業的蓬勃發展，離不開穩固的消費文化支撐。目前國內蜂產品消費文化基礎還很薄弱，突出產品的綠色健康和其所能夠代表的生活方式，將為行業奠定堅實的消費基礎。企業通過講故事、引經據典、社區講座等方式來讓市場逐漸了解行業產品的個性和特點，最終才能擴大整個蜂產品行業的市場蛋糕。如果有更多的蜂產品企業能夠加入這個行列，對蜂產品文化進行高頻次的滲透和廣范圍的覆蓋，那么行業將會升級到一個文化營銷的新層面。

市場拓展，構筑復合渠道

為了應對更為激烈的市場競爭，很多行業都采取了復合型的銷售渠道。蜂產品作為一種快消品，其典型的渠道就是商超，通過這一網絡面對家庭消費者來進行銷售。因此，很多蜂產品企業將商超渠道作為自己的主流通路。但是，一方面商超較高的進場費、促銷費等導致渠道成本居高不下；另一方面魚龍混雜的蜂產品市場，使得消費者對于蜂產品的信任程度降低。因此，近年來更多的蜂產品企業將渠道資源向專賣店或者專柜傾斜。

通過專賣店或者專柜的形式來銷售產品，不僅可以起到樹立品牌形象和為顧客提供專業服務的功能，還能保證消費者買到貨真價實的產品。例如百花除了蜂產品主要依靠全國的各大超市銷售渠道系統之外，還采用了專賣店這一渠道形式。為了避免兩個渠道之間的惡性競爭，在超市，百花只銷售蜂蜜產品，而將更豐富的產品形式交由專賣店來銷售。此外，眾多區域性蜂產品品牌也將專賣店作為傳統商超渠道的主要補充或者唯一渠道。中國連鎖經營協會的調查表明，在連鎖行業中，蜂產品連鎖專賣店的倒閉率是最低的，僅有2％，也充分說明了這一模式的可行性。

從渠道覆蓋來看，目前行業還缺乏真正的全國性品牌。絕大部分蜂產品品牌將本地市場作為營銷的主戰場，而還沒有形成遍布全國的密集型專賣店分銷網絡。例如武漢葆春盤踞江城，將根據地市場建立得滴水不漏，專賣店遍布武漢三鎮，因產品質量上乘，加上各專賣店健全的客戶檔案管理和良好的售后服務，葆春歷經十幾年的發展，已經具備從區域市場進軍全國市場的能力。因此，在通路建設上，通過復合型渠道來鋪設全國市場的產品和文化輸出管道，是蜂產品行業渠道突圍的方向。

行業進化，集聚品牌群體

在很多消費品行業，當提及特定領域時，消費者總是能夠列舉出一系列的品牌，例如家電行業的海爾、海信、TCL和美的等，PC領域的聯想、清華同方和北大方正等，運動服裝領域的李寧、安踏和特步等，酒水行業的茅臺、汾酒、五糧液、劍南春和瀘州老窖等。這些行業內的杰出品牌，一方面代表了較高的市場認知度，另一方面它們掌控著本領域的絕大部分市場份額。這些杰出品牌代表了本行業的整體市場形象，并憑借強大的品牌合力帶領整個行業向前邁進。

目前，全國較大規模的蜂產品企業數量就超過了200家，加上以家庭作坊式為主要模式的經營者，數量會超過1000家。在中國蜂產品行業，目前雖然有汪氏、明園、百花和冠生園等4個中國馳名商標，但是它們手中并沒有掌握著較大市場份額的行業競爭優勢。目前，蜂產品行業屬于分散性的競爭格局，在全行業50多億元的銷售收入中，大中型企業銷售額占全行業總銷售額的比重還不到30％。

近年來，行業大品牌都致力于蜂產品在保健、美食、美容和蜂療等多方面的研究和應用，并將蜂產品消費文化培育和渠道建設作為重點。另外，諸多區域性的二線品牌也加大了對于產品質量控制、渠道擴張和消費市場的培育等工作。蜜蜂產業被人們形象地稱為“甜蜜”事業，而且在經濟增長和消費推動之下，還將會迎來行業的進一步升級和市場的再度進化。有效的市場開發和執著的營銷轉型，是行業和企業必須冷靜堅持的經營理念。只有這樣，蜂產品行業才會真正地“蜂”行天下。

編輯：張旭