顧客價值的需求挖掘與現實跨越

要想做到與消費市場俱進，需要企業積極跨越現時消費需求，使品牌價值從迎合市場需求到引導和創造市場需求。

成就顧客價值的一個關鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價值滿足的真正誘因和完備條件，因此，對消費市場中各類消費群在各自的生活形態中所產生的欲望、要求和實用情形應切實捕捉，并依這三者之間在顧客生活中的實際體驗和使用要求關系來確立和打造品牌的效用價值。

消費需求的三個層次

相比以往任何時候，消費者對品牌、產品的消費欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴格、實際得多，稍有松懈或貓膩，消費者馬上就能覺醒和頓悟，這也是企業經營和市場營銷陷入困境的關鍵所在。

1．顧客所想。企業需要解決的第一個難題是全面掌控消費群之想，也就是其動態消費的基本欲望，這種欲望較之以往更具有豐富性、漂移性的特點，而且，有些時候營銷當局者會對某一特定消費的假象式欲望或幻想當做了滿足顧客真正需求的價值來塑造品牌，勢必會誤入歧途，使企業及品牌功敗垂成。如此，我們可以總結消費欲望具有豐富性(對于現今的市場，消費群的消費意識已經被極度地開啟，其容納品牌產品價值點的空間越來越大，因此，仍然固守單純的專業縱深，無限細分同類市場，視消費群的認知只停留在縱向化的產品線范圍之內必將處處碰壁)、漂移性(現時的消費不是固守在某一個單獨的需求點上，在不同的時機，不同的場合，不同的事件和現象發生等，消費需求會迅速改變，傳統的人口統計方法很難在確認消費欲望上真正奏效)和悖離性(消費群產生的某種特別的欲望并不是在所有時候都會直接引發其實際的消費行為。在消費群的欲望或幻想中，有些需求是與品牌產品的現時功用相吻合的，有的則是相悖離的)的特點，不了解這三個特點，企業很容易在確立消費需求的價值特色時進入死胡同。

2．顧客所要。消費需求的第二個層次是顧客所要。即顧客對所需獲得的某個品牌產品或服務的要求，這種要求呈現出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點，盡管這種顧客要求分為三種不同程度，但是顧客會在欲望的驅使下給自己的真正需求制定標準，如果企業提供的品牌產品或服務不太符合這些要求，消費就很難達成。全世界有那么多網上購物和網上書店企業，而易趣和亞馬遜為何就能在并不長久的時間內快速崛起且成為行業巨頭，這是因為它們在真正確認顧客欲望之后，便努力甚至殫精竭慮地去尋找和吻合顧客所要的標準，并以清晰、準確和精到的細致化來鋪設通往實際消費行為(試用和重復)的通暢橋梁。亞馬遜了解到顧客在購書時有如分門別類、快速查詢、有無推薦、購書計劃、新書介紹等多方面的要求，而不是只要求提供簡單的交易流程以達至基本的售買關系，如果這樣，只需找那些能夠提供上門送書的書店即可。這種顧客的要求往往就是整個需求的核心所在，能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產品或服務價值的關鍵落點。

3．顧客所用。消費需求的第三個層次就是所用，主要指顧客的實際使用。顧客所用，在后消費時代其范圍有了很大的擴展，比如以前只是在用途上，而現在變成了運輸、路途、嘗試、深度體驗、使用、分享、補充、改善、處置等。這些都將成為顧客所用的價值內容和元素。亞馬遜正是因為把網上購書的功用進行無限的擴展和延伸才逐漸超越其他競爭者而在整個行業獨樹一幟。

單純的消費需求中的某一個層次或二個層次的簡單組合無法真正形成品牌產品對于顧客的驅動效應，現時顧客需要的是這三個層次的完美整合。

在進行深度挖掘上述需求本質的前提下，要想做到與消費市場俱進，需要積極跨越現時的消費需求，使品牌價值從迎合市場需求到引導和創造市場需求，這就需要營銷者結合上述需求特點進行另類構想，以期完成品牌價值的領先地位。如何超越現有需求

一個單純的產品的生命周期在不斷縮短，而導致品牌產品生命周期不長的直接原因就是競爭和消費群需求的轉換速度，競爭在很大程度上表現為跟進和復制，而最為根本的原因就是消費需求的轉變，這種轉變隨著整體市場和社會生活的豐富和進化，逐漸呈現出多種形式，比如依靠網絡來滿足消費，注重個性主義的物質和精神的回歸，希望獲得基于產品本身的而又超越產品單純利益的一種新的體驗或生活方式等，這一切都為企業的經營和營銷活動提出極大的挑戰，當滿足于消費市場填充式、跟進調整式的企業經營和營銷方式已經無法使企業自身和品牌保持鋒利和持久的競爭優勢時，超越消費市場的現有需求就成為目前企業的核心課題。

如何超越現有需求，有哪些形式和內容可以改變現有需求，在現有需求的另一端又有怎樣另類的構想存在，我們必須把這些問題予以梳理，然后分析研究出應對之策，因為后消費時代的消費市場已在冥冥之中對企業發出了如此召喚，這種看不見又摸不著的消費需求空間就是泛價值需求的重要特征之一。

對于一個初生型的企業和品牌，為了起步階段的生存，一定程度上可以在還沒有形成許多上游品牌對市場進行重兵圍剿的局部市場上進行跟進式、復制式或調整式經營和營銷，前提一定應是此局部市場有足夠的競爭空間和相對較大的市場范圍，否則新生企業及品牌面對自身的生存和發展只能望洋興嘆。然而，復制、跟進、調整只是權宜之計，最好的方法就是徹底超越現有的消費需求。后消費時代不像以往的消費期，一個新生的品牌需要在陌生的市場上投入相當大的資源來培育，而且耗時很久才能逐步激發消費的興趣，現時的市場，消費群對新的品牌價值接受的速率大大超乎以前，而且消費市場所潛在的需求空間越來越大，幾乎超越了產品甚至產業的界限，變得無可預設。

超越現有需求的另類構想

1．參照市場現有的消費需求狀況。在現有需求上前進一步，既和現有需求保持一定的相關性，又能顯著地區別于現有需求。

在中式快餐領域，真功夫即為此例的典型，它承襲了中式快餐的營養和口味，又和西式快餐的就餐特點和環境相關，最終開發出一個既區別于傳統的現有中式快餐，又區別于現有的西式快餐，有效地超越了現有需求，使其無論是品牌形象和實際效用價值都急劇膨脹。

2．挖掘潛在需求，使存于消費群需求意識中的概念和效用成為觸手可及的事實。

這種消費市場的潛在需求往往是可知的，因為現有消費情形已經影射甚至昭示出下一場消費潮流的基本走向，企業經營和市場營銷只需要根據此征兆來挖掘并理清消費群需求意識中覬覦的切實的產品價值，而且根據此價值來規定和組合其產品線，以及由此價值和產品線所演繹的消費生活的各種情狀，如此，潛在需求變成了現有需求，另一個潛在需求又將被催生。索尼是世界上第一個生產CD音樂碟的企業，當消費群對音樂的消費意識已經開始彌漫在許多生活角落時，能否把音樂制作成一張光碟，而且從音質、曲目的數量、使用的方便程度上都能讓顧客體驗到超越現有的音樂消費的新精神樂趣成為消費群的有意識的渴望。基于對這一市場的潛在需求的洞察，索尼聯合飛利浦制造出了世界上第一張CD光碟。CD的出現，改變了人們在家以其他舊有的方式欣賞音樂的消費習慣，創造了一個廣闊的音樂消費市場。

3．開發無意識需求，使一種隱藏在消費空間里的全新的生活方式脫穎而出。

此種需求在現有消費市場幾乎難覓蹤影，因為它與顧客的現有生活方式存在很大的不同，故這種消費需求的價值一般較難開發，但只要留心消費群的生活形態，在其各個生活場景中去體察和捕捉，這種在消費群的意識中并沒有呈現的需求仍然會被創造出來，微波爐的出現即為此類的佐證。微波爐所產生的實際效用價值和由此引發的一場消費革命起初并未在消費市場表現出應有的征兆，消費群也根本不可能想到有一種能夠在極短的時間內就可加熱食物的產品，但在消費群的許多生活場景里確實隱藏著一種替代灶具等現有工具來加熱的需求，只是這種需求一般情況不可能與微波爐這種最終出現的產品相聯系，或許是其他什么類型的能解決快速加熱食物而且方便的產品。微波爐的誕生開創了消費市場一個無意識的消費空間，也使一種新的改變飲食方法的消費得以產生，這是另一種生活方式，是基于現時顧客生活特征的重要消費價值。不僅如此，商務網站的最初運營同樣創造了一個無意識的消費空間，它使用網絡將商務活動與交易變成一種全新的商務生活體驗，阿里巴巴、攜程旅行網的成功都是典型的代表。

4．打破現有產業界限。開創重新定義一種消費價值的需求空間。

如果我們把目光緊盯在企業自身和實際的競爭上，一般情形下很難有突破產業界限的宏觀思維，如果長期陷入對傳統企業經營和市場營銷的苦思冥想，同樣只能是一葉障目。只有把目光投向顧客尤其是顧客的生活，我們才會發現消費需求的空間有多大，甚至可以無限延伸。我們先來模擬一下，一個消費者在日常的消費生活中的實際情形：客戶如在晚間放松幾小時，這時他(她)的需求方式變了很多，看電視、按摩、泡吧、喝咖啡、與朋友聚會、上網等，這時基于這種放松的消費方式所產生的消費空間變得無限廣闊，如果有一個品牌產品能夠提供這些放松方式合成的消費，顧客肯定會趨之若鶩，眾所周知的太陽馬戲就是這樣一個品牌。網上購物和拍賣是兩個不同的產業模式，但易趣把它結合在一起，在歐美快速成為網上交易的經營大鱷。這些善于打破產業界限的企業在商業經營和市場營銷上都產生了令人矚目的強勢市場效應，其品牌價值和競爭地位大家都有目共睹。

根據上述四種超越現有需求的形式和內容，企業就可以在現時的消費市場上進行跨越，構想出基于顧客價值的創新型產品，以持續造就消費群的另類生活體驗。這些另類的構想必須是緊緊圍繞某一種消費需求并對實際顧客生活形態進行系統解構，如此才能達成品牌價值和顧客價值的一致性。微波爐就把加熱時間、使用范圍、食物包裝要求等進行了系統的規劃和設置，這些都是根據顧客生活習慣和在使用食物加熱時的一系列潛在需要而假定和最終設置成功能的。因此，在構想新的品牌產品時務必要系統考慮以下幾個方面的原則和技能：

第一，需求特征的清晰性描述。也就是必須對某種超越現有的需求進行系統而準確的描述，否則只會浮于表面而很難創造切實可用的價值點。

第二，需求與價值的高度吻合性。如果對需求的描述甚為深刻，而實際的產品功用和情感價值不能有效、完美地支撐價值需求的特征，真正的顧客價值將會大打折扣。

第三，從生活習慣出發來設置品牌產品。憑經驗或想當然的生活構想勢必會為不切實際的產品功用埋單，真正的需求價值是始終圍繞顧客生活，并善于體察各種生活場景和細節，把切實的顧客需求納入產品的設計組合中，使之完全吻合顧客之用。

因此超越現有需求是后消費時代消費市場對企業的普遍期望和要求，而如何超越卻又使大多數企業困難重重，因為涉及到太多的原則和技巧，只有完全把握上述內容方有可能從容應對市場對這種價值的需求。

編輯：張旭