文化是營銷的戰略資源

資源是企業制定和實施戰略的關鍵要素。傳統的企業資源一般指人力、資金、設備、廠房、土地等物質資源。

文化是營銷的戰略資源。物質資源是稀缺的、有限的，文化資源是豐富的、無限的，知識經濟時代，企業要想在競爭中領先，就必須把打造軟實力提升到重要地位，讓文化來共同承擔營銷的重要使命。

隨著以知識經濟和體驗經濟為主導的新經濟時代的發展，知識越來越多地取代了傳統的生產要素，成為企業的重要資源。知識之所以成為主要經濟要素，正是由于知識在價值化過程中使經濟增長方式發生了根本變化，也使企業的長期增長成為可能。一般來說，物質資源作為企業營銷的戰略資源，具有稀缺性、排他性、損耗性、價值轉移性等特點，文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價值增值性等特點，文化資源能夠激發人們無限的想象力和創造力，是市場營銷必不可少的戰略性的增量資源。

管理大師德魯克曾預言，社會必將向知識社會轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產要素地位的空前提高。在知識經濟時代，文化之所以一躍而成為企業競爭制勝的關鍵要素，成為企業營銷的戰略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

文化是體驗經濟時代市場營銷制勝的法寶。文化可以最大化地為企業創造市場差異，可以更加有效地進行營銷溝通，創造更具個性化的產品體驗和品牌區隔。

按照戰略大師邁克爾·波特的理論模型，企業為了避免激烈競爭就，必須在總成本領先戰略、差異化戰略、目標集聚戰略等三大基本戰略之間做出選擇。知識經濟，特別是網絡經濟時代，企業之間的競爭層次越來越高，競爭武器越來越多，無論是戰略層面的理念、文化的競爭，還是技術層面的策略、手段的競爭，都上升到了更高的層次和境界。隨著競爭的加劇，企業的市場份額和利潤率也將被不斷改寫。

企業營銷戰略的“硬件”要素，諸如4P等傳統營銷要素的同質化是現代市場競爭的一大特點，而企業的“軟件”要素卻能夠為企業之間的競爭創造出最大化的市場差異。作為資源的企業文化，可以在組織內部與外部的交流互動中不斷豐富、不斷增值，取之不盡、用之不竭。在經濟蕭條期，基于企業的營銷戰略，定位大師艾·里斯的“聚焦”戰略與“修剪”藝術值得我們十分重視。企業更應該注重建設自身的軟實力，只有品牌才能創造溢價，唯有聲譽方可價值連城。因此，文化才是營銷戰略的可持續資源，是競爭制勝的秘密武器，是企業騰飛的隱形翅膀。

放眼國際而回眸本土，無論日、美企業的成功實踐還是中國企業的借鑒嘗試，文化已經毋庸置疑地成為企業最重要的核心競爭能力。從基于資源的企業戰略出發，以文化為導向的營銷戰略把企業的管理創新推向了一個新的高度。從文化的高度看，企業營銷戰略和營銷要素之間的競爭，實際上是企業經營活動主體系統能力之間的競爭。企業營銷戰略的行為是以知識性、系統性和創新性為前提的，或者說，企業營銷戰略是人格化與知識化的企業行為，企業所有的營銷活動最終都要依靠人來完成。因此，只有充分調動不同營銷系統的策略和手段，才可能實現營銷的戰略目標，并最終贏得市場。企業要想實現自身的戰略目標，就必須樹立正確的文化價值觀，恪守商德和誠信，否則企業就會行而不遠。從文化的高度和視角研究營銷戰略，有助于我們準確把握營銷戰略的本質，最大化地實現營銷戰略的市場價值。

在經濟的高速增長期，企業往往因為急于發展而忽視了對自身可持續發展的資源建設。隨著美國金融危機所引發的全球性經濟衰退的到來，中國眾多企業仿佛一夜之間走到了經濟危機的關口：出口受阻、產品滯銷、虧損、裁員、倒閉，一浪高過一浪。正處于轉型期的中國，由于整個社會保障體系尚不完善，危機一旦襲來，市場需求的規模下降已經在所難免。

在經濟低迷期，企業業績下滑與社會整體消費下降必將阻礙企業的正常發展。往往這樣的時候，企業的凝聚力開始松動，企業的愿景和使命受到動搖……但是，只要使用好文化這個利器，文化會在無聲無息和潛移默化中施展出自己獨特的導向功能。甚至，企業越是面臨壓力，越是身處危機，文化的凝聚功能和激勵功能反而越大。在很多時候，能夠拯救企業于危難之中的不是金山銀山，而是企業的文化理念和核心價值。因此，在這個經濟之冬，作為一種重要的戰略性資源，企業文化應該得到企業的倍加重視和培育。