化“兩難”為“兩全”的供應商策略

在經濟低迷期，面對消費者捂得越來越緊的口袋，居于強勢地位的連鎖超市與供應商之間的博弈可能會愈加花樣翻新，比如又讓低價供貨又讓支持促銷。作為供應商，有哪些應對之策?

要低供貨價又要特價促銷，在經濟低迷消費者捂緊錢袋的情況下，超市對供應商提出了更高的要求。傳統上以沃爾瑪為代表的超低價進貨、獲取進銷差的“天天平價”贏利模式，以家樂福為代表的高價進低價出、用各種供應商費用彌補低零售價損失的“高低價”贏利模式，各自都有存在的理由，甚至開始你中有我，如沃爾瑪開始希望給平價加點高低價模式下經常進行的特價促銷。但是隨著國家禁止賣場收費政策的出臺，“高低價”模式受到了政策限制，而“天天平價”模式又顯示出本身的無奈。如何在不違規的情況下，汲取兩種模式之長拉動終端?供應商需要新思維。

“天天平價”VS“高低價”

由于貼近民生且競爭激烈，無論是外資超市、內資超市，還是跨國超市、區域性超市，都把低價格作為吸引顧客的撒手锏。然而，如何把價格做到最低，并通過在商品成本上加價，從而既保證公司利潤，又起到吸引顧客的作用?連鎖超市的定價大體上集中到了“天天平價”和“高低價”這兩種策略上。對供應商來說，研究連鎖超市的定價策略非常重要，因為連鎖超市的定價策略將直接影響供應商對商品的定價策略。以沃爾瑪和家樂福為例：

長期以來，供應商對沃爾瑪定價策略的認識就是“天天平價”，沃爾瑪要求供應商給最低供貨價，主要通過進銷差賺取利潤。而家樂福在中國廣泛采用的定價策略是“高低價”，它可以接受比沃爾瑪高很多的供應價(一般都在10％以上)，但會向供應商收取各種費用，為了獲得終端價格優勢，會經常以低于供應商的供貨價進行促銷，然后用費用貼補毛利。供應商為了適應家樂福的操作模式，就會對家樂福實行高供貨價、高費用的合作模式。這種做法在過去10多年與沃爾瑪爭奪中國市場的過程中為家樂福贏得了更多的價格優勢和更多的利潤。

正基于此，沃爾瑪中國新總裁陳耀昌上臺后不斷向媒體及消費者推薦沃爾瑪基于“天天平價”基礎上的“特惠低價”。繼2007年7月開始的連續三波“1000種商品特惠”，沃爾瑪又于2008年11月對外宣布在中國所有100多家門店開展500種民生商品特價優惠活動，并將一直持續到2009年春節以后。有業內人士認為，迫于競爭及贏利的壓力，沃爾瑪中國雖然嘴上不承認，實際上已經從“天天平價”轉向“高低價”了。

上面兩種策略哪個更好?美國零售管理學家邁克爾·利維和巴頓·韋茨在其著作《零售管理》中認為它們各有5項優勢(見表1)，旗鼓相當。

然而，在“高低價”模式越來越受中國連鎖賣場青睞的時候，迫于國家《零售商供應商公平交易管理辦法》等一系列限制零售商向供應商收取大量費用的法律法規出臺，以家樂福為首的奉行“高低價”的零售商也不得不改變，致力于提高進銷差，減少費用收取。面對這樣的形勢，供應商該如何調整價格策略?

供應商的價格策略

供應商價格策略的關鍵在于長袖善舞，把兩種模式的優勢都“舞”出來。具體如下：

1．重估供貨成本，保留促銷空間

以往沃爾瑪奉行“天天平價”路線，在商品進店時要求供應商給予最優惠的供貨價格，全年彩頁促銷檔期也很少，僅在重大節假日時才有，因此供應商總是本著量大利薄的原則與沃爾瑪合作。當時，沃爾瑪的特價很大一部分都是供應商自己出于市場需要而向采購提報的，沃爾瑪的采購一般只有在彩頁檔期或者市場上競爭對手價格波動時，才會向供應商要求提供降價促銷。然而，現在的情勢是沃爾瑪越來越多地發起了主動的降價促銷。據業內人士透露，現在沃爾瑪內部甚至要求每個月特惠商品的銷售占比必須達到一定的比例。這樣的價格策略對供應商造成很大的壓力：如果不按采購的要求提報特價，就會被采購認為是不支持工作，意味著彼此的合作關系會受到影響；如果在利潤空間不足的情況下答應采購的要求，又會造成無法賺錢甚至虧損。因此，現在供應商必須注意這一轉變，在新品進店時就留有一定的促銷空間。

2．關注合同費用，重新配置資源

很多奉行“高低價”策略的零售商，在與供應商簽合同的時候都會簽不菲的固定費用，如果銷售不理想，供應商就會發生嚴重虧損的情況。趁著《零售商供應商公平交易管理辦法》的執行以及新簽合同的機會，供應商必須重新配置資源，重點關注新合同費用的簽訂。國家有相關法規不允許收費，但零售商是不可能放棄原有利潤的，只是為了規避法律法規會把原來的固定費用變通為銷售返利。不過，這對供應商來說仍不失為一個機會。固定費用的可怕之處在于，無論銷售結果好不好，合同費用是一定要支付的。如果不支付，在商品高度同質化的今天，一個商品靠自然銷售崛起基本上是不可能的。而固定費用一扣除，把費用轉換為銷售返利簽在合同里，最起碼是一筆可以計算的成本支出。銷售多了，返的就多，銷售少了，返的也少。供應商只要有良好的成本控制與管理能力(需要綜合考慮人員投入、市場投入、管理費用及損耗等成本的支出)，簽好新合同，就有可能擺脫以往固定費用帶來的巨大壓力。

3．降價與促銷裝相搭配

“高低價”策略的一大問題就是許多顧客會日益對初始零售價格表示懷疑，他們已經習慣于只購買削價商品，某商品一旦從特價回到初始價格就無人問津。很多商品為了保持銷售，不得不在超市里長期持續做特價，致使消費者產生“價格疲勞”，最終供應商可能因無法承受不斷的更低的特價促銷而使該商品淡出連鎖超市。真是“不做特價等死，做了特價找死”。

在商品無法實現快速更新換代及升級的情況下，要想延長其生命周期，就必須做到降價與促銷裝相搭配。比如說，某個包裝食品重1000克，初始零售價為10元，特價做到8元，等特價促銷結束恢復成10元時，就向連鎖超市供應加量不加價的1200克促銷包裝商品。或者說，在原1000克商品上綁贈一個小克重的商品，這個小克重的商品可以是同品，也可以是公司即將推出的新品，這樣就增加了商品的價值，讓顧客感覺到雖然價格回復到了初始價格，但相應的附加值提高了，況且一個新產品的推出反正也都是要投入免費試吃的，一舉兩得。

4．平衡好連鎖超市與其他銷售渠道的價格

現在越來越多的供應商把連鎖超市更多的看成是一個展示商品的舞臺，而不是賺錢的地方。供應商真正賺錢的渠道是那些社區便利店、街邊小店和批發市場。

大型連鎖超市憑借自己巨大的采購量，往往會把零售價降到比供應商批發給便利店或其他批發渠道的價格還低，這時，其他類型的渠道商就會到超市進貨，引起價格體系混亂。因此，供應商最好保證在大型連鎖超市做特價的幅度不低于自己的批發價。如果實在控制不了，一定要注意連鎖超市訂單量的異常加大，這往往是連鎖超市要大幅降價促銷的信號。只要保證商品在連鎖超市的存貨不至于太多，價格的波動一般不會太大。就算出現了低于批發價的情況，供應商也可以采取到連鎖超市買貨等手段，迅速消除不利影響。另外，如果迫于超市的促銷壓力一定要提供超低特價，為了不影響到批發渠道，供應商最好可以定制一批特供規格的商品給超市做促銷，外包裝上甚至可以印上“專供XX超市”，這樣可以有效防止批發渠道客戶到連鎖超市進貨。

5．新促銷手段勝于降價

在零售商和供應商的共同演繹下，返券、抽獎、買贈、積分、換購等促銷手段被輪番表演了無數次。這些促銷手段一開始還有效，但隨著時間的推移和消費者“促銷疲勞”的產生，效果就打折了。此時，零售商往往認為對消費者最直接也最有力的促銷還是直接降價，即高低價促銷。對于供應商來說，不斷地去滿足零售商要求大幅度降價的要求是痛苦而無奈的，而如果可以花樣翻新提供給零售商新的促銷思想，就有可能大大緩解這種矛盾。

有一個做牛肉干的供應商向賣場提交過一個促銷計劃，借2009年牛年的機會，該供應商做了一只金牛模型，這個模型的兩側(也就是“牛”肚子兩側)有兩個彈珠裝置，消費者拉一下這個彈珠裝置，里面的彈珠就會彈出去并在賽道內左沖右撞，最后落人某一個回收通道。這個裝置有很多個回收通道，分別對應免費送一袋、買一袋送一袋、買大袋送小袋、買一袋打八折、買一袋打九折等形式的促銷。彈珠落人哪個回收通道，金牛肚子下就會吐出一張與回落通道對應的促銷卡片。供應商對這個促銷配合了現場免費品嘗，效果非常好。這個促銷其實是結合了上面提到的所有促銷手段，然后以一個金牛為載體進行了組合。由于娛樂性很強，參與的人很多，特別是小朋友們很快記住了這個品牌，為今后擴大銷售打下了扎實的基礎。這樣的促銷活動不過是在手段上多花了心思，卻可以吸引消費者的眼球，也是零售商非常歡迎的。

一個商品很難在超市中完全避免價格混亂，除非它有特殊的賣點且不易被仿造，比如云南白藥牙膏現在銷售得非常好，且價格非常穩定，那是因為目前市場上沒有可以替代的商品，零售商不得不按照供應商的游戲規則做生意。但在中國目前零售市場蓬勃發展的過程中，商品的同質化非常嚴重，同類商品之間最容易發生的競爭行為就是價格戰。作為供應商，一定要清醒地認識到，沒有哪一家連鎖超市會在價格的問題上犯糊涂，因此不管是“天天平價”還是“高低價”，供應商都必須聰明地做生意，盡量規避價格戰。

編輯：短發