文化激勵，為營銷人縫制“護心夾襖”

在市場低迷、銷售下滑、人心驚惶的特殊時期，企業更應該切實發揮企業文化的作用，以文化堅定信念，以文化激勵士氣，以文化提升凝聚力和創造力，引領企業實現突圍，創造冬天里的春天。

當下正是一個特殊的時期——自然界的冬春之交，企業上下兩個經營年度的更迭，而與之伴隨的則是金融危機導致的全球經濟寒冬。銷售滯緩、資金緊缺、成本上揚……這一切都毫無例外地令中國企業感到驚悚的涼意。“準備一件過冬的棉襖!”專家學者和企業家之間彼此善意提醒著，并且大多將目光聚焦于維持現金流和自主創新上。

其實，對于企業而言，當下最不容忽視的一個因素就是——人，尤其是身處市場一線、對市場冷暖感知最強烈的營銷人員。我們應該為營銷團隊的每一位成員加穿一件御寒的衣物。因為，企業最終是通過營銷業績的提升迎來春天的，而這必然需要一支穩定而充滿激情的營銷隊伍；而希望如果沒有了，人心也就散了，人心一旦散了，當然就更沒有希望了。

營銷人員的激勵歷來是企業人力資源管理的難題，如今，這種重要性尤為突出。面對低迷的市場局勢，企業最需要做的是激勵人才，增強企業的凝聚力，堅定戰勝困境的信心和決心，進而提高營銷隊伍的穩定性，充分調動營銷人員積極性和智慧才干，在冬天里創造春天的神話。

文化激勵是最有效的策略

激勵的最大難點是如何保持激勵的針對性、有效性和持續性。國內一些企業營銷人員的激勵現狀大致存在以下三方面問題：一是沒有針對營銷人員實施差異化激勵策略；二是過于倚重物質激勵手段；三是缺乏長效激勵措施。這不僅使各種矛盾和沖突滋生，而且導致市場竄貨、盲目承諾、不顧企業整體政策和長期利益等短期行為的蔓延，使得激勵效果事與愿違。那么，如何才能實現營銷人員的有效激勵?

簡而言之，就是切實發揮企業文化的激勵功能。企業文化本身具有通過各組成要素來滿足員工的需要，調動員工的精神力量，使他們產生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發揮其巨大潛能的實際功能。企業文化的激勵作用既是物質的，更是精神的。一旦員工對企業文化產生了強烈的理解、認同和共鳴，并親身融入其中，其激勵功能就具有了持久性、整體性和全局性的特點和優勢。

營銷人員的文化激勵可從以下三個方面展開：

一、以理念激勵促進自我激勵

在企業文化理念體系中，有五個最關鍵的要素——企業使命、愿景、核心價值觀、企業精神和人力資源管理理念，對營銷人員的激勵產生巨大而深遠的作用，是引導和激發全體員工創造熱情的持久動力之源。同時，在給營銷人員進行企業文化培訓時，在企業內部有很多傳播渠道和載體可以利用，比如公司網站、內部報刊、電子信箱、短信平臺和企業文化手冊、團隊主題活動、典禮儀式、企業歌曲、電視專題片、形象畫冊、企業文化海報等。此外，為推廣企業品牌和產品而發布的媒體廣告、開展的公關宣傳活動等，也是企業文化培訓的有效手段。

總之，企業文化理念能夠產生信仰激勵、使命感激勵、目標激勵、形象激勵、道德約束激勵等五方面的激勵作用，使員工堅定對未來的信心和執著追求，形成克服一切困難和人性弱點的堅強意志力。因此，企業應該重視企業文化的宣傳、培訓，善于用企業文化理念激勵營銷人員樹立更遠大的社會使命感和人生目標，實現持續的自我激勵。

二、機制激勵的建設和執行要與企業文化理念一致

機制激勵最為關鍵的節點，就是機制的建設與執行是否能夠與企業文化理念保持一致。一些企業盡管在核心價值觀、人力資源管理理念中對人才的重要性有著絕對正確的表達，但真正應用時卻有意無意地發生了偏離甚至背棄。建議企業做好以下三點：

1 在薪酬制度上，應針對營銷崗位特性和企業實際，設計合理的薪酬水準和薪酬結構。首先，切忌將薪酬當做衡量營銷人員價值的唯一標準和激勵營銷人員的唯一手段。其次，薪酬的制訂要兼顧長期激勵和短期激勵相結合的原則。薪酬結構大致包括基本薪資、業務獎金、保險、福利和員工持股等部分，具體可根據企業所處的成長階段調整各部分比例，比如處于迅速發展階段的企業可采用高彈性模式、以高獎金促發展，處于正常發展或成熟階段的企業應實施員工持股計劃或增加持股比例、保證企業穩定發展。

2 在績效考核上，應注重對營銷人員樹立綜合業績理念的引導，避免將業績概念單一化、片面化。首先，與生產人員應注重產量、交期、質量、安全、環保節能等諸多要素一樣，營銷人員同樣應注重綜合表現和綜合業績的考核，形成過程與結果并重、定性與定量相結合的完整的考核指標體系和考核標準。其次，應注重對實際市場中其他潛在影響因素的分析，諸如不同市場的地理位置、地方法律法規、市場成熟度、競爭者狀況、消費者的消費亞文化、開拓與維護市場的難易程度等，避免以絕對的銷售額論英雄的不公平現象，助長短期投機的錯誤觀念和消極、抵觸情緒，造成營銷人員之間的惡性競爭。

3 在職業發展上，企業應為營銷人員提供多通道的發展路徑，各級管理者應充分了解下屬員工的個人需求和職業發展意愿，指導其根據自身的能力素質特點和未來發展潛力，制定適宜的職業發展目標和科學合理的職業發展規劃，并提供相應的培訓發展機會。

三、溝通是氛圍激勵的最好方法

企業文化建設的一個最重要的努力方向，就是形成人際關系良好、積極向上、和諧愉快的組織氛圍和團隊氛圍。如何營造這種“家”的氛圍?

1 增加信息透明度。及時傳達公司的最新發展動態和文件精神，在營銷策略、政策、方案的制定過程中，多聽取一線營銷人員的意見，適當的時候可以組織相關人員參與研討。

2 注重情感投入。營銷管理部門、人力資源部門應定期不定期地主動與營銷人員進行電話溝通，關心工作、生活的疾苦，并從細節人手，每逢員工生日、節假日送上溫馨祝福、慰問員工家屬。

3 定期組織總部會議。除了遠程的電話會議、視頻會議之外，不忘讓營銷人員“常回家看看”，利用業務會議的間隙，與總部人員開展形式多樣的團隊聯誼活動，通過一些實際的措施和服務提供，使長期奔波在外、身心疲憊的營銷人員在回到企業后，感受“家”的親切和溫暖；要特別重視企業年會，使其成為企業文化宣傳和團隊融合的重要機會。

4 樹立英雄人物。公開獎勵那些高度認同公司、綜合業績突出的營銷人員，使力爭上游和永創第一成為每個人的內心沖動和外在行動，鼓勵公平競爭，真正發揮榜樣的無窮力量。

5 采取有效手段減壓。適度的壓力對營銷人員是動力，但壓力過大則適得其反。

6 幫助解決實際問題。營銷人員在遭遇無法逾越的銷售挫折和實際問題時，最需要得到指導和幫助。

在氛圍激勵中，溝通是最好的激勵辦法，因為良好的溝通能夠達成有效的理解和諒解，能夠在制度之外增加更多的情感因素和愉悅的氛圍。

市場低迷形勢下的文化激勵策略

在目前市場低迷的形勢下，營銷人員的激勵有著需求特殊和時間緊迫的特點。那么，如何實現有效的文化激勵，來扭轉營銷團隊可能出現的人心浮動、士氣低落的局面呢?這里簡要介紹縫制“文化夾襖”的三部曲。

一、及時營造暖冬氛圍

企業管理者們必須增強對宏觀經濟局勢和員工思想動態的敏感度，對于當下整個社會甚囂塵上的“冬天論”和行業、企業內外的種種消極傳言，要從行業和企業自身的角度加以客觀而理性的分析，讓大家既認識到現實的嚴峻性，又充分理解經濟形勢的起伏是一種必然規律，冬天過后是春天、市場低迷只是階段性的、企業遇到的困難也只是暫時的，從而鼓勵營銷人員坦然面對困境，保持對行業、企業和產品以及對團隊、對自己的高度信心，進而強化“逆勢飛揚才是市場智慧的表現，以旺制淡才是真正的營銷英雄”的觀念，激發營銷隊伍創造市場奇跡的決心和斗志。

企業可以采取以下一些具體方法，如：組織擬訂并下發相關學習材料，闡明公司對市場的分析判斷，統一引導大家正確、樂觀地看待當前局勢；集中組織營銷人員召開形勢分析報告會，由知名專家學者和企業高層與大家直接進行對話交流，圍繞同一主題，舉行不同形式的征文、演講、辯論賽等，實現營銷人員的自我激勵；舉辦“同心相偎，共度寒冬；逆勢飛揚，再創輝煌”的誓師大會，振奮全員士氣；及時表彰“逆市飄紅”的優秀市場和優秀銷售人員，并將他們的事跡與經驗進行廣泛推廣，形成標桿效應；總部的高管人員此時需要更多地深入市場一線，與營銷人員面對面、心貼心，關心他們的疾苦，為他們排憂解難、鼓勁加油。

總之，冬天來臨之際，我們要直面困難，正向引導企業內部的輿論導向，在全公司范圍內營造積極、樂觀的整體態勢，讓營銷人員充分領略公司和團隊戰勝困難的決心和信心。

二、及時調整相關政策

在注重精神激勵的同時，與人才激勵相關的各種政策也要順應形勢，及時作出相應調整。首先，適當降低年初制訂的營銷業績的考核指標，讓營銷人員真正體會到公司對當前形勢的務實態度和對營銷人員的理解與尊重，避免由于堅持既定指標而大幅影響營銷人員的收入，導致給營銷人員帶來雙重壓力和失敗感，甚至與公司的對立情緒；其次，在調整考核指標的基礎上，應出臺特殊的營銷激勵政策，鼓勵營銷人員大膽創新、尋求突破。此外，還可以適當授權和放寬一些無關原則的管理規定，為營銷人員減壓。

公司任何一項政策的制訂都要盡可能公開透明，讓大家參與其中，政策實施前，要深入細致地宣傳解釋，廣泛聽取意見。因為，在此特殊時期，廣大員工特別是營銷人員的心理是比較警覺和脆弱的，即使你頒布新政的愿望非常良好、是對員工負責的，但員工哪怕有一絲不理解，都可能導致負面效應的發生和蔓延。總之，無論是政策的內容還是制定和實施過程都要尊重現實和人性需求，特別是公司迫不得已需要減薪、裁員，更要公平、公正、公開，充分取得員工的諒解和支持，并且依法辦理相關手續，切不可簡單草率，導致出現類似有些企業“走的人不快，留的人想走”的混亂、被動局面。

三、及時啟動“營銷突圍工程”、“奇跡創造計劃”

優秀的營銷人員是特殊材料制成的，樂于迎接挑戰，善于完成“不可能完成的任務”。因此，面對低迷的市場形勢，企業更應將不利變有利、危機變機會，通過一系列“頭腦風暴會”、“諸葛會”、“集思廣益會”和建議征集活動，匯集營銷人員的超常智慧，尋求特殊環境下的應對之策，進而主動出擊，實施卓有成效的“營銷突圍工程”、“奇跡創造計劃”，用創造奇跡的行動和成果提升企業的凝聚力和高昂的團隊激情，追求企業文化激勵功能的最高境界。

中國企業必須重視企業文化，系統深入地開展企業文化建設，通過引導、灌輸、示范、融入、傳播等一系列過程，在注重對營銷人員關于理想、前途的本質性需求基礎上，準確把握階段性需求重點，對營銷人員的需求加以理性滿足和有效引導，最大限度地提高員工的滿意度，增加員工的歸屬感，增加企業的凝聚力，以最終實現營銷人員與企業的水乳交融。這一點在市場低迷時期，尤為重要。冬天的到來，不僅僅意味著春天離得近了，企業更應該通過文化激勵為營銷人員縫制過冬的“護心夾襖”，共同創造“冬天里的春天”!