２００９，中國車市如何跨越生死線

危機到來時，市場是一把雙刃劍。汽車消費顯然已經嚴重受挫，而另一方面，對內功深厚的企業和經銷商來講，以前的修煉就要發揮作用了。

根據2008年11月27日公布的經濟數據，我國相關經濟指標已經表現出了明顯的下滑趨勢。中國經濟受到來自全球金融危機的影響越來越明顯，相關專家預測，這一過程并沒有“見底”，與經濟發展密切相關的汽車行業(乘用車部分)也將受到持續影響，部分汽車企業和東南沿海的經銷商渠道，2009年將面臨生死考驗。

2008年汽車市場縱覽

1 乘用車觸底反彈未必有大作為

2004年車市大幅下調時，從當年4月開始，轎車市場一直處于一個平穩的發展過程，其間沒有任何大的突破，直到年底的11月、12月才出現了較明顯的增長勢頭。2008年車市的調整，從6月份開始出現大幅波動，7、8兩個月深度下調，9、10月環比有了較明顯的恢復。根據11月份的終端銷售情況看，11月、12月即使回升也很難達到年初的高位階段。(見下頁圖1)

2 終端市場大幅下滑暗藏隱憂

如果說企業的開票數據還不能真實反映銷售現狀，那么終端的上牌情況足以說明7～9月份轎車市場的嚴峻程度。轎車行業的購買力下降已是不爭的事實，缺少了這個必要的支撐，未來的車市走勢很難看到更大希望。(見下頁圖2)

3 關鍵市場受重挫影響車市健康發展

廣東、浙江兩大汽車市場，去年1～9月在終端表現已呈負增長趨勢，山東、江蘇、北京、上海幾大市場勉強維持了增長，但是幾大市場均在近三個月出現了平均10％～20％的同比下滑趨勢。數據顯示，這六大市場上半年的轎車銷售占全國總量的46％以上，這幾個關鍵市場可以說是明年車市的晴雨表。(見下頁圖3)

根據上述幾個市場的表現，如果接下來的幾個月不能走強，關鍵市場可能全部失去增長動力。金融危機對中國經濟的影響還將持續，而受影響較大的東南沿海，經濟恢復性增長不是短期內可以期望的事情。如果按這個環比趨勢走下去，今年上半年車市更是岌岌可危。

2009年乘用車市場何去何從

1 經濟因素影響

中央4萬億和地方30萬億的經濟拉動方案，對于保持GDP繼續增長是必要的支撐，在拉動內需的核心策略下，東南沿海主要區域的出口經濟還將受到持續影響，而這些區域恰恰是汽車需求的關鍵支撐市場。從大的經濟環境看，我們很難給東南區域的乘用車市一個樂觀的增長預期。

從去年1～9月中西部幾個關鍵市場的汽車銷售情況看，中西部區域將成為汽車市場增長的主要空間。由于受到金融危機的影響相對遲緩，加上國家和地方的經濟拉動方案，以及十七屆三中全會對農村經濟的拉動，中西部區域的經濟發展和汽車行業的增長還是可以預期的。只是汽車市場的總量有限，即使高增長也很難扭轉車市的整體格局。(見下頁圖4)

根據東南沿海和中西部區域在汽車市場的占有比率，今年上半年乘用車市保持增長的可能性較小，與2008年上半年高增長相比，在經濟環境的整體影響下，今年上半年乘用車市場可能會出現2％～5％的負增長空間，樂觀預計與去年上半年持平。2009年下半年隨著經濟的逐步恢復，乘用車市場可能保持5％～8％的樂觀增長。

2 關鍵政策因素影響

燃油稅的實施已經成定局，目前處于征集意見的階段。筆者認為，在經濟下滑的趨勢下，國家會權衡考慮，不會從整體行業政策上再給汽車行業利空。根據近期發改委對燃油稅的相關解釋，它的逐步實施稅率對于行業不會產生太大的利空。燃油稅逐步實施的過程，應該在汽車消費者可以接受的范圍內，這一政策的影響可謂雙刃劍，影響各在正負1％之間。

油價下行已是整體趨勢，這對汽車消費有積極的拉動。對于之前因燃油價格上漲而推遲購車的消費者來說，會有一個適度的增長空間。在這個方面，AO、AOO級車型受到的積極拉動效用會更明顯。

3 行業重組將緩慢進行

在危機到來之后，中國汽車市場盛行的兼并之風突然止住。在這個特殊的困難時期，甩掉不良資產和相關包袱快速瘦身，對于汽車企業來說是第-~d3-。面臨新的挑戰，依然會有企業面臨被重組的可能，部分優質資源可以當做企業的有益補充，大汽車集團可以借勢擴張。瘦身還是擴張，是困難時期的雙重考驗。

4 渠道之間的兼并重組繼續

4S店的高成本運營是不爭的事實，但是對于經過重重考驗、良好運營到今天的強勢4S店和大的汽車經銷集團，在困難時期反而會有更大的發展空間。這些巨頭可以借助自身的品牌和管理優勢，擴張自身，將有益的經驗快速復制，形成大集團式的壟斷格局。每發生一次危機，這種渠道的集中程度就會越強，美國市場的汽車經銷商格局就說明了這一點。

與更強者相對應的是更靈活的生存機制，一些渠道形式可以沒有4S店的品牌效應，但卻能發揮靈活和低成本的特色，這一點對于自主新轎車項目尤其關鍵，靈活的渠道形式將成為4S店和大汽車集團的有益補充。

5 關注不同細分市場

燃油稅的實施，表明了國家節能減排進入具體實施步驟，可是這些利好對于小排量車來說遠沒有經濟的利空影響明顯。所以，2009年小排量車市場將依然處于一個維持階段，很難有大的起色。

中級車市，還應該是2009年車市的重點突破部分，這部分消費群體的抗沖擊能力略強；中高端市場2009年未必會有大突破，部分商務用車和政府采購會受到影響；從SUV市場近三個月趨勢來看，基本可以確定它已經渡過了瘋狂的牛市期，但增長仍可觀，依然會高于MPV和轎車市場。SUV主力增長會在15萬元以上部分有突破，而10萬～15萬元的自主品牌陣營，還將面臨挑戰。

汽車行業如何過難關

每次危機都會是一把雙刃劍，對管理規范和能力突出者是一次利好，可以在危機過程中發揮自身的優勢，兼并重組并提高自身影響力，弱者則面臨淘汰出局的命運。那么，乘用車市場的汽車企業和渠道經銷商，如何渡過2009年的市場難關呢?

1 制定客觀科學的產銷計劃

存貸款利率下調是2009年的利好趨勢，但這依然難以解決經銷商的資金壓力。汽車企業根據各區域客觀的經濟環境制定2009年的產銷計劃是保障雙方渡過難關的基礎。企業的產銷計劃越樂觀，對下游渠道的壓力越大，一個科學的產銷計劃，將是對企業自身和渠道經銷商運營能力的根本保障。

在受到經濟形勢影響最為明顯的東南市場，汽車企業應該考慮采取特殊的扶持政策，幫助商家渡過難關。一些自主轎車品牌新成立的渠道，在沒有任何積累的情況下應對危機，實在是處于兩難境地。渠道不僅關乎自身，更關乎新興自主品牌轎車能否存在并發展。

2 控制成本保障資金流運轉

在相關成本因素下降的過程中，企業和經銷商控制成本的能力還有繼續發揮的空間。企業通過管理手段和降低庫存來控制成本，同時通過融資來解決資金壓力。對于自主品牌，成本的控制關鍵要從質量方面下手。渠道經銷商同樣可以用上述方法提升能力，同時可以開展積極的售后服務活動，拓展二手車市場等新業務，加強自身的客戶管理能力和降低推廣成本。

3 無法回避的價格戰

在這個復雜的市場環境下，再談價格戰對于企業來說似乎有點危言聳聽，可是對于刺激市場來說還是最直接的。根據目前市場的終端優惠幅度以及相關成本的下調，價格策略對于今年的車市依然是必不可少的。有一點需要企業和經銷商特別注意，在新的市場環境下，消費者的消費更理性，他們會關注價格背后更多的價值。這是體現企業和經銷商雙方營銷水平的關鍵，雖然消費者很難從價格高期望值上轉變過來，但對于企業和經銷商來說，需要新的營銷手段，但—切都要以提升價值為根本。

4 關注汽車后市場的發展

消費者所關注的汽車價值消費，其最為核心的部分是服務和使用成本。汽車企業可以考慮騰出更多的空間，降低服務成本，提高品牌價值，在2009年推出有效的增值服務并打造服務品牌將是一個不錯的時機。自主品牌在質量和服務方面的薄弱環節，也可以在這一段時間得到修復。

同樣是汽車后市場，擺在4s店面前的是如何做好客戶管理，提高老客戶持續創造價值和利潤的空間。在危機來臨之時，4S店希望的仍然是銷售利潤，但不可或缺的是寶貴的后市場。如何經營后市場?這將是一個持續完善的過程。只要4s店以創造更高價值為核心，而不是以“售后填補售前利潤”為前提，就會獲得持續發展。