“金圣”：埋伏體育，行銷中國

卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托、AC米蘭足球俱樂部、AC米蘭足球公園，當這些令中國球迷興奮的名字，與一個傳播管制嚴格的行業的品牌——“金圣”密切相關時，它會“相關”出怎樣的營銷景象?從公關傳播、TVC、戶外廣告，到終端銷售的切實拉動，從區域品牌的堅守到掙足全國性品牌的形象分，成功’的埋伏體育營銷能夠給企業帶來很多很多。

曼德拉說：“體育，擁有改變世界的力量。”

每一次世界性的體育賽事都有可能帶來品牌的重新排序，如韓國三星電子就主要是通過不斷贊助國際體育賽事，一步步從一個中低檔品牌成長為世界級的行業領導品牌。2008年，數十家中國品牌不惜重金擠進北京奧運會贊助商名錄，紛紛搶搭“奧運快車”，足見體育營銷魅力之大。

從傳統經驗來看，體育營銷一般是指企業通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、參與場館建設等方式進行的營銷活動，它被業界奉為營銷突破的“第五促銷元素”。重大體育賽事的贊助，不但費用高昂，而且一般都具有排他性條款，大多數企業難以分享相關權益。

那么，非贊助企業或是體育營銷權益不足，是否就意味著不能有所作為呢?當然不是，“金圣”為我們提供了一項更精明的營銷創新策略一埋伏行銷。

在談具體的行銷案例之前，我們不妨先了解一下“金圣”，她會告訴我們埋伏行銷的成功需要哪些先決條件。

做“Only one”的“金圣”

1994年南昌卷煙廠的“金圣”品牌誕生。當時，中國煙草品牌排行榜已經非常熱鬧和擁擠，作為后起品牌，“金圣”如何發力呢?

在《22條商規》里，定位大師阿爾·里斯、杰克·特勞特開門見山地說：“市場營銷的根本要點是：創造一個你能成為第一的新領域。這就是領先法則：成為第一勝過做得最好。率先在人們心中留下印象，要比使消費者相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多……首創品牌通常能保持自己的領先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產品的代名詞。”

用一句話總結就是：后起品牌面對激烈的競爭環境，要想辦法做“Only one”而非“NO.1”，走差異化路線。

而當時“金圣”面臨的競爭環境就是：在中國卷煙消費市場依然是烤煙型產品占據主流，烤煙型、高焦油、濃香型卷煙產品同質競爭白熱化。如果不走尋常路，做“Onlyone”，需要具備三個條件：

1 獨特且具備市場潛力的產品創意；

2 支持產品創意的研發與生產；

3 在創新中堅持。

針對第一個條件，“金圣”一問世便以“關愛健康為金，滿足民需為圣”的情懷，豎起“成為中式低害特色卷煙領跑品牌”的大旗。在消費者越來越關注健康的時代，在大眾對中藥有特殊信任和情結的中國市場，中草藥人煙應該是很受歡迎的。2003年4月，在全國煙草行業降焦減害工作會議上，專家首次提出了“中式卷煙”的概念，即“能夠滿足中國廣大卷煙消費者需求，有獨特香氣風格和口味特征，擁有自主核心技術的卷煙”。這是對“金圣”早期探索的一種肯定。

針對第二個條件，1994年，南昌卷煙廠利用傳統中草藥自主研發了一種全天然煙草添加劑“金圣香”——國內唯一擁有自主知識產權與核心高科技生物技術的卷煙添加產品，針對吸煙可能導致的人體呼吸道、心血管和其他疾病，科研小組中的藥理專家從(《本草綱目》和(《中國藥典》里，遴選了100多個具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高機體免疫和抗氧化功能的中草藥藥方，最終選取了淫羊藿、石斛、大黃、補骨脂、太子參五味天然植物，并從中成功地提取到能與優質烤煙融合，且能有效降低卷煙有害物質的精華清膏，結合現代調香技術，不斷豐富復合香氣內涵，最終形成了自然優雅、濃馥清逸的獨特香型——“金圣香”。值此，“金圣”品牌核心競爭力初步形成，“中式低害”核心技術“金圣香”驚艷問世。

針對第三個條件，1994年至今，從“金圣香”到“金圣香二代”，從普通“金圣”誕生到今天的“盛世典藏金圣”，其“中式低害”核心技術——“金圣香”，正在不斷提升和擴延，成為一個強大的集合體系，助推“金圣”品牌真正邁入以核心技術為支撐的中式低害特色品牌之路。目前，在中式低害的品牌建設進程中，“金圣”已經成為行業內外公認的最具中國特色的中式低害卷煙品牌和中式卷煙的典型代表。

“金圣”困局：如何在夾縫里發展

中國的煙草市場，由于實行專賣體制管理，有著明顯的行業屬性和政策屬性。近5年來，中國煙草行業改革逐步深化，品牌整合已成大勢所趨，從國家局“百牌號”(2004年8月23日《卷煙產品百牌號目錄》出臺)到“36個名優煙”，再遞進到“兩個十多個”(即最終保留十多個重點卷煙工業企業和十多個重點培育名優品牌)戰略目標，行業資源日益向少數重點骨干品牌集中，資源和能力不足的品牌隨時面臨被整合的危險，“金圣”品牌其時正是處在眾多骨干強勢品牌的重圍之下。面對云貴等煙草原料大省、鄂湘等煙草品牌大省、江浙等煙草利稅大省的明顯優勢，資源和市場都顯不足的江西中煙面臨這樣的抉擇：要么異軍突起，迅速成長為全國性特色品牌；要么偏安一隅被邊緣化，最終被其他品牌整合。

當然，“金圣”的領導者選擇了前者，并最終通過持續的創新動作，以“體育營銷”為切入點構建全國市場對話平臺，并通過系列的“埋伏行銷”策劃，以小成本賺足了全國性品牌的形象分，開創了“金圣”品牌大不同的道路。

埋伏巨星：喚醒人人心中的AC米蘭

“埋伏行銷”是由英文“Ambush Marketing”翻譯過來的，它也被稱為“ParasiteMovement”(寄生運動)，是指企業利用媒體和公眾對重大事件的關注，通過舉辦與重大事件相關的活動，在不觸犯重大事件知識權益的前提下，使自己與重大事件產生關聯，從而引起消費者的聯想和媒體的注意，爭搶社會注意力資源的一種營銷方法。

事實上，在體育贊助方面，“埋伏行銷”由來已久。從1984年洛杉磯奧運會開始，可口可樂、耐克等許多非官方贊助商就通過贊助體育明星、電視直播以及發起場外運動等方式，爭搶注意力資源。“金圣”作為煙草品牌，因為受到諸多限制，正面的體育贊助往往不被允許，因此只得通過“埋伏行銷”的方式最大化地利用既有資源實現突破，這在中國乃至世界煙草營銷中都具有普遍意義。

2008年意大利AC米蘭足球俱樂部啟動赴中國的足球互動交流活動，由于活動的目標受眾和“金圣”的目標市場吻合，“金圣”于是迅速簽約成為此次活動的總冠名商，并力邀久負盛名的大型足球嘉年華活動——“AC米蘭足球公園”來中國，在北京、上海、廣州、南昌、南京和大連六個城市巡回展出。

體育營銷最大的贊助資源就是球星價值和俱樂部價值。“金圣”由于冠名AC米蘭中國文化交流活動，獲得了俱樂部球員肖像和比賽視頻的使用權，這為“金圣”全國行銷提供了平臺和資源。針對球星的“埋伏行銷”，關鍵是在有關球星的身上做足創意文章，讓巨星不僅為活動代言，更成為“金圣”品牌和產品的代言人。

1 AC米蘭群星，讓品牌充滿活力

眾所周知，請國際足球巨星為品牌代言費用不菲。根據市場公布的數據，金嗓子單請卡卡代言的費用約為1000萬元／年，聯想電腦單請小羅代言的費用是1000萬元／半年。而通過贊助AC米蘭中國互動活動，“金圣”不僅可以同時使用卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托等至少5名國際巨星，而且花費也大大降低。

于是，一支由AC米蘭當紅球星比賽視頻剪輯而成、極富動感的TVC和戶外廣告就這樣出爐了：上屆世界足球先生卡卡一馬當先，沖在最前，振臂高呼，英扎吉、馬爾蒂尼在他身后，意氣風發，神情激昂，皮爾洛和帕托再緊隨其后，一起組成了極富沖擊力的“品”字陣形。由國際足球巨星演繹的TVC、戶外廣告在傳播中大放異彩，將“金圣”品牌形象提升到更高的層級，通過在“金圣”核心銷區的網絡、電視、戶外和終端的密集投放，“金圣”全國性大品牌的企業意志和大不同的品牌氣質得到了充分的展現。

2 巨星空降足球公園的品牌運動

“AC米蘭足球公園”號稱足球界的嘉年華，帶著濃厚的意大利特色和AC米蘭特色，是AC米蘭足球俱樂部近年在足球文化創意上的一個大手筆，成為傳播AC米蘭文化和AC米蘭精神的深度平臺。它通過采用高新技術，利用優質新型材料創造性地模擬足球場，制作出各種充氣足球運動器材，把AC米蘭固定的圣西羅球場變成一座可全球移動的娛樂式球場，“特色鐵籠足球大戰”、“魚躍沖頂”、“2對2混戰”、“挑戰門將”等多項游戲能讓廣大球迷過足球癮。主辦方每天還從現場抽取一位幸運球迷的超級大獎，獲獎者將有親赴意大利體驗原汁原味的亞平寧貴族足球文化的機會。此前曾于2006年和2007年分別在巴西、美國、克羅地亞、意大利、塞爾維亞、波斯尼亞、俄羅斯、墨西哥等國舉行過巡回展覽。這次“AC米蘭足球公園”來華是本年度全球巡展的一部分，為保證體驗到原汁原味的意大利足球，所有器材均是由AC米蘭從俱樂部總部空運而來。

在北京奧運會倒計時100天的時候，“金圣AC米蘭足球公園”搶先將各核心銷區的運動廣場冠名為“金圣廣場”，并設立了倒計時牌。“距金圣AC米蘭足球公園南昌站開幕，還有XX天”，在時刻提醒人們“金圣AC米蘭足球公園”即將到來。這一招，著實搶了奧運會倒計時牌的風頭。不少人還以為“金圣”贊助了奧運會，把“金圣AC米蘭足球公園”的倒計時牌誤認為是奧運會的倒計時牌了。

巨星空降“金圣米蘭足球公園”現場，無疑成為線下活動的最大看點。在米蘭巨星的參與下，紅黑旋風在全國各中心城市不斷掀起：在北京，阿爾貝蒂尼出席啟動儀式；在大連，馬薩羅驚艷的腳法不斷引起球迷歡呼；在廣州，大雨澆不滅羊城球迷如火的激情；在南京，球迷送五福樂壞老馬；在南昌，傳奇隊長巴雷西轟動全城；在上海，足球公園上演舞林大會。

與此同時，金圣米蘭足球公園還特別設計了“金圣體驗區”。在這里，球迷們可以全面了解“金圣”的企業文化、品牌歷史和產品特點，并有機會親身品味“金圣”的系列特色產品，金圣體驗區成為人們體驗“金圣”品牌和產品特色的絕佳舞臺。特色環境的布置與設計，也成了球迷們爭相合影的背景。

3 讓巨星效應拉動銷售終端

體育營銷，簡單地說就是利用體育項目和體育資源來推銷產品。營銷的實質自然要落到產品銷售上來，所以，體育營銷一定要與終端結合，要在消費者光顧銷售現場時起到臨門一腳的助其決策的作用。將國際巨星形象應用于煙草終端宣傳，這在中國煙草界也是絕無僅有的。“金圣”通過系統規劃店門、入口、柜臺的生動化物料，建立起“金圣”的視覺主場地位，極大地提高了零售商和消費者的信心。

以終端為營銷突破的陣地，通過終端發起“品金圣看米蘭”的促銷活動，憑球星煙卡參與抽獎，不僅能獲得正版球衣、MP3、收音機等米蘭紀念品，更有機會獲得去意甲免費看球的名額。一時間，球迷們風起云涌般奔向各卷煙售點，搜尋有球星插卡的“金圣”產品，使“金圣”一時成為眾多球迷的珍藏品。

“金圣”在這場公關運動中，巧妙借勢，埋伏奧運，成功創新。運用AC米蘭群星演繹的電視廣告，使品牌與大眾的關注焦點有效結合，牢牢抓住了消費者的眼球，同時在各大城市相繼上演“AC米蘭足球公園”現場活動，大批球迷到場與馬薩羅、巴雷西等AC米蘭巨星的互動娛樂，吸引了眾多媒體的主動報道，大幅度提升了消費者對“金圣”品牌的認知度與美譽度。在此基礎上，“金圣”品牌對市場銷售終端實施了生動化包裝、促銷推廣等一系列針對性方案，讓公關資源有效轉化為產品的終端動力，為“金圣”的市場銷售提供了有力的支持。借此，“金圣”品牌在2008年取得了跨越性增長，銷量同比去年增長22％，品牌影響力大幅提升，在奧運年創造了大不同。

通過“金圣”借勢體育埋伏營銷，我們不難看出：一個企業或品牌要想在體育營銷中獲得成功，除行銷活動本身具備獨特創意和有力執行外，更重要的在于企業必須擁有一個好產品。“金圣”企業所堅持的技術創新、產品創新和品牌構建為埋伏行銷奠定了成功基礎，也給了我們關于體育營銷的更多啟示。