水泥＋鼠標：考驗營銷創新

2008年美國金融海嘯和各種經濟危機的絞結，使企業突然進入了高成本的年代，面臨著一波又一波的“虧損”、“裁員”、“倒閉”，如何在一片肅殺的寒氣之中生存下來并獲得發展，不僅成為眾多美國企業的心頭隱憂，也成為眾多中國企業切實關心的重大課題，

在此背景下，“水泥+鼠標’的企業低成本創新模式有了更加現實而具體的意義。毫無疑義，利用互聯網平臺進行營銷創新將成為傳統企業改善自身狀況的最佳途徑。“鼠標”也不僅僅是一個新的工具，它是企業進行創新的平臺、與顧客溝通的渠道，更是傳統企業變革突圍的新的盈利模式 正如IBM公司前主席郭士納所說：互聯網將創造贏家和輸家，它將改變我們做生意的方式。

“水泥+鼠標”有利于傳統企業的營銷創新和持續成長，進而成為數字經濟時代新的贏家。專題中有一部分文章則是從互聯網行業的角度來探討線上與線下，即虛擬企業如何與實體經濟相結合而更好地落地不管“水泥+鼠標”，還是“鼠標+水泥”，關鍵的問題在于如何“+”法

本專題思路開闊、案例豐富，在具體的操作路徑和方法上，不僅對傳統企業有較多借鑒價值，對虛擬企業也會有很多啟示。

水泥+鼠標：創新的營銷模式

王鵬輝

傳統企業要突破傳統營銷的思維模式，利用好互聯網這個工具和平臺，讓“水泥+鼠標”的模式發揮出巨大的作用。

幾乎一夜之間，中國傳統中小企業賴以立足和驕傲的成本優勢、價格優勢、勞動力優勢消失殆盡，尤其是珠三角和長三角的制造業，不少上千人的大廠，一夜之間老板失蹤，工廠倒閉。

禍福相倚，對中國傳統中小企業來講，或許這是件好事，它迫使每一位企業家都要重新審視自己的經營戰略和業務模式。或許，這樣的環境會逼出一批真正有創新精神和競爭力的企業走向國際舞臺。

中國，不應該只是世界的加工廠!

正本清源，建立正見

“水泥+鼠標”是傳統企業借助于互聯網平臺進行創新的形象性表達。互聯網對企業而言，是高效率的工具，是有著巨大影響力的媒體，是整合資源的平臺。網絡營銷就是用營銷的思想和方法，借助互聯網技術及平臺所展開的營銷活動。這里，網絡技術和平臺是營銷工具和手段，它涵蓋了我們傳統營銷活動的全部內容，無論4P還是4C，網絡營銷在每一個環節都可以體現出巨大的作用和能量。

環境迫使我們必須突破傳統營銷的思維模式，利用好互聯網這個工具和平臺，在不利的經濟環境中突出重圍。

那么，傳統企業如何與互聯網接軌，讓“水泥+鼠標”的模式發揮出巨大作用呢?下面，我們結合一些利用互聯網創新營銷模式的案例，目的在于拋磚引玉，為傳統企業帶來借鑒和啟發。

模式一：利用互聯網低成本擴張，迅速完成全國市場布局

廣州哎呀呀飾品有限公司，2004年創建的時候只有一家店，老板打算以招商加盟的方式迅速擴張。但老板不知道他的招商對象在哪里，如何把這些信息準確傳達。由于資金匱乏，用傳統的方式很難打開局面。

這是目前很多以招商為主要模式的企業面臨的最大問題：信息不對稱。企業要想找到目標客戶需要在傳統媒體上投放廣告、參加各類招商會等，這樣的方式不但投入巨大，效果也越來越差。

后來受朋友推薦，哎呀呀的老板開始嘗試在互聯網上推廣。

很多在互聯網上有所作為的傳統企業，剛開始都是嘗試一下。但很多企業，連嘗試的勇氣和欲望都沒有，所以他們總在錯失良機。

剛開始，僅僅投入了幾千元。沒想到，他每天都能接到來自全國各地的幾個電話詢問招商加盟的事情。我們知道，凡是主動打電話來的都是意向很明確的客戶。僅投入幾千元就有這樣的效果，天生有敏銳商業嗅覺的老板認定這是個絕佳的機會，于是將有限的資金全部投入，主要做兩件事，百度關鍵詞競價和搜索引擎優化(SEO)。

通過嘗試發現了商機，就要果斷決策，把有限的資源用在刀刃上。在互聯網上的投入也要講究火力集中和持續，特別是要選好適合于自身的方式，因為在互聯網上推廣的方式實在太多了。

于是，咨詢電話從每天幾個增加到每天上百個。至2007年底，四年時間哎呀呀的加盟店已經增加到1500個，營業額達3億元，成為全國飾品連鎖冠軍。這些加盟店中，70％的招商來自互聯網。

利用互聯網這個平臺，能夠讓意向性很強的客戶主動迅速找到你。若搞好客服環節，踢好臨門一腳，客戶轉化的效率會很高。

模式總結

目前招商企業普遍存在費用高、招商難的局面，全國每年有數百億的招商費用打了水漂。招商模式單一、傳統媒體費用居高不下、缺乏整體的招商規劃是造成這種局面的主要原因。實際上，目前中國有閑散資金、持幣觀望想做項目的人是個非常大的群體，但由于信息不對稱，企業花了巨大的代價也無法順利找到這些目標客戶。

上網找項目，已經成了這個群體的共識，因為互聯網信息海量、成本低廉，特別是能夠通過互聯網更多地了解到企業的信息和他人做了這個項目的體會。而企業通過互聯網技術，完全可以實現精準營銷，準確找到自己的目標客戶，大大提高了合作成功的效率。最為關鍵的是，企業在互聯網上所投入的成本要遠遠低于傳統媒介，效果卻好得多。

把互聯網作為招商的主要途徑，就能真正做到低成本、高效率、迅速完成全國市場的布局，這也是每一個招商企業夢寐以求的事情。

模式二：利用互聯網嫁接產品，創立網絡品牌，增大銷量

有個典故講的是秦王李世民讓士兵食用牛肉干來補充體力。杭州綠蠱集團是一家牛肉干生產商，一次偶然的機會，接觸到正在開發網絡游戲《大唐風云》的天暢科技，就想“能否讓牛肉干與網絡合作，讓游戲中的李世民給將士們吃上綠蠱牌牛肉干”。而對天暢科技來講，綠盛集團每年銷售的牛肉干大小包裝有2億多個，這本身就是一個巨大的媒介資源，是一個以極少代價來推廣《大唐風云》的機會。于是兩家公司達成合作協議：綠盛的外包裝上印上《大唐風云》廣告，而《大唐風云》的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補充劑。就這樣，雙方互換資源。此外，雙方還約定，在今后彼此的市場推廣中，要盡可能將對方產品納入推廣活動中去，以最小代價贏得最大回報。

合作的前提是雙方共同得益，共謀發展。關鍵是我們要有敏銳的眼光和嗅覺，多關注我們行業以外的企業，去發現隱藏的商機。

結果，在很短時間內，綠盛的銷售量得到了大幅度提升，一個月內，銷售額達到2700多萬元，而往年同期還不到300萬元。而《大唐風云》雖劍未出鞘卻已聲勢在外，同時還吸引了一大批風險投資商的關注，勢頭看漲。現在，“綠盛QQ能量棗”已經成為網絡上知名的牛肉干品牌。

目前，網絡上出現了很多品牌，這些產品在傳統行業中也許沒有知名度，但在網絡卻很流行，成為一種趨勢。

模式總結

互聯網的迅猛發展催生了很多沒有實體業務的互聯網虛擬企業，但他們一直沒有找到合適的贏利模式，這也是他們最大的困惑。其實，不同行業、不同形態的企業應該多加強橫向交流，改變“老死不相往來”的思維。

傳統企業應該多關注一下新興的互聯網虛擬企業，比如網絡游戲中有很多道具，像食品、保健品、飲料、煙酒、場所、兵器、設備、家具、家居、服裝等，傳統企業完全可以與網絡游戲開發商合作，把現實的變虛擬。把虛擬的變現實，既能雙方獲益，又能創立新的網絡品牌，增加產品的銷量。中國的游戲玩家有1億，你可千萬別忽視!

特別是很多名不見經傳的小企業，要想在傳統行業中創立品牌，成本太高，難度太大。但小企業完全可以在網絡上以較小的成本創立自己的品牌，獲得高速、超常的發展。

模式三：利用互聯網整合資源，建立新的盈利平臺

成都的黃蕓過去是一位生產塑料花的老板，由于惡性競爭連續虧損，不得不關門歇業。在考慮下一步的打算時，無意中接觸到美國一種在互聯網上賣鮮花的模式，對她觸動很大。這種模式只需建一個網站，就可以把生意做到全國各地，而且不用進貨(鮮花)，不用建隊伍(送花)。于是，她完全模仿這個模式進行了嘗試，沒想卻取得了意想不到的成功，一年的利潤達70萬元。這就是中國鮮花網。

她是怎樣做的呢?首先，建立一個面向全國的鮮花配送網站，做好網站的推廣工作。第二，招募一批招商經理負責全國各省市的花店加盟簽約工作，這些經理找到全國各地經營狀況和位置都比較好的花店，告訴他們有一種方法可以增加客戶，三七分成。花店老板不用任何投入，當然樂意，很快，全國的幾千家花店簽約。招商經理簽約完畢后即可解散，但可享受所簽約花店每一筆生意的提成。第三，招一批客服人員，負責接訂單，有客戶下單后即可通知各地花店送花。于是，全國各地的顧客都可以登陸這個網站把鮮花送給異地的朋友，極大地方便了顧客。黃蕓通過整合資源，真正做到了企業、合作者、消費者三贏，利潤源源不斷。

模式總結

在企業運作中，我們會發現企業與企業之間有很多客戶資源可以共享。當客戶資源只被一家企業使用時，只能發揮一部分價值。我們只要通過共享或二次開發這些客戶資源，就能創造出更大的價值。

這個模式有點“空手套白狼”的感覺，但也許這是做營銷的一個至高境界。我們做傳統企業時間久了，總是跳不出傳統營銷思維的桎梏：做什么事情一定要有自己的產品。實際上，做整合資源的高手，會有更大的回報，因為你讓客戶資源的價值得到了充分的釋放，你不需要投入太大，但獲得的是三贏的局面，這對處于轉型期或二次創業的企業，有很好的啟發和借鑒。

其實在歐美，有很多已經成熟的“傳統企業與互聯網結合”的商業模式。有些模式完全可以借鑒甚至模仿，這樣我們可以少走很多彎路。

模式四：利用互聯網尋找中介，建立與消費者的對話橋梁

“凸面烤箱”是韓國一家廚房用具公司開發的一種小型微波爐，產品質量不錯，但實力有限，一直打不開局面。后來，他們制定了實施互聯網營銷的策略，在全國范圍內尋找到幾十個有影響力的家庭主婦博客，這些博主平時經常會把自己生活的心得寫在博客上，如烹飪、相夫教子等，她們都有一大批同類的“粉絲”。這家微波爐企業通過細致的調研后，發現這些博客的粉絲與他們的目標客戶完全一致，于是找到這些博主，每人送了一臺微波爐，讓她們寫寫使用產品的心得以及利用微波爐烹飪食品的方法。

結果，不到一個月，銷量就增加了幾千臺。這家企業投入的僅僅是幾十臺產品，收到的效果卻比投入幾十萬廣告還要好。

眼下，博客已經成為互聯網上的一道風景，寫博、讀博已經成了人們的習慣。在網絡上，出現了一大批職業的博客寫作者，某些知名的博客每天都有幾萬甚至幾十萬的瀏覽者，博主的意見已經在很大程度上影響著“粉絲”們的思想。企業利用這些知名寫手的博客傳播企業資訊能起到低成本、快傳播的目的，且能將很多很多潛在消費者轉化為現實的消費者。

模式總結

長期以來，我們的企業過于依賴廣告的作用。在市場經濟發展的初期，廣告的作用的確巨大。但在互聯網時代的今天，消費者不喜歡自吹自擂的廣告，喜歡真誠、客觀的對話。人們相信意見領袖的作用，相信經驗的分享，相信口碑的力量。與消費者建立一種長期而穩定的對話機制，是企業獲得忠誠客戶的最佳通道。

互聯網在中國發展了十幾年，已經形成各方面的優質資源，如何利用好這些資源，讓這些原本是以娛樂或其他為目的的資源釋放出商業價值是我們傳統企業需要發現和思考的問題。這樣的價值一旦釋放，它的能量是十分巨大的。而企業的投入相對于傳統媒體，幾乎可以忽略不計。對于那些舉步維艱的中小企業來講，一定要改變思維模式，在營銷上大膽創新，獨辟蹊徑，利用互聯網的優質資源作中介，建立起與消費者的對話橋梁，應該是快速提升銷量、獲得高速發展的最佳模式。

模式五：利用互聯網打造信息平臺，為供求雙方提供服務

歐美等發達國家的公路貨車的空載率只有10％左右，而我國公路貨車的空載率高達40％。原因出在傳統的貨車配貨渠道只有配貨站一種，當貨車把貨物運到目的地后，很多時候只能開空車回來。如果能打遣一個平臺，解決以下三個問題——一是車如何找到貨，二是貨主如何信任車，三是如何實時監控車——就會有很大盈利空間。

北京匯通天下信息技術有限公司看到了這個巨大的盈利空間，建立起連接貨主和司機的配貸信息平臺——中國配貨網，并與聯通聯合開發了一種專門提供給貨車司機的“掌上配貨”手機。通過配貨手機，司機可以隨時隨地上網瀏覽最新的配貨信息，方便與貨主聯系，減少了回程空車的可能。

中國配貨網創造了兩個奇跡：一個是讓十幾萬貨車司機在把握方向盤之余也敲起了鍵盤；另一個是在收費服務的運營模式下，網站日注冊量仍然保持快速增長。到今天擁有注冊用戶19萬人，日成交貸運合同70萬～80萬單規模。

貨車司機敲鍵盤?這個看似天方夜譚的事情卻在現實中出現了。很簡單，鍵盤敲起來，訂單流進來!

模式總結

發現問題，解決問題是企業創新經營的途徑。在我們傳統行業，存在著很多問題，這些問題也許用傳統手段無法解決，但借助于互聯網先進的工具和技術手段，很多問題就會迎刃而解。一旦你解決了某個問題，也許就是創立了一種新的營銷模式，會產生巨大的商業價值。特別是那些已經在行業內積累了豐富經驗的企業，完全可以打造一個平臺，整合行業內或相關行業上下游的資源，去為供需雙方解決問題、滿足需求，自己也可以獲得長期的收益。

創新的營銷模式

時代在發展，生意可以傳統，但工具必須更新。互聯網所具有的優勢和特點，決定了它能夠給傳統企業帶來“增收、節支、提效、避險”等效益。企業在打造網絡品牌、拓展銷售渠道、推廣企業及產品、加強與消費者溝通、收集各類商業信息、進行市場調研、完善售后服務等降低成本、整合資源方面，互聯網都發揮著極其重要的作用。傳統企業應該解放思想，大膽探索，充分利用互聯網這一嶄新的營銷工具，在不利的環境中突出重圍，獲得新的發展。

傳統企業的互聯網營銷創新

俞 雷

傳統企業是否可以在互聯網上發現新的銷售渠道和增長點，新品牌是否可以利用互聯網創建，這是企業對互聯網的兩種思考。

互聯網的誕生對企業的營銷而言是一次重大的轉折。互聯網并不僅僅是一種新的傳播渠道，它的交互特性使許多原來既定的規則發生了翻天覆地的變化，即便這些變化現在看來依然超前，但它對企業營銷戰略所具有的前瞻影響是毋庸置疑的。

為什么我們不能

大多數傳統企業對“傳統”的“網絡營銷”嗤之以鼻。當當網是典型1.0時代的B2C模式，盡管它在圖書銷售領域做得非常成功，但在其他商品的銷售方面，卻乏善可陳。當當的百貨銷售模式看起來頗為愚笨，品類品種也并不豐富。關鍵是，這種模式更像是一間網上的雜貨鋪，對企業的網上銷售似乎并沒有多少幫助，也帶動不了品牌的提升。在當當模式占網上銷售主流的時期，企業對這種銷售模式的看法大多是鄙視的，這些似乎都只是互聯網泡沫的產物，這種營銷，不僅不先進，而且剝去互聯網的外衣，甚至還是原始的。

真正對企業造成一定沖擊的是淘寶網。淘寶起初是模仿ebay的C2C模式，它的賣家大多由個人或小型批發商所組成。淘寶對企業造成影響的起因是價格問題。價格管理是企業進行渠道管理的一個重要手段，藉由一個良性的價格體系，企業能夠把利潤——這個渠道營銷最重要的賣點——在銷售鏈的各個節點進行合理分配。終端有建議零售價，渠道有建議批發價格，自然，企業還有相對統一的出廠價格。

在沒有淘寶賣家參與的情況下，哪怕終端零售價和批發價格略有差異，由于受商圈限制或是信息的不透明，這個問題倒也不是最大，但淘寶賣家卻把這些信息在網絡上給予了公開化。“火上澆油”的是，淘寶的比價功能使得買家能輕易搜索出價格由低到高的排序，這也導致了賣家以價格優勢來獲得排名，從而增加銷售機會。而淘寶的網絡無地域特性又加大了這個因素。在過去幾年，就有不少企業嚴禁經銷商在淘寶上出售產品，尤其是以專賣店為主流銷售渠道的企業，這種問題的困擾尤為突出。專賣店的銷售模式通常都有地域劃分的限制，零售價格亦有限制，但網上銷售卻輕易打破了這種既有規則，使得企業在渠道管理上不堪其擾。

淘寶帶來的另一個困擾是“山寨”和假貨盛行，這個問題無疑和淘寶自身的縱容有極大關系。在淘寶上，大多數名牌產品都有“山寨版”甚至假貨在出售，它的背景是作為世界工廠的中國制造業，它們的價格甚至可以低至正牌貨的十分之一以下。在這種情形之下，品牌產品所受到的打擊是雙重的，它也進一步導致了網絡銷售產品的價格趨低競爭。

但回過頭來再思考“價格趨低競爭”的形成過程，不得不說這也許正是互聯網的優勢所在。一雙正牌的皮鞋，同樣的質量，暫且不說品牌溢價能力，在普通商店如果要賣到500～600元的話，在淘寶可能只需要100多元甚至更低。淘寶的這一特性頗能體現互聯網的低成本營銷特性，這也許正是企業所要思考的地方。福建的許多小型皮鞋代工廠家以生產仿冒其樂(clarks)的方式通過淘寶賣家在網上銷售皮鞋，事實上這些商品的性價比都很高，這些皮鞋的價格只有100～300元，比起正牌其樂來并不算太遜色。它們之所以要仿冒其樂，是因為他們沒有品牌。但我們如果換一種思考方式，如果他們又能創建品牌又能生產這種價格和質量的皮鞋的話(哪怕價格略高些)，那么互聯網無疑將是他們的一個低成本營銷的“新大陸”。

而如何建立一個互聯網品牌?PPG和凡客誠品給我們上了很好的一課。PPG對于服裝行業的震撼無疑是巨大的，它在風頭頗勁的2007年，通過大面積的報章廣告的方式來宣傳自己的品牌和銷售自己的襯衫，業績迅速躥升，這種做法一度被譽為2007年的最佳商業模式。

剝下PPG這些廣告的外衣，實際上它的內核應該是一種新型的B2C模式。PPG的競爭對手凡客誠品在2008年開始的追趕就讓我們更看清了這種B2C模式的內在。凡客誠品在產品方面要比PPG更為多樣，廣告宣傳方面有別于PPG，它在互聯網上投放了更多的廣告，甚至除了一些主流門戶網站的廣告，還使用了“長尾廣告”的方式，在小型網站投放了大量的廣告，這種廣告單個成本低但面非常廣。

PPG、凡客誠品與傳統B2C模式的最顯著區別是突出品牌。它們在網站名和產品名上實現了統一，有異于之前的當當、卓越、麥考林這種并不擁有自己產品品牌的B2C網站。并且，它們也實現了產品銷售的專業化，消費者對PPG和凡客誠品的第一聯想都是襯衫，而不是一個什么都有的雜貨鋪。

如果說當當和淘寶更能體現網上產品銷售特性的話，那么，PPG和凡客誠品就明顯具有了營銷的特性。它們所做的任何宣傳都不僅僅是在宣傳自己的網站，而且也是在宣傳自己的產品品牌。顯然，在這點上，也更切合傳統企業產品營銷的特性。

但我們不禁要問，同樣作為一家服裝企業，難道外行出身的PPG或是凡客誠品要比美特斯·邦威、利郎、九牧王等專業服裝企業更具有在網上銷售產品的優勢嗎?在產品的設計能力、營銷能力、物流能力等“傳統能力”方面，顯然不可能。但問題的關鍵在于，PPG和凡客誠品正因為沒有線下銷售的渠道，也少了“歷史包袱”，它們可以盡情地在互聯網上尋求屬于自己的營銷模式。更關鍵之處在于，傳統企業，往往囿于老一套的“成功經驗”，而缺乏互聯網的創新精神。

在具體的執行細節上，很多問題恐怕也困擾傳統企業，諸如，終端零售商的質疑與抵觸怎么處理?作為一個新型渠道，經銷商的關系如何處理?但問題的落腳點恐怕還是對互聯網營銷缺乏研究。

網上銷售平臺未來的模式

在思考我們能做什么之前，恐怕首先需要思考的是，互聯網銷售未來的模式該是什么。這一點，從淘寶的轉型、新的B2C模式的出現可以看出端倪。淘寶現在大力度推的淘寶商城，它的本質其實和PPG有很多接近的地方，如果說PPG是一個專賣店的話，那么，淘寶商城就是由許多個PPG所組成的SHOPPING MALL。淘寶的這種轉型，顯然是意識到了先前自己的“山寨”特性，它現在做的實質是“去山寨化”的“門戶化”。

顯然也只有淘寶這樣擁有龐大用戶基礎的網上產品銷售網站能成為B2C的門戶。它提供的是眾多不能自己設立單獨B2C銷售平臺企業的一個網上平臺。在淘寶這個主干上，細分出去的就將是各種類型的專業B2C網站，所以，問題現在很清楚了，未來主流的網上銷售模式就將是大型B2C門戶網站(現在看來只有淘寶)和各種細分專業產品的B2C網站。顯然，企業如果要利用網絡銷售渠道銷售自己的產品，出路也是兩條，一是利用淘寶這種門戶的平臺，二是自建B2C網站。但無論是哪種模式，品牌營銷都將是重中之重。

那么，當當這種雜貨店模式是不是就一定沒有前途呢?當然不是。但問題在于，這對傳統企業的互聯網改造并沒有太大益處，對品牌的正面作用也不是很大。

水泥+鼠標，應該怎么做

對企業而言，我們對互聯網的思考有兩點：一、傳統企業是否可以在互聯網上發現新的銷售渠道和增長點?二、我們的新品牌是否可以利用互聯網創建?

關于第一點相對要簡單，企業現有產品切入互聯網銷售的途徑很明晰地有兩條：一是借助B2C門戶；二是自建網站。借助門戶的好處正如產品進入一個大賣場或是百貨商店銷售一樣，人流是現成的，問題則是位置是否足夠好?這個平臺是否重視你?在淘寶，你要考慮的是，它們是否經常推薦你，在產品的搜索中你是否能占據有利位置，或是你們的合作是否順暢。另一點是，淘寶在“商城”這個頻道上，顯然是寄予了很大的贏利希望的，那么，收費也將會越來越高，這些是否在你所能承受的范圍之內?

另外重要的一點是，B2C門戶的特性和一般傳統的銷售渠道又有很大不同。傳統的線下渠道通常并不具有壟斷性，假使你的產品被沃爾瑪系統清除出場，但在家樂福或是其他系統銷售得不錯，你手上還是有很多牌可以和他們打。但在互聯網上，門戶往往壟斷著資源，一旦被門戶封殺，你在這個渠道的積累幾乎就會消失殆盡。越是受制于人，你的話語權就越小，命運被別人所掌握，這顯然不是大牌產品能完全倚重的渠道。

但對于小企業而言，這又不是能否選擇的問題，如果自己不能單獨建立B2C銷售平臺，那么，依賴門戶也許是唯一的出路。但哪怕作為大牌，也未必說一定不能借助門戶，如果有自己的平臺，那多一個門戶的銷售渠道也不是壞事。

對于有志建立網絡銷售渠道的企業而言，自己的B2C網站建設則是必需的，而且，這對于品牌建設的意義也同樣重要。

新的B2C模式中有一個區別于舊模式的重要特點是產品品牌和網站名的統一性。這點可能也是通過互聯網創建一個品牌的關鍵所在。企業產品網站在宣傳上所具有的優勢其實比互聯網公司更大。除了直接的廣告投放，現有產品包裝上的網站宣傳、現有常規的產品推廣加上網站的宣傳，這個成本并不大。這種營銷模式的難點是如何和現有的渠道商或是零售商磨合。

假使獨立地運作網站，而不管其他渠道成員的感受，這勢必為互聯網銷售造成阻力。第一個關鍵點是，價格需要統一，這實際上也是考驗企業的全國性價格管理的能力。雖然，這個問題以前也是一直存在的，但現在，藉由互聯網，問題則是公開了。

第二個關鍵點是配送能力。雖然企業也有全國性物流體系，但這種物流體系和B2C的物流體系是不同的。先前的體系主要針對批發性客戶，企業也一般都會要求最低訂單標準，而且所訂產品也大多有歷史數據可供參考，而且通常經銷商也有銷售任務，每月起伏不會很大。另外這種配送，運輸的地點也比較固定，一般對供應鏈而言不是難事。但零售客戶卻不能運用這樣的體系，對這些客戶的配送，一般要用到全國性快遞公司的網絡或是EMS。而且，這些客戶的要貨也不大好預測，隨著市場推廣的力度、季節變化等有很大的差異。

企業如果要搭建這樣的平臺，可以利用現有經銷商的資源，把現有全國的經銷商變成末梢物流商。雖然這樣做對經銷商的要求更高，但經銷商應該也有積極性。如果是以現代零售渠道為主流銷售渠道的公司，顯然，經銷商給這些網上客戶送貨的利益要比賣給零售商更大，一則沒有零售商的折扣，二則也沒有零售商各種各樣的“費用”要求，三則現款現貨，也不存在和零售商的賬期。這種方式，只要有一定的訂單量，對經銷商而言成本應該不高，贏利可能性非常大(經銷商的唯一成本應該是人員配送成本)。對已經具有全國銷售渠道的公司而言，也應該不是難事，只要建立起內部的訂單流轉系統(B2C客戶——公司訂單處理中心——各地經銷商——B2C客戶)和CallCenter即可。經銷商的賬款，也不需要再回款給公司，因為公司在這里只是作為服務的一方，以及訂單的提供者。

當然，細節問題還是有很多。一是服務的跟蹤，假使當地沒有經銷商，恐怕只能借助快遞，這里就有成本的考量。二是需要售后服務的產品，也需要各地經銷商的配合。但這種問題對于純粹的互聯網營銷企業也同樣存在，PPG和凡客誠品能做到的，傳統企業不可能做不到。

但是，現在開始在互聯網上銷售產品的公司大多是不需要太復雜售后服務的。這里就存在一個產品的選擇，恐怕在現階段，適合做互聯網銷售的產品還是受到頗多限制的，客單價、配送、安裝、支付方式、利潤空間、售后服務等，都是需要我們考量的。

互聯網也已經創造了眾多的品牌營銷奇跡，而且以后也肯定將繼續創造。如果我們不重視在互聯網上的營銷，也許要不了多久，我們的現在營銷方式就將變成是“古代”的了……

水泥+鼠標：中小企業低成本營銷創新

焦向軍

“水泥+鼠標”并非一個抽象的概念，在實際應用中，網絡營銷依然在不斷創新并不斷給企業帶來生機和發展。

金融危機肆虐的環境中，唯有對自身的營銷體系和運作流程進行優化或再造，并通過低成本的營銷創新進行更加精準、更具效益的營銷推廣才能突破困局。“水泥+鼠標”的結合其實就是傳統企業采用的成本更低、效果更好的手段。

電子商務：低成本的營銷創新

電子商務的實質是一套完整的網絡商務經營及管理信息系統，具體來說，經由電子商務流程，企業可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付(收)款、開據電子發票以至電子報關、電子納稅等通過互聯網全部完成。

如今在網上訂餐或者電話訂餐，對于很多人來說已經沒有差別。麗華快餐就是傳統的餐飲行業與電子商務的結合。

麗華快餐是一家沒有門店的餐飲企業，成立于1993年，雖然當時互聯網的應用還沒有普及，但麗華快餐在成立之初就購買了10臺電腦，專門開發了信息共享平臺，使得每個接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享，而這些信息又可以快速傳達到送餐部門，從而保證了快餐遞送的及時性。1997年，隨著互聯網在中國出現并迅速成長，麗華快餐建設了自己的網站平臺。1999年，開始網上訂餐業務。

網上訂餐有著降低成本的明顯優勢。北京地區每天網上訂餐的總量折算下來，至少能替公司減少20名接線員，而需要添加的只是一個訂餐網站。

目前麗華快餐網上訂餐服務范圍已經覆蓋北京、常州、大連、上海、南京、蘇州、無錫、廣州、深圳、鄭州、長沙、廊坊等城市。就北京地區來說，每天通過網上訂餐的數量平均在2500～3000份，占訂餐總量的1／4～1／5。而世界快餐巨頭肯德基剛剛開展網上訂餐外送服務，麥當勞則僅開通上海區域的網上訂餐服務。

麗華快餐通過對傳統快餐行業的互聯網化，將線下快餐原料供應、生產制作、客戶服務(如呼叫中心)、物流配送、用戶管理及整個信息傳遞體系納入了統一的管理，極大地提升了企業運營效率，降低了運營成本。麗華快餐的成功實踐可以說是中小企業實現“水泥+鼠標”的綜合效益，進行低成本營銷創新的典型案例。

搜索引擎營銷(SEM)

SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。SEM服務包括競價排名、關鍵詞廣告、搜索引擎優化(SEO)與按照有效通話付費等。通過SEM，企業可以非常精準地鎖定并將自己所要傳播的信息送達目標受眾，進行網絡營銷和推廣。同時，企業也可以運用SEM在搜索引擎中進行品牌的維護，讓品牌的負面信息盡可能少呈現在搜索用戶面前，在預防競爭對手在網絡上惡意誣陷的同時進行正面信息和商業信息的推廣；

目前，廣告主對于SEM的應用逐年上升，從事股票軟件銷售業務的上海衡易網絡技術有限公司就是其中一家。

上海衡易網絡技術有限公司通過專業的SEM機構于2008年進行了兩個月廣告投放，每天通過Google AdSence投放500～600個關鍵詞廣告。在投放期間每天對關鍵詞進行檢測分析，并依據分析結果進行優化。因此，日投入費用逐步降低，但投放效果卻逐步提升，在股市低迷的境況下，獲得了很好的投放效果。表1是根據2008年11月3日至6日間數據得出的日平均投放效果統計。 南匯蜜桃網是一個應用SEO的典型案例。

南匯蜜桃網是南匯大團蜜露桃種植基地為解決桃農銷售難的問題，聯合南匯大團鎮多家南匯水蜜桃種植農戶，于2006年6月1日正式開通了專業網站(www.nanhuimitao.com)，該網站基于SEM系統建立，不僅是個信息展示的平臺，更是基于SEM的在線下訂單，進行交易的平臺。在利用互聯網之前，南匯水蜜桃一直是被動銷售的，在建立網站之后，蜜桃網通過對網站進行SEO，同時選擇恰當的關鍵詞進行搜索引擎營銷，在最小的代價下換取了更多流量與潛在商機，進入上海市優秀網站百強之列。

社區／口碑營銷

市場研究公司JupiterResearch調查數據顯示：77％的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價。在Web2.0時代，以博客、播客為代表的新一代個人性質的媒介的出現，以及社區論壇的持續發展對傳統話語權的沖擊開始出現，使得口碑營銷成為一種重要的營銷手段。

口碑營銷是企業策劃或運用現有的口碑題材，借助論壇、博客、播客、EDM、口口相傳等傳播途徑進行口碑傳播，以促進企業品牌推廣及銷售的營銷方式，與其他營銷手段相比，具有定位精準、成本小、產出大、效率高、風險低等特點。一汽奔騰的“不叮走天涯”活動就是一個口碑營銷的典型案例。

一位網名為“不叮”的車友在參加一汽奔騰的“喜試連連，重重有禮”活動時獲得了免費使用奔騰一個月的獎勵，他利用這個機會自駕出游，并在網上發布了信息。企業及時與“不叮”溝通，擬定了整個口碑傳播的計劃。

“不叮”通過在網上發布旅游計劃，征集行車路線，確定了從漠河沿國境線南下的整個路線。在自駕游過程中，他不僅拍攝沿途風光，撰寫游記與心情文字，隨時在論壇發布；同時還通過網絡召集各地車友聚會，與當地經銷商進行互動，并將相關圖片等資料發布到論壇。

整個活動歷時41天，行程15000多公里，組織網友活動將近20次。在傳播內容方面，整個的行程中完成自撰論壇帖6800余篇，撰寫博客5萬余字，上傳圖片近5000張，最終在汽車之家和愛卡汽車網兩個論壇中形成瀏覽量50多萬人次，回復1萬多人次。

網友真正關注的是原創的、屬于網友自己的真實體驗和感受，本次活動也正是因此得到了網友的普遍關注。無論是在論壇內外，還是在現實車主的生活中，都形成了較為強烈的反響，很大程度上擴大了奔騰品牌的認知度。同時，廠家對活動的支持和適時參與受到了車友的歡迎和認可，對提升品牌美譽度起到了不可估量的作用，促進了企業和車友的互動，促進了奔騰汽車的銷售。

網絡營銷空間大

基于以上中小企業進行網絡營銷的案例，我們可以感受到傳統企業與網絡營銷相結合能夠在低成本營銷的同時為企業帶來在品牌和銷售方面的突破。“水泥+鼠標”并非一個抽象的概念，在實際應用中，網絡營銷依然在不斷創新并不斷給很多企業帶來生機和發展。

艾瑞咨詢發布的《2007～2008年中國中小企業B2B電子商務行業發展報告》顯示，2007年我國的中小企業達到3453萬家，占中國企業總數的99％以上，但實現電子商務的比例卻只有約5％。可以說中小企業的電子商務等網絡營銷應用仍然處于低水平階段，尚有很大的提升空間。 對于中小企業來說，鑒于企業在規模和資金實力等方面的差距，加入像阿里巴巴、慧聰等第三方電子商務平臺，借用其提供的商鋪及其打包服務(如誠信通、買賣通)擴大銷售渠道，通過這種虛擬商店的形式進行推廣和銷售是一個不錯的選擇。

水泥，利用鼠標低成本創新

劉達霖

水泥世界踏實有基礎，鼠標世界寬廣包容，它們的結合符合這個時代的創新要求。

網絡營銷可以節省成本，很多企業都看到了這點。正因為此，PPG后，誕生了BON0、VENCL、NTNY、51襯衫、當當網等廠商。另比如化妝品品牌資生堂、歐萊雅、蘭芝等企業很早就在網絡上做大規模持續的公關，滲透于各個消費關注領域，一方面節省成本，另一方面互動性更強。

水泥世界踏實有基礎，鼠標世界寬廣包容，它們的結合符合這個時代的創新要求。事實上，對于如今消費謹慎而知識化的時代而言，線下模式和線上模式配套，便能極大降低企業的成本。

低投入、高產的創新模式

很多時候，模式的好壞往往決定企業成敗。今日之成功的鼠標企業，多為模式制勝，而中國企業傳統的白手起家多沒有模式概念，面對水泥企業的提升和轉型，如何與鼠標結合更需要好的模式探索，而對于模式的概念，創新是當仁不讓的成功法寶。

從小眾入手

隨著消費者不斷地細分，由此帶來各種產品的市場定位也在根據市場環境和消費者的變化走向細分市場，尋找自己的目標群體，使得中國的市場進入了小眾時代。小眾營銷是按照年齡、性別、種族、派別、收入、職業、教育水平、居住區域、興趣愛好等因素劃分為不同的受眾群體。傳統水泥企業家多留戀于大眾的規模經濟，而事實上，未來小眾將成為中國社會的主導，并且將統領行業發展。同時，較之大眾，小眾更為忠誠，更為異于傳播口碑，人群相對集中，對于企業來講，進入“水泥+鼠標”的時代，小眾絕對是低成本的開篇之本。在這點上一家叫做健康100的企業值得更多企業研究。

健康100立足于高端食品領域，目標群體鎖定在中高端收入群體和追求健康的家庭消費。其一，整合資源，借助紅孩子模式，將國內高端食品納入其中，建立產業鏈條，避免了傳統領域內的高額的渠道費用，經銷代理費用，而以“網站+商城+即時通訊”進行銷售。在最短的時間內完成了水泥模式需要摸索很久的合作關系。其二，輻射人群，高端群體針對中高端人群，線上的“搜索+病毒傳播+目標群體滲透公關”，企業幾乎沒有花1分錢卻實現了高額的銷售業績。其三，線下服務配套體制。雖然企業小，但在線下操作是絲毫不馬虎，訂購免費，無條件退換貸，新品推出時還會與企業聯動作新品推薦及知識傳播。

作針對性傳播

水泥加鼠標最忌諱廣撒網，可以從針對渠道，針對消費，針對傳播做起。

解讀億萬鞋王謝家華不難發現，依仗網絡的技術力量其擁有了第一次資本，因為對網絡的了解，有了比別人更快的速度，兩年內成為微軟的目標，還是因為對網絡的重視，其比別人更多地占領了一個國家的1／4銷量，如果說謝家華的成功是他本人的天賦，那不如說是他首先對于“水泥+鼠標”模式鉆研得更深。他在服務過程中作對應傳播，一是無條件退換貨，二是解決消費心理疑惑。5.8萬種款式的130萬雙鞋8個角度的展示，雖然聽起來很恐怖，但卻為他取得了500萬客戶中60％的回頭客，還有25％不斷介紹新朋友來買鞋的成績。

越來越多的企業開始開展線上線下配合的招商層面推廣，比如對于目標客戶的郵件管理、目標客戶的即時通訊的階段性溝通、專業與傳播性媒體的結合(尤其是線上線下都有良好發展的媒體)，又比如“博客+進入企業內部可以互動的BBS+企業24小時在線服務+線下400電話+高層熱線”，與目標客戶之間的“視頻+音頻+文字+模擬體驗”的溝通方式，既通過網絡將原本需要時間成本和人力成本的過程變得高效節儉，同時通過真實體驗和線下的配合，不斷加深消費者或目標合作商的認可。

對于當今的市場來說，善于創新，善于突破的企業才是潛力企業!在這方面，比如青島啤酒已開展相關業務，線上組織人員參與到互動話題，模擬體驗，線下到企業親身感受。重復但有效的方式，賦予的是對品牌的肯定和否定非議的忠誠度。

將互動進行到底

線上線下實際上應該是一個連鎖鏈條。人們通過地面的終端和活動參與到網上，可以完成企業在現實中更多不能完成和訴說的。同時，線上與線下的互動十分關鍵，網絡營銷的成效決定于企業與消費者之間的黏合度。很多營銷環節中的投入其實都可以通過網絡營銷實現，比如消費調研。現實中的調研，消費者對于長篇問卷常常說的都是違心的答案，而網絡允許人有思考的時間，而且可以存儲可以再次選擇，具有主動性，自然得出的答案就接近事實，并可以極大節省此項開支成本。

促銷類活動可以與網上聯合。比如肯德基、麥當勞的優惠券，大部分人都是在網上下載后到實際終端去使用的，雖然看起來會被誤解為減少了利潤，但卻極大推動了流量。再如大眾口碑網和點評網推出后，很多餐飲商家因為線上推廣和活動宣傳，加上線下的會員制推出，迅速提升了銷量和知名度。

毋庸置疑，“水泥+鼠標”將成為未來市場競爭必然的存在形式，而無論企業大小，都需要在這其中關注幾個關鍵層面：統一性、策略化、消費核心、互動性。如果說以往的市場經營是產品的天下，那么未來“水泥+鼠標”的模式將成為企業低成本、高收益的生存之道。

網絡營銷的品牌與渠道創新

劉德良

傳統企業開展網絡營銷面臨著諸多需要解決的問題，而打造網絡品牌和網絡渠道是其中的核心。

一些標榜互聯網的銷售企業從零迅速崛起挑戰傳統企業巨頭的成功例子，如VANCL、攜程、九鉆網等，身負“輕公司”、“快公司”的盛名，帶給深陷銷售提升艱難困境中的傳統企業諸多啟示。而棲身于淘寶網、拍拍網、EBAY易趣等購物門戶無數網店經營者的銷售力量匯聚起來，已經建立起來一個龐大的虛擬市場。

傳統企業開展網絡營銷面臨著諸多需要解決的問題，而打造網絡品牌和網絡渠道是其中的核心。網絡品牌的打造路徑

傳統企業開展網絡營銷，一個最主要的誤區就是將建設一個用于網絡直銷的網絡商城，將產品展示于網站上，網站提供在線購物訂單填寫和支付工具，然后就等待網絡購物者的到來。這種營銷模式無疑于“守株待兔”。

之所以在這里提到傳統企業要打造網絡品牌，是網絡購物群體在網絡購物過程中對產品和品牌感知、認可并形成評價有著獨特的規律。網絡購物群體并不僅僅是依照對傳統購物場所中形成的品牌認知而選擇網絡物品，而更多的是根據自己在網絡中所獲取的品牌信息和所體驗而形成的品牌感知。

對于網絡購物群體，社區、直銷網站、門戶類購物網站、專業類別的購物網站是建立品牌認知和評價的場所。

在網絡營銷中，品牌不僅僅是指產品，也是指網絡商城(即企業的網絡營銷平臺)。包括三個部分：第一，品牌與消費群體的互動；第二，產品的虛擬體驗和購物流程的便捷易用程度；第三，物流配送和售后服務水平。

網絡社區的品牌營銷公式是“網民+關系+內容+互動=品牌”，其核心在于營造良好互動的品牌與消費者之間的關系，這種關系越緊密、越頻繁、越充分，品牌的美譽度和忠誠度就越高。

在網絡社區中，評價一個品牌的影響力和價值，可以用口碑源數量(即原始帖子數)、口碑源質量(帖子的內容是否包括豐富而準確的品牌信息、被網民接受程度)、口碑源平均被傳播次數(瀏覽量)、口碑源信息附加數量(即跟帖數量)等表現。

而口碑就是品牌在網絡社區中與消費者的關系的表現形式，能不能形成良好的口碑，能不能引發良好的口碑傳播效果，驗證著品牌在網絡社區中的影響力。所以，網絡社區品牌營銷必須突出品牌個性和文化，以消費者關系為核心貫穿整個營銷策略，從消費者關系入手挖掘制造口碑的素材，以消費者所喜愛的手法制造口碑，進而順勢引導口碑的傳播。

產品的虛擬展示并不是簡單地把產品的照片和產品的性能或技術參數放在網站上。產品虛擬展示涉及到產品搜索引擎技術、產品的分類和瀏覽頁面模式、產品展示技術和模式、產品性能或品質體驗技術和模式等。

產品展示技術和使網絡購物者體驗的技術及模式對刺激消費欲望至關重要。實際上，大多數購物網站的產品不僅僅有產品照片和說明，還提供多角度甚至是360度照片、鼠標移動放大照片、將產品用真人模特或真實使用場景體現等，以讓消費者更好地了解產品。

虛擬體驗技術顯然更勝一籌。無論是虛擬3D人體體驗還是虛擬3D場景體驗，都以一種電子游戲式的方式提供給網絡購物者更深度、更具吸引力的體驗方式。

為了讓網上消費者減少不能實地試穿衣物的疑慮，利用3D科技的虛擬“試衣”服務，網友只要上網登錄自己的各項信息(包括身材尺寸、臉形、發型、發色，甚至眼珠顏色)，網站就可以根據這些信息，幫客戶在網上建構一個巨細靡遺的“3D試衣模特兒”。往后只要到訪這個網站，購物者都可以利用這個模特兒試穿在網上逛街時看中的衣服。

每一個購物網站都必須滿足消費者對于便捷、快速、簡單、易用、樂趣等要求，產品分類模式、頁面瀏覽模式和搜索引擎技術是實現這些需求要考慮的。網絡購物者對于一個購物網站喜好與否的決定可能在短短數十秒內完成，如果不能在這個時間內對網民產生吸引力，購物網站就會丟失掉大量消費者。

網絡商城平臺上與網民的互動也十分重要。通常可以通過即時通信方式現實網民與客戶服務人員的一對一互動，甚至可以使不同的網民之間在網站中自由交流購物體驗。

美國的Lands’End為了讓逛街情境能活生生搬上網絡，利用實時聊天功能，讓女性在網上逛街時多了點溝通樂趣。不論何時何地，當你對Lands’End網上提供的商品有任何問題，都可以向在線店員實時詢問相關訊息。更妙的是，Lands’End也為喜歡一起逛街的女士，設立“姊妹淘逛大街”(Shop with a friend)的實時對談服務。不管你的好姊妹遠在東京或紐約，都可以透過網絡，跟你一起逛Lands’End虛擬大街，一邊看網上展示的最新服裝，一邊運用網站提供的實時聊天軟件交換趣聞八卦。

網絡營銷的企業面臨的另外一個問題是為網絡消費者創造出一個獨立的網絡品牌，還是將傳統渠道的品牌移植到網絡中。其核心是品牌的形象和價值如何維護以滿足原有消費群體和新型消費群體的差異。

對于部分高端時尚品牌來說，網絡消費群體中的新興白領消費群體有著很強的網絡購物欲望和較強的消費支出能力，這些品牌極力開拓網絡消費群體以擴大市場份額，但出于維護傳統渠道的價格需要，采取了推出獨立網絡品牌的模式。

比如著名服裝品牌報喜鳥，為了開拓網絡營銷，推出了“BONO”品牌和同名的網絡商城。相比獨立網絡品牌，大多數企業采用的是將已有的品牌網絡化。

網絡直銷、網絡渠道、傳統渠道的和諧共生

傳統企業進入網絡營銷面臨的最大問題是如何使網絡銷售與傳統渠道營銷和諧共生，如何避免兩者產生激烈的沖突，使兩者產生強大的合力，從而有效擴大市場份額，而不是丟失掉傳統渠道的市場力。

大多數傳統企業做網絡營銷的第一步是考慮開展網絡直銷，建立自己的網絡商城站點和平臺，通過一定的物流配送體系和網絡支付交易工具完成銷售。

對于部分時尚類消費品如服裝、化妝品、營養健康品等運輸簡單、售后服務簡單、不需要特定的銷售過程服務的產品來說，企業進行網絡直銷不必考慮是否需要通過消費者所在地的分公司或經銷商進行配送或提供服務，通過網絡直銷完全可以滿足消費者的需求。網絡直銷的基礎在于網絡商城的建設和圍繞網絡商城的傳播，而后臺的網絡支付結算、物流配送、客服中心、售后服務等都是體系重點。

來自于網絡直銷企業VANCL的案例表明，網絡直銷市場確實有非凡的前景，一些單一品類的網絡直銷企業已經快速在這一市場崛起成為傳統企業不可小視的競爭者或渠道合作者。競爭類型企業采用的網絡直銷加外包生產的模式吸引了大量的消費者，并且樹立起了自己的品牌，對傳統企業造成一定沖擊。而大量網絡直銷企業則成為了傳統企業的合作者，如數百家的化妝品銷售網站、營養健康產品銷售網站、婦幼用品銷售網站、家居用品銷售網站等。

既然網絡直銷類的互聯網企業獲得了成功，而這類企業的強勢僅僅在于網絡技術和傳播領域，那么原本擁有強大產品優勢和品牌優勢的傳統企業為什么不能在網絡購物市場中樹立自己的優勢地位呢?

傳統企業開展網絡直銷必須要考慮如何設定產品和價格，以避免與傳統渠道和終端銷售的沖突。產品必須和價格一起考慮。大多數傳統企業會發現如果直接把傳統的產品放在網絡上銷售，其網絡銷售制定的價格體系會與傳統渠道的價格形成較大的差異。企業自行通過網絡商城銷售的定價以及網絡銷售經營者的定價對傳統渠道的價格產生非常大的沖擊。

差異化產品策略，可以將某一種或幾種型號或款式的產品作為網絡銷售，針對網絡購物者制定特別的價格。對于高檔服裝等產品，一方面企業需要維護高端品牌形象和傳統渠道銷量，另一方面面對網絡營銷需要提高銷量，一般可以采取這樣的策略。同質化產品策略，對于處于市場強勢地位的傳統企業來說，渠道處于弱勢地位，將傳統賣場中的產品在企業自建的網絡商城銷售是可行的。

網絡直銷的核心是企業網絡商城(網站)的傳播和網絡購物群體的吸引。

網絡購物群體中的大多數將網絡作為獲取信息的絕對來源，這意味著傳統企業的網絡營銷要將傳播的主要精力放在網站和搜索引擎上。而這些恰恰是傳統企業所忽視的。

不管什么行業的企業，對網絡渠道必須給予足夠的重視。綜合購物網站的經營者、專業類別購物網站的經營者、門戶購物網站網店的經營者構成了網絡渠道。

針對網店經營者的規模、品牌影響力、技術實力、信譽狀況、資金實力、人員狀況、經營模式等因素進行考量，可以采取分級別的合作方式。比如針對一些獨立的已經有了固定消費群體的分類別購物網站，可以按照銷售規模參照經銷商給予價格政策以及返點等政策。考慮到網絡銷售在一段時期處于扶持階段，網店經營者的政策相比地面經銷商要更優厚一些。

對于棲身購物門戶的經營者，也要分析其規模和人員等情況，分別采取按照區域經銷商、區域零售商的方式來對待。小型的網店經營者，可以交由分公司或地面經銷商負責業務合作。

針對大型綜合購物網站和中大型專業購物網站，傳統企業可以以總部來簽訂經銷或供貨協議，明確物流配送服務和銷售返點獎勵政策，同時給予較長的資金賬期和其他支持。也可以采取總部簽約、當地分公司或代理商供貨的形式。這些網站在消費群體中具有很高影響力，同時在網絡市場中的地位較為重要。傳統企業應加強和這些網站的合作，同時注意與網站共同開展促銷活動。

針對小型綜合購物網站和中小型專業購物網站，可由分公司或代理商來簽約并負責供貨等事宜。大中型門戶購物網站經營者可考慮分公司(代理商)、地區經銷商負責，主要考慮的依據是銷量和行業對網絡購物網站經營者的競爭程度。小型門戶網站經營者則可交由地區經銷商負責。

傳統企業應針對網絡經營企業和個人建立檔案，進行有目的、有計劃的渠道開發和建設工作，同時給予經營企業和個人提供經營指導和支持，同時挑選出忠誠度高、經營能力強的經營者給予重點扶持。通過一系列的方式提高企業產品在網絡渠道的銷量和品牌影響。

強勢品牌企業可在網絡直銷、網絡渠道和傳統渠道三方面都開展，尤其是可利用網絡直銷在團購方面大有作為。網絡團購現在相當普及，不僅在建材方面頗有市場，而且在家電和小家電方面很受消費者與廠家青睞。在一些裝修、建材、生活購物類論壇，以及專業的團購網站上都能發現一些團購活動的組織，比如建材方面的3A環保漆、立邦等，小家電領域的BNN、海爾等企業在網絡團購方面都投入了較大的關注與操作。

互聯網，實體企業的營銷新渠道

迪 力

互聯網為傳統企業帶來了新的渠道機會，抓住這個機會，就可以贏得未來市場。革開放30年，中國經濟快

改速成長，企業已經融入了全球化經濟鏈條，同時，美國次貸危機、人民幣過快升值、需求下降、成本上升等諸多不利要素的疊加，使得中國企業正面臨著經濟結構轉型的巨大挑戰，傳統企業不得不從戰略和營銷的高度重新審視自身的發展規劃，以技術創新及網絡新營銷應用使企業在競爭中突出重圍。

互聯網發展到今天，已經從根本上改變了人類的生活，它將如何改變企業的營銷模式，它正為企業帶來怎樣的營銷渠道革命，它又將如何幫助企業以最低的成本投入，準確接觸到最大范圍的目標消費人群，進而實現品牌營銷的終極目標——銷售和利潤的雙增長?

驚人的數字

截至2008年6月，中國互聯網人數達到2.53億(中國互聯網協會數據)，超過美國，成為世界第一網絡大國。預計到2008年底，網民將突破3億。

2008年中國網絡購物人數達到驚人的8000萬，即每3個網民中就有1個通過網絡購物。

2008年中國網絡購物的交易量達到1268億元，預計2010年將達到驚人的4000億元。

再看看占中國網絡購物老大地位的淘寶網的交易數據：

8500萬注冊用戶，每天1300萬消費者通過淘寶購物；

每天賣出3億元的商品，2008年總交易額近1000億。

渠道創新的機會

在這些驚人數字的背后，對企業的渠道創新帶來怎樣的機會?

讓我們先比較一下傳統的渠道鏈和網絡渠道的不同：

如果一個企業產品的出廠價格為30元，經過經銷商和零售商加價之后，最終到達消費者手中的售價為100元，在這個鏈條中，70％的費用被經銷商和零售商吃掉了。如果使用電子商務平臺，比如在淘寶上開網店，零售價格仍然為100元，企業所需要付出的成本只是5％的物流費用和3％～7％的淘寶扣點，這樣企業就可多賺到近60％的利潤。

顯而易見，傳統渠道鏈中大部分利潤消耗在中間環節，而網絡可以讓企業不需經過任何中間環節，直接將商品賣到消費人群手中，所需要付出的成本只是物流和交給電子商務平臺的大約5％的交易費用。當然，如果企業有實力，也可自行投入建設自己的電子商務平臺。

渠道創新的嘗試

那接下來的重要問題：什么樣的產品適合線上銷售?線上渠道與線下渠道會沖突嗎?不同的公司給出了不同的答案。看看發生在你身邊的企業故事：

斯波蒂卡網絡新品牌，外貿轉內銷的成功典范

這本是福建的一家以OEM為主的外貿服裝企業，只是他的老板很早就意識到出口將會面臨壓力，同時，他是個對互聯網嗅覺靈敏的實業家，2008年5月在淘寶建立了網上經銷渠道，并創建新的網絡品牌“斯波蒂卡”，由于沒有線下渠道，因此也就沒有任何的包袱，在短短幾個月的時間，在沒有任何推廣的情況下，月銷售額連續以幾十萬元遞增，如今，斯波蒂卡已成為男士休閑裝的網上名牌。嘗到甜頭的老大們，準備明年進攻女裝界，還起了個時髦的韓國名字作為女裝的品牌，將投巨資傾力打造網絡新營銷渠道。

李寧的網上旗艦

李寧擁有成熟的線下渠道，但思維超前的管理層不忽視網絡消費這塊肥肉。2008年進駐淘寶商城，依托淘寶強有力的網購平臺，李寧建立了針對不同目標消費人群的四種類型店鋪，從官方旗艦店、官方折扣店、授權專賣店到授權網店代理商，更多層面發展李寧在線業務，通過官方網店對整個在線市場做整體管理、分層調控，并進行有效的站內推廣，店鋪在開設不到4個月的時間內流量增長了15倍，銷量增長了5倍，銷售額達3000萬元，相當于李寧又創造了一個省的新收入。而李寧官方旗艦店，更成為整個李寧展示品牌和最新產品的樣板。

線上線下互補，達到完美融合。雄心勃勃的李寧，看準了線上這一特殊消費群體，對線下渠道沖突甚少，明年將線上銷售目標翻番。

寶潔，網追消費者的足跡

以強勢渠道和品牌廣告著稱的寶潔公司，堪稱全球傳統營銷的典范。然而，創新無時無刻不在融入這家老牌企業的血液。2007年初寶潔與淘寶合作，在淘寶售賣“博朗”剃須刀這一相對高端產品。2008年夏季2周的促銷，就銷售了7000個剃須刀，讓線下無可比擬。

今天的寶潔，已經站在網絡營銷新的高度，重新審視自己的渠道和營銷策略。寶潔堅信，當今天的消費者大都聚在互聯網上的時候，寶潔需要與他們在一起。不僅要方便消費者在網絡上購買，還需要做各種網絡推廣，與消費者持續不斷地溝通，只有這樣，消費者才會永遠選擇寶潔，無論他們在線上購買，還是在線下購買。

大力拓展網上渠道的還有富安娜、凡客誠品、聯想、戴爾等。無論是你聽說過的，還是沒有聽說過的品牌，都憑自己敏銳的市場洞察，借助強大的電子商務平臺，通過適時的產品和定價策略邁出了堅實的第一步。

沒有標準的答案，只有企業根據自身的現狀和戰略目標作出不同的產品定價策略。重要的是充分認識到互聯網可以為企業帶來的新的渠道機會，并能適時地抓住，就可以贏得未來市場。

互聯網模式下的促銷與溝通

劉帥輝

企業在網絡化新生活形態下進行的有效促銷及溝通，并非“利用互聯網”做營銷，因此，“水泥+鼠標”有四種“+”法。互聯網不僅僅是“新媒體”

以前我們喜歡把互聯網描述為“新媒體”，這個說法是不確切的，在很大程度上還誤導了企業主。雖然互聯網與電視一樣，具有信息傳遞、增進促銷、改進銷售渠道等作用。同時，互聯網也與電視一樣成為人們生活中的獲取信息或者娛樂的一種習性。可正是這種生活習性，讓互聯網區別于以往所有的“新媒體”——互聯網解放了個人的影響力、解放了個體之間的組織力、解放了企業與個人之間的“關系建立限制”。用一句話來概括是：媒體是企業與個體集合之間產生的一種一對多的信息傳遞關系，發言人往往是企業，個人成為被動聆聽者。而互聯網帶來的是個全新的時代：企業可以通過一些網絡媒體進行一對多的信息發布，可是個人的角色也得到了改變：每個人都可以是發言人，個人不再只是被動聆聽，反而成為了互聯網的主人翁，他們越來越熟練地利用互聯網各類工具了解外界、尋找知識、建立關系，甚至是展現個人以及傳播自己的創意、思想、見解……去影響其他的個體甚至是企業。

所以，我們不能把互聯網當做一個“新媒體”、一種“新傳播工具”，互聯網是一種新生活形態，企業要做的，是盡力讓企業的服務去接觸、磨合、最后嵌入消費者的這種新生活形態。

互聯網給企業營銷命題帶來一個最大的變革：從對一個目標群體的傳播改為對個人的溝通；從廣而告知轉為窄而動之。同時，網絡不光是宣傳企業的一個通道，更是可以與企業整體資源整合以促進整體“溝通與促銷”效益的關鍵，這一切取決于企業對待網絡營銷是一種“新媒體”還是“水泥+鼠標”的思想。

促銷與溝通的四種“+”法

企業如何在網絡化新生活形態下進行的有效促銷及溝通，并非“利用互聯網”做營銷。因此，要完成此類工作，我們總結了四種做“+”法的思路：

戰略層面做“+”法

企業要把網絡營銷從營銷策略提升到戰略管理中。網絡營銷不是營銷策略級別，而是與企業戰略捆綁。企業需要做的是“水泥+鼠標”的戰略制定。這里最關鍵的是“+”而非單一的“鼠標”行為。所以網絡營銷范圍需要擴大，網絡營銷的職責不是在網絡上做傳播，簡單地把某些信息傳遞給目標客戶；它的真正職責應該是為企業制定網絡化新生活形態下的長期營銷戰略規劃。所以網絡營銷不只是數字營銷部門的事情，網絡營銷的制定應該是自上而下，數字營銷部門需要與公司采購、產品研發、促銷、品牌、渠道、客戶管理、合作伙伴等各層面與所有利害關系者的接觸，制定一個企業戰略級網絡營銷方案。

戴爾公司一直致力干利用互聯網不斷縮短與客戶的距離，戴爾公司將互聯網的應用貫穿于整個業務之中，戴爾網站除了產品展示，還有獲取信息、客戶支持和客戶關系的管理。在戴爾網站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置，并獲知相應的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監測產品制造及送貨過程。同時，戴爾公司通過網站與供應商共享產品質量、庫存清單等一整套信息，全球數十萬個商業和機構客戶通過戴爾公司網站Dell.com與戴爾進行商務往來。另外，戴爾也通過博客加大與顧客溝通的深度與層次，戴爾開通了不同國家語言的官方博客。請注意，戴爾的博客不只是通過發布企業信息、企業文化來宣傳戴爾，更值得關注的是，博客也是戴爾與顧客的溝通以及改進服務的有利工具，戴爾由一群科技支持專家組成“網上客戶問題解決小組”專門在博客中尋找有技術問題需要解決的客戶；戴爾的工程師也通過企業博客與顧客進行溝通，聆聽顧客的聲音，征集客戶的建議、創意——實際上，2007年戴爾就已經采用了35個顧客提供的建議。由戴爾可以看出，戴爾的對網絡的應用實際已經超過了傳統的營銷概念，網絡營銷成為一套由內到外整體的系統，滲透了品牌、銷售、客戶關系、售后服務等公司各個業務部門。

以長期計劃為基礎做“+”法

企業的網絡營銷不是短期活動，而是長期的計劃。需要有長期計劃做支撐，需要與企業整體戰略做“+”法。很多企業做網絡營銷，都停留在一個策略層面。一個方案達到一個什么短期的目標。網絡既然不是一個新媒體，而是人們正在日益形成的一種新生活形態，如果希望與人們的新習性慢慢融合，那我們就必須制定一個長遠的網絡營銷計劃。這個計劃應該包括客戶部門相關的管理計劃(你是否應該為自己的客戶或渠道合作伙伴組建社區或者其他交流平臺?)、市場部相關的營銷傳播計劃(你是否應該建立戰略合作聯盟，而非單一的采購廣告?)、產品相關的長期客戶反饋機制(如何通過網絡長期獲得有效用戶的反饋?)甚至是人力資源部門的內部培訓計劃(網絡對企業文化的內部傳播有何幫助?企業博客、內部BBS、郵件機制……是否能提供有效解決方案?)。

為初中生、高中生、大學生提供個性化教育解決方案的安博教育集團，沒有簡單地把互聯網當成一個傳播媒介。2006年，安博教育發起網絡營銷計劃，集團打造了教育點評網去為高中生提供挑選大學與專業的增值服務，延伸了公司高考志愿興趣測評、志愿填報GPS等產品的服務性，與同類產品相比，安博的測評軟件除了專家測評和建議，更能集合上千萬網友的建議。同時，考慮到以學習者為中心的教育模式尚屬于新事物，需要漸漸被消費者認可，安博教育為旗下產品在新浪建立博客，與中學生、家長、老師分享英語學習、教學應驗以及以學習者為中心的教學模式的探討和溝通，不到百天博客獲得數十萬家長、老師的關注，不同于其他企業博客，訪問者的互動性非常強，平均每篇文章得到老師與家長的回復在500次以上，同時形成了一個通過長期關注公司發展的“粉絲圈”，博客潛移默化地為公司長期的企業文化傳播提供一個最有效的發源地；2008年，安博教育與cisco旗下famioo社區合作開發FA-RV項目，集合安博全國優質教師、教學、以及學生資源與思科的強大技術力量，擬打造中國互聯網上最大的教育類網絡社區，通過FA-RV，安博可以拉近與全國學習者的距離——當然，拉近與消費者的距離的前提是，你能為消費者提供什么。

以客戶為中心去做“+”法

不同的用戶在網絡上具有不同的行為，有的習慣于瀏覽，有的對感興趣的事務發表言論，有的習慣看門戶新聞，有的則只通過網絡搜索自己感興趣的話題。我們要確定客戶是誰，然后根據不同的客戶行為確定接觸點，再根據不同的接觸點以及客戶行為分析“客戶可激發價值”。

企業制定營銷方案，需要分以下2步進行：第一，考慮我們的客戶是誰，分析客戶群體的網絡習性，分析客戶平時的網絡行為是瀏覽些什么內容、使用什么工具、平均使用頻率如何，根據這些內容來制定客戶接觸點——也就是完成媒介選擇。第二，根據客戶行為分析，以對客戶價值評估為基礎來核定不同接觸點的接觸方式以及預算。不同的接觸點會存在不同的客戶“可激發價值”，博客、社區、單純的廣告所能引發的客戶的反應也是不一樣的，不同的環境我們需要制定不同的策略投入不同的預算。

2008年美國總統大選，年輕人政治參與熱情大增，投票率幾乎創了百年紀錄。是什么讓年輕人對奧巴馬如此擁戴?競選組織者通過不同的網絡接觸點，以最適合年輕人的形式，去激發他們的“價值”：

1 打造屬于關注者的門戶。奧巴馬競選門戶網站比競爭對手更具有互動性，可以提供更多樣化的功能，讓支持者更有參與感，不但可以設立博客、加入Facebook社群與其他支持者一起溝通，甚至還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。

2 走進年輕人主流的網絡陣地。在一些年輕人的主流網站上，奧巴馬顯然刻意地調整了他的“產品”：Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞，已被點擊超過900萬次，并且被無數的網站和傳統媒體轉載。奧巴馬就是通過年輕人喜歡的形式在他們的陣地與他們溝通，就這樣，在myspace和facebook上，奧巴馬的專題網站上聚集了數以百萬計的忠實fans，這些人活躍在各個社區，為奧巴馬搖旗吶喊，很大地影響了美國網絡社群的輿論風向。

3 溝通無處不在的奧巴馬。奧巴馬對搜索引擎的應用也充分考慮了目標受眾，除了讓美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結果頁面右側就會出現一個奧巴馬的視頻宣傳廣告，批評麥凱恩的政策立場；此外，奧巴馬購買的關鍵字廣告還包括一些熱點話題，如油價、伊拉克戰爭和金融危機，通過這些關鍵字，他向選民表達的則是他在這些問題上的觀點。通過不同的接觸點與選民溝通，奧巴馬獲得更深一步的選民的理解和支持。

4 最大化地方便支持者實施贊助。奧巴馬打造了美國歷史上第一的總統在線籌款方式，他拒絕使用政府提供公共競選資金(8400萬美元)，利用互聯網向大眾籌款，取得意想不到的成功，獲得了美國歷史上最龐大的競選資金。奧巴馬利用網絡，讓成千上萬的支持者很方便地為他提供了幫助。

以客戶行為基礎做“+”法

在必要的層面，在單個網絡營銷策略制定的考慮因素應該由“生活形態”確定的目標人群轉移到“行為模式為準的目標人群”，企業的“水泥”需要用“+”法瞄準目標客戶不同行為模式。在網絡營銷策略制定時，不要概括地把目標對象定義為：“20～30歲的年輕人、中年女性、北京月收入1萬的白領等”。根據不同的客戶交互程度，應把對象區分為“瀏覽者、關注者、獵奇者、響應者、傳播者、關鍵人物”，可以讓網絡營銷更為行之有效。我們的創意受眾，有的也許就是個瀏覽者，有的會成為我們的創意提供者，有的甚至會成為我們的口碑傳播者，在他的博客、BBS甚至其他地方去宣揚，甚至在我們的行業可能存在個別的民間輿論意見領袖，也非常值得企業的特別關注。

瀏覽者、獵奇者：這兩類人對自己感興趣的信息會做簡單瀏覽和了解。企業應該讓此兩類用戶非常簡單地獲取到他們感興趣的信息，在他們通常獲取新信息的通道，與他們進行溝通是企業最佳的選擇；另外企業需要幫助他們簡化相關信息，因為瀏覽者與獵奇者希望得到的信息是簡單、形象的；同時，瀏覽者與獵奇者的耐心沒有我們想象的那么足，如果企業希望他們了解企業更多的信息，最好將企業產品信息植入到娛樂化因子，或者大家感興趣的輕松話題中，將是更好的選擇。

關注者：關于企業的某些新品信息，有時候會主動采集。關注者也許會關注企業的網站、社區、門戶、企業所發起的活動，企業必須讓關注者方便地查找到他們想獲知的信息。尤其是企業門戶的設計和活動的策劃，需要從用戶體驗出發，模擬目標關注者希望獲得什么信息，然后，為他們設計簡易明了的信息獲取流程。

響應者：對于企業的信息，不光是關注，如果有機會，愿意參與到企業發起的活動中，與企業溝通。響應者將為企業提供更多有價值的東西，比如對企業產品的點評，對企業新品的建議，對企業活動創意的再次涂鴉，讓企業的創意獲得更大的展現張力和網絡生命力。北京湘粵菜餐廳古美靚湯就將其“產品”與響應者進行了一次成功的加法。通過博客平臺推出博客菜譜活動，讓有興趣者為餐廳提供新菜譜，同時，該餐廳將企業博客樹立成企業文化的一部分，將顧客在博客的精彩點評與留言，在餐廳大堂推薦，形成線上線下的互動。大大提升了企業博客的作用力。

傳播者：對自己感興趣或者認可的事物，會很樂意傳播給更多人——當然，在線溝通的便捷性有助于這部分人去實現他們的分享愿望。柒牌西裝與網易合作針對新婚一族的活動，就是有效利用博客，為傳播者提供了最大的響應便捷，參與活動的活躍分子，通過在自己的博客上分享自己的愛情故事與柒牌中華立領新裝的合影，幫助柒牌的中華立領以一種多表現張力的形式走進大眾的眼線。

關鍵人物：在某個領域擁有一定影響力，他們的博客文章、論調受到行業內很多關注者的關注，往往這部分人擁有較深的行業知識和一定的權威性。企業需要與類似人物建立長期的緊密聯系，如英特爾組織IT業界名博主參加其大連達沃斯經濟論壇及大連工廠奠基活動，就是通過與關鍵人物的深入溝通，讓民間輿論成為整體營銷策略中不可或缺的一部分。

企業開展網絡營銷，只有在以上四種思路上來做“+”法，在考慮整體企業資源在哪些方面可以與網絡有效結合后，才能真正達到網絡營銷的作用。也就是說，需要網絡的定位從單一的品牌價值傳播轉向“新品牌價值建立+品牌價值傳播”。

水泥+鼠標：網絡時代的新整合營銷傳播

孔繁任 趙翔翔

互聯網的出現為打破“廣告海洋”、“成本壁壘”等困境提供了現實的機會，這種機會引爆了營銷傳播的變革。

整合營銷傳播的真諦是什么?——夢!

整合營銷傳播的對象，就是消費你信息的對象，也就是你所傳播的信息的消費者。

整合營銷傳播的真諦就是整合一切資源傳播一個夢想給他(她)們，這個夢也許是“美白”，也許是“年輕”，也許是“時尚”，也許是“品質”、“身份”、“口感”，也許是“家的溫暖”……最終讓他們選擇了這個夢，這就是整合營銷傳播的真諦。

今天，我們一起分享的就是在網絡時代，在新經濟時代，在經濟危機的時候，一個巨大的“夢”是如何從網絡到地面，如何被真正有效地整合傳播的故事。

這就是助奧巴馬獲得美國大選所造的美國夢。

2008年最牛的“鼠標+水泥”案例

在網站YouTube，僅奧巴馬關于種族問題37分鐘演講視頻，就被點擊收看了超過500萬次。“奧巴馬女孩”視頻事件，在YouTube的點擊超過900萬次，更有無數的網站和傳統媒體轉載，還有數不清的博客參與爆炒。

在社區網站Facebook，奧巴馬竟然有超過100萬的粉絲好友。在以年輕、時尚、音樂著稱的Myspace社區，奧巴馬也聚集了近42萬名好友。

奧巴馬的競選官方網站更是設計了大量的社交網絡和互動元素，網民可以在他的官網上火爆討論、捐款支持、下載視頻，甚至還可以在線購買有奧巴馬標記的大量商品，下載與奧巴馬相關的大量手機鈴聲等。

據國外媒體報道，奧巴馬在競選中投入的網絡廣告費支出更是占了美國今年所有互聯網同類廣告的，50％，遠超其他候選人的總和。而在網絡營銷費用中，82％的資金則被投入到了搜索引擎，僅在谷歌、雅虎和Facebook等幾個網站上，奧巴馬便投入了近800萬美元的廣告。同樣，奧巴馬通過強力的網絡整合營銷傳播，成功地募集到了超過6.4億美金的競選費用，其中87％甚至是通過網絡直接捐款劃賬到位的。

奧巴馬的競選團隊網上網下聯動，圍繞目標州、目標選民所設計的一系列精彩而有創意的舉措，令人咋舌。搜索引擎、網絡視頻、播客、博客傳播、主題網站、網絡工具、網頁廣告等多管齊下樣樣精彩，網絡事件營銷更是出神入化。以至于，奧巴馬被美國媒體稱為“Web2.0時代的新奇跡”。

“鼠標+水泥”，新整合營銷的圓“夢”之旅

奧巴馬為何會被稱為歷史上首位手握黑莓手機的“Web2.0總統”?他在網上的整合營銷傳播的成功受到一致公認，就因為他和他的競選團隊深深明白，消費者(即他的選民)的消費行為(即選民的理念和投票行動)已經發生了翻天覆地的改變，營銷模式也應該順時而變。

奧巴馬的成功在于他抓住了整合營銷傳播的本質——夢。任何社會中有夢才有希望，才有追求。夢想賦予物質世界以靈魂，代表著消費者更高層次的精神需求。營銷是滿足消費者需求的過程，也可以理解成為消費者圓夢的過程。

網絡經濟時代，代表著人類精神需求和創造力的“夢”，就是“鼠標+水泥”模式中的“+”號。“夢”(或者說“人類的意識和追求”)構成了網絡的運行主體——信息，信息在網絡中傳播到世界各地并將人和各種經濟實體連接起來，就形成了“鼠標+水泥”的經濟模式。這個過程也是消費者精神需要得到滿足的“圓夢”過程，夢是網絡和實體經濟的黏合劑，也是網絡時代整合營銷傳播的本質。

奧巴馬的新創意整合營銷是“鼠標+水泥”模式在營銷領域的完美詮釋。“鼠標+水泥”的原意是指網絡和實體企業相結合的虛擬網絡經濟，在這里，鼠標是指基于網絡的創意的創造和傳播工具，而水泥指的是網絡所聯系起來的各種資源(包括資本和實物等)。奧巴馬的夢是每一個美國人的夢，那就是沒有背景的普通人，只要肯努力，都可以達到成功的巔峰。奧巴馬的夢在鼠標的驅動下，經過互聯網和廣大的美國選民內心的“夢”融合起來，成為大家共同的“美國夢”。選民不僅僅是奧巴馬的夢的消費者，也不僅僅是奧巴馬的夢的傳播者，而是和奧巴馬一起成為夢的創造者，“產銷”合一，真是完美的整合。為了實現大家共有的夢，廣大選民自愿拿出自己的各種資源投入到這場圓夢之旅，作為一種共有意識的“夢”和實物資源也因此實現了完美的整合。營銷各大要素的整合使營銷成為一場產銷者互動的游戲，營銷成為消費者自己的事情，營銷達到了不營而銷的新境界。

奧巴馬的創新突破了20世紀80年代唐·E，舒爾茨教授提出的整合營銷傳播的框架。原整合營銷傳播理論的重點在于傳播，整合的對象是傳播的媒介和通路，整合的目的是實現傳播的最大化，參與傳播過程的各方資源被動地整合進來，充當傳播的途徑和工具，整合服務于傳播的需要。奧巴馬的新整合營銷的突破體現為更強調以整合傳播來圓“夢”，整合和傳播成為一個整體，服務于實現美國夢的需要。結果，一個借助網絡媒體的低成本傳播夢想，實現最大化營銷效益的夢幻營銷模式誕生了，在當前全球金融危機的背景下，對各類企業，尤其是資源有限的中小企業無疑是上佳之選。

整合營銷傳播與媒介通路的結合，將產生更多的分支與細化，尤其是依托電視、戶外、平面媒體的營銷傳播模式開始遭遇“廣告海洋”、“成本壁壘”等困境時互聯網的出現為這種困境的打破提供了現實的機會，這種機會一方面引爆了營銷傳播的變革，產生了新的營銷傳播思想、手段與工具，同時催生了更多的新銳，幫助更多的中小力量打敗標桿企業，而將自身塑造成為行業領軍者。

新整合營銷的中國“夢”

再來看一個利用網絡和地面的力量，短期啟動市場的案例：

2008年10月15日，深圳上市的青島金王公告牽手歐洲專業的天然護膚品牌芬旎啟動中國市場。到11月中，借助網絡和地面的力量，“鼠標+水泥”同時發力，在上海一線商場港匯廣場、龍之夢購物中心等4家旗艦店已經同時開業。有全國近10個一線城市多家百貨已經與芬旎洽談品牌進入事宜。網上，更有新浪、搜狐、太平洋女性網、ELLE、第1營銷網等近百家各領域主流網站媒體從各個角度發布了芬旎品牌、法國的五月花莊園玫瑰產地、法國研發中心和研發設計團隊、2009年源自歐洲近千款SKU的天然護膚化妝品即將擁入中國市場的信息，上海美發美容行業協會、上海錦江集團五星級美容會所和數十家一線美容會所與芬旎簽約合作等。完全借助鼠標的力量，15天時間滾動發展了近1.2萬名都市女性會員，結合線下品牌發布秀、品牌發布會，大量的會員免費現場護膚體驗，以“鼠標+水泥”的力量，30天內強勢啟動了中國市場。從多家境外主流媒體傳來消息：“意大利德蘭國際有限公司有意借道青島金王，加速對中國內地營銷渠道的布局和產業鏈的整合，并且已經有多家機構對此表示了強烈的興趣。”

“水泥+鼠標”的商業模式，一個方向來自“鼠標”企業向“水泥”的靠攏，這個案例則代表著另一個方向：“水泥”從一開始就將“鼠標”整合進來。案例充分體現了“鼠標+水泥”的新整合營銷傳播特色，成為廣大愛美女性的“圓夢”之旅，充分體現了新整合營銷傳播的本質：“夢”有多美現實就有多美。

綜觀奧巴馬的成功不難發現，整合營銷傳播成功的關鍵在于：首先營銷者要有很美的“夢”作為傳播對象；其次這個“夢”要在傳播的過程中轉化為消費者大家的“夢”，整合大家的資源一起來圓“夢”。

滿足消費者的需求，提升消費者的生活質量是每個營銷人的工作和“夢想”，這個“夢”本身就很美，但如何將營銷人的“夢”轉化為每個消費者的“夢”呢?

中國營銷人利用自己的智慧找到了適合中國國情的新整合營銷傳播利器——事件和活動，利用事件帶來的眾多話題吸引眾多眼球支持主題活動、公益活動及促銷活動的開展，用以推動營銷人“夢”的升溫與擴散，并與廣大消費者自己的“夢”融合，整合各方資源加入圓“夢”之旅。比如FEA(FOCUS，Event，Activity，即話題營銷、事件營銷與活動營銷)就是個中翹楚。

在FEA營銷傳播模式中，一方面將“企業推什么”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業的產品做廣告創意設計與廣告片拍攝，也不是簡單地根據企業推廣意向選擇搜索引擎關鍵詞，而是對這些通路進行整合化的利用，不因此而廢彼，只要是可利用的工具，只要是可借用的通路，都可以拿來使用；另一方面，這種營銷模式將不再受限于自有的大流量平臺，在更多情況下主要借用其他傳播通路，比如某個門戶網站、某個社區、某些博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子。多種通路的組合一方面可以幫助企業選擇出最優的投放平臺，另一方面增強了議價能力，在成本上將實現最大限度的控制，同時降低了營銷傳播與企業知名度塑造的成本風險、實施風險與效果風險。

以話題營銷、事件營銷與活動營銷為主體構成的FEA網絡整合營銷傳播，模式既保留了傳統經典營銷理論與操作方法的應用，同時把傳播通路更多地引向互聯網，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發“夢”的病毒式傳播與口碑傳播，實現營銷傳播的“蜂鳴效應”，成功整合包括消費者在內的各方資源一起作營銷。

目前，FEA圓“夢”營銷在酒店、食品、飲料、酒、休閑食品、旅行社、景區／景點、地產、家電、家居裝飾產品、汽車等行業取得了不俗的戰績，通過多個話題、事件、主題活動的創意性設計與策劃，借助針對性的綜合門戶、行業門戶、區域門戶、專業門戶、博客、網絡社區、分類信息平臺、郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務平臺、數字雜志等組合型通路，構建“流水線操作品牌知名度”的整合營銷傳播系統，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性，而對于不同的行業、企業，不同的產品而言，將滿足消費者需求的“夢”體現在話題、事件、主題活動的創意設計，營銷體系成為造“夢”工廠和傳播平臺。

資本整合使營銷漸入妙境

新整合營銷的“夢”境很美，以“鼠標+水泥”為模式的新整合營銷“錢”途一片光明，為當前低迷的經濟形勢打了一劑強心針，吸引了眾多VC的關注。2008年初的一份《2007中國網絡購物報告》向我們展示了網絡購物的大好前景，近期幾則新聞又強化了這一信息，VC也極看好這一領域。

紅杉5.7億元注資國內最大的郵購公司——上海麥考林國際郵購公司(MecoxLane)，成為麥考林控股人，并創下其單筆投資最高紀錄。擁有數百萬郵購會員、“電話郵購+網絡+店鋪”的多渠道分銷模式是麥考林獲得風投垂青的核心要素。

國內最大的在線鉆石銷售公司九鉆珠寶網宣布，其獲得了超過1 000萬美元的風險投資，這是繼“我要鉆石網”在2007年初得到今日資本1000萬美元投資后，又一家獲得風投巨額注資的在線鉆石銷售企業。

這兩家公司都不是單一的網絡購物公司，他們同時存在實體、有著傳統的業務形態。公司的商業模式是三位一體，而不是僅僅依靠互聯網。

顯然，網絡購物領域將成為近年來一大投資熱點。網絡購物的前景可謂不言自明，主管部門也發出了一些信號，會加強對網絡購物的具體管理，體現了國家對“水泥+鼠標”經濟模式的肯定和重視…… “水泥+鼠標”的營銷傳播必將為所有的實踐者整合出一個燦爛的未來。

網絡：“營銷+傳播”的整合平臺

高愛輝

對中小企業來說，充分發揮網絡平臺的整合營銷傳播功能，可以快速有效地建立自己的市場空間，從而實現企業的順利過冬。

目前不少國內外的企業在網絡營銷方面進行了有益的探索，希望通過對“線上銷售+線下體驗”的整合、“免費使用+通訊營銷”、“線上傳播+線上營銷”的整合、“目錄營銷+在線營銷”的整合等創新整合營銷傳播案例的分析，為中小企業的過冬提供了一些參照。

鉆石小鳥：“線下體驗+線上營銷”的整合

2002年7月，徐瀟在自己的網店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100％好評榮獲了“易趣誠信最佳賣家”稱號。然而，一年多的網絡銷售讓徐氏兄妹感覺到，雖然他們便宜50％的價格和誠實守信的鉆石品質吸引了很多顧客，但有相當一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗中心”開設，當月銷售額翻了五番后，鉆石小鳥開始走穩了“鼠標+水泥”的“線下體驗+線上銷售”的商業模式。

在品牌營銷渠道建設層面，鉆石小鳥并沒有把體驗店做成傳統的店鋪，作為一種銷售渠道，推廣和銷售還是依靠于網絡推廣，體驗店主要是滿足顧客眼見為實的心理需求，這也是目前中國市場經濟下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統的房租成本、人力成本、流動資金占用成本還給消費者，另一方面線下體驗中心，將服務精細化，提供一對一的線下顧問式服務，為客戶量身定制鉆飾。節省了很多傳統鉆石行業的中間環節和經營費用。

從品牌傳播層面來說，傳統鉆石銷售模式主要依賴傳統平面媒體和電視媒體進行品牌推廣，傳統的店鋪銷售進行市場推廣，成本居高不下。“鉆石小鳥”通過互聯網這個購銷和推廣平臺，價格降低的同時也給消費者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后，鉆石小鳥開始注重品牌的建設和維護，不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內涵，當市場還處在價格時代的時候，“鉆石小鳥”已經在走向品牌時代。

目前，類似鉆石小鳥、九鉆網等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統商家的市場，他們的模仿對象是已經上市的藍色尼羅河(BIueNile.com)。這家在納斯達克上市的珠寶類網站年銷售額達到了4.5億美元，占據了美國在線珠寶市場的10％左右，占傳統銷售額的0.5％到1％。

DHC：“免費試用+在線營銷”的整合

品牌先試用再購買的免費試用裝推廣，讓DHC一躍成為護膚品市場一匹黑馬。DHC提供體驗式的消費，通過免費試用的方式讓消費者體驗DHC產品的高品質，這一人性化的服務在使顧客更為青睞DHC的同時，也為DHC創造了營銷機會。

免費試用是對產品質量的自信。在DHC產品強勢產品力的基礎上，通過免費試用，讓潛在消費者真實體驗DHC產品的高品質，這一方面是DHC對自身產品的自信，真金不怕火煉，另一方面是通過免費使用開展品牌體驗營銷，可謂一舉兩得。

免費試用引發品牌口碑傳播。根據奧美的一項研究：31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26％的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。因此免費試用不但強化了消費者對品牌的體驗認知，也在很大程度上服務了DHC產品的口碑營銷。

DHC確立了以通信銷售形式作為主要的銷售渠道，通信銷售是DHC營銷模式的一大特色。消費者只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，或者訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優先獲贈試用裝。DHC每月免費派發《橄欖俱樂部》雜志，就像美容雜志一樣，有最新的產品情報及琳瑯滿目的產品信息，也有健康專題、美肌教室、品牌故事、留言版等內容。

通過這種通信銷售的模式，直接壓縮了產品與消費者之見的各種環節，把渠道利益直接返利消費者，從而使產品的價格變得更為合理，最大限度滿足消費者的利益。

凡客誠品：“線上傳播+線上營銷”的整合

就在PPG轟然倒塌之時，凡客誠品繼續著PPG的神話。除了復制PPG在傳統媒體上大規模投放廣告的經驗外，凡客誠品還通過網絡推廣來實現新的超越。與PPG電話銷售為主不同，凡客誠品主要借助網絡進行銷售，這比PPG更具有成本優勢。此外，凡客誠品的直銷產品也已經超越了單一的襯衫，擁有更為豐富的產品線。

在品牌營銷投放上，凡客誠品更為注重營銷傳播行為的ROI，即廣告與銷售投入產出比要合理。凡客誠品的董事長陳年宣稱：“我們已經不比PPG遜色了，60％的投入在互聯網上帶來70％的銷售，我們找到了問題的關鍵。”

由此可見對于一個線上營銷品牌來說，線上傳播是最為理想的營銷傳播模式，只有把線上傳播和線上營銷結合起來，從而有效縮短消費者品牌接觸與品牌購買之間的距離，有效達成品牌銷售的增長。

紅孩子：“目錄營銷+在線營銷”的整合

2004年6月，紅孩子創立之時，母嬰用品市場上已經崛起麗家寶貝和樂友。為了避開直接競爭和節省成本，紅孩子沒有設立門店，而是決定通過目錄直投這種簡單、清晰的模式進入母嬰市場。

紅孩子把目錄作為立足的根本，無需負擔店面租金是目錄銷售的一大優勢，加上直接從廠家進貨，省去了中間環節，降低了經營成本。

2005年年底，紅孩子成為北京母嬰用品目錄銷售市場上的老大。目前，紅孩子是幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等嬰兒用品和奶粉在北京最大的終端銷售商，比如，其雅培奶粉的銷量就占了雅培總銷量的50％。

在目錄營銷的基礎上，紅孩子開通了網站，除了用于網絡直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。這也是紅孩子維護已有客戶資源、提高客戶活躍度和黏性的重要方式之一。在紅孩子網站上，開辟有會員交流板塊，內容廣泛，父母們不但可以交流產品使用感受，還可以交流育幾經驗，獲得育兒、美容、烹飪等家庭生活的實用信息。

紅孩子通過“目錄銷售+電子商務”模式，并和自有品牌結合，推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品。并開始挖掘自己的渠道價值橫向發展，銷售目錄擴展到化妝品、保健品、禮品領域，紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺”的B20電子商務公司轉型為“一站式家庭購物平臺”的B2F(F是Family的簡寫，代表家庭)電子商務公司。“薄利多銷”和“注重用戶感受”，最大限度地建立差異化的優質服務也讓紅孩子站穩了腳跟。

無論是鉆石小鳥“線上銷售+線下體驗”的整合、DHC的“免費使用+通訊營銷”、凡客誠品的“線上傳播+線上營銷”的整合、還是紅孩子“目錄營銷+在線營銷”的整合，傳統的營銷模式和電子商務概念都已經悄悄地發生了演變。對于國內企業來講，“水泥+鼠標”的營銷時代充滿著很多的機遇和挑戰，因此只要企業堅持以顧客為中心，提供優質的產品和服務，那么通過借力于網絡平臺帶來的品牌互動及品牌購買的便利性，一切皆有可能。

未來之路：網絡整合營銷傳播

通過創新的整合營銷傳播策略只是讓“后發”的中小企業迅速找到市場空間，取得市場準入的通行證，但是如果要做一個基業長青的品牌，那么需要在創新整合營銷傳播策略的基礎上，根據新的市場環境和營銷傳播環境，整合各種營銷傳播資源，開展網絡整合營銷傳播，在產品力良好的基礎上，實現品牌力的全面提升。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴重稀缺的網絡時代，整合營銷傳播正在朝網絡整合營銷傳播的方向發展。所謂網絡整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導向，線上線下結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網絡整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網絡整合營銷傳播體系中，傳統大眾媒體和生活類新媒體(分眾傳媒、移動電視)等是整合營銷傳播的端口，網絡平臺是網絡整合營銷傳播的整合平臺，以此實現品牌營銷傳播信息的廣泛告知和深度傳播。

在品牌傳播的基礎上，充分整合在線電子商務以及線下物流系統等作為達成品牌消費的系統支持，實現企業的營銷傳播行為從品牌傳播提升到品牌傳播與品牌消費的整合。

企業若想贏得市場競爭的主動權，必須在營銷環境趨勢把握和消費者洞察的基礎上建立一種適合網絡時間經濟的快速、機動、靈活、高效的生產組織系統和經營管理系統，實現企業向“水泥+鼠標”的輕公司的模式轉變。