建構綠色主線消費鏈條 打造中小企業品牌戰略支點

環境化將是人類的未來，21世紀是綠色的世紀，綠色營銷必將成為如今企業營銷的新主流。

所謂“綠色營銷”是指企業在生產經營過程中，將企業利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、制造和銷售。目前許多國家已形成綠色需求——綠色設計——綠色生產——綠色產品——綠色價格——綠色市場開發——綠色消費這種以“綠色”為主題的戰略鏈條。

如今綠色消費意識所形成的綠色浪潮正席卷全球，帶來了巨大的商機，綠色營銷也成為市場營銷中的一個新亮點。聯合國有關部門統計，目前世界“綠色消費”總量已達5000億美元以上，到2010年將至少增加到1萬億美元。2009年，我國商品銷售總額將達到7萬億人民幣，但其中達到環境標志產品標準的產品僅約為1萬億元，而我國綠色商品出口2008年僅為16億美元，是日本同類商品的5%，美國的2.6%。這說明我國綠色產品的市場空間還很大，發展仍嚴重不足。

在發達國家，消費者對綠色產品的認同率很高。77%的美國人、80%的法國人、94%的意大利人表示，在選購商品時會考慮綠色產品。而綠色商品的售價一般也比普通商品高出30%至200% ，英國14家最大的綠色公司平均稅前利潤達31%，遠高于非綠色企業的水平。

一個杰出的營銷人和商人，要懂得環境變化并從環境變化中把握商機，抓住未來世界的重要脈絡，進行綠色營銷管理，將能實現企業利益與社會利益雙豐收。

澳大利亞飼養了數千萬頭奶牛、肉牛，然而這些牛每天放屁都要排放巨量的二氧化碳，造成嚴重的空氣污染，讓澳大利亞政府左右為難。去年有一位叫沃特伽的英國商人發現，如果給牛的身上都裝一個消屁器以減少碳排放，那將會給消屁器的開發商帶來多大的生意啊!今年初沃特伽成功了，終于研發出消屁器，3個月就獲得2千萬美元訂單。

如今在溫州、寧波、泉州等地，有越來越多的中小企業意識到綠色經濟所產生的巨大效益。浙江華正電動能源公司融資4000多萬元，進軍高科技綠色環保節能產業，開發的高端鋰電池和軍用電池，帶來近3億元的年收益，在困境中實現了新發展。

目前世界500強的企業中實施綠色營銷戰略的企業比例大概在30%，而這一比例今后將越來越高。

總之，通過綠色營銷，企業可以搶占發展機會多、潛力巨大的綠色產品市場，在為消費者提供綠色產品、滿足綠色消費需求的同時，可有效讓品牌引人注目地脫穎而出，不斷擴大企業市場占有率，增強企業抵抗市場風險的能力。從這個意義言，綠色營銷正成為企業克服金融危機，搶占未來發展制高點的重要戰略取向，成為新一輪國際競爭的焦點，在激烈的市場競爭中取勝的新法寶。

突圍綠色壁壘 綠色營銷必須全面提升到企業戰略層級上

然而綠色浪潮在帶來機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰，作為我國出口貿易主力的中小企業如今正面臨越來越多的綠色壁壘的考驗與威脅。這不僅由于中小企業固有的經營方式使然，也是由于金融危機下，國際市場環境惡化與競爭激化造成的。金融危機導致貿易保護措施更趨多樣化，保護手段也逐步由傳統的關稅壁壘和反傾銷措施向技術壁壘、知識產權保護、綠色壁壘等超貿易保護主義手段演變。

據統計，我國平均每年約有上百億美元的出口商品因不符合環境要求而受到各種損失。我國數百個品種、70多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售，50多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題，還有由于農藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻，紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。前些年發生的“舟山凍蝦仁事件”、“茄克衫事件”、“蜂蜜事件”、“水餃事件”，都是遭遇到發達國家的“綠色壁壘”的典型例子。

2009年，面對金融危機的沖擊，沃爾瑪在中國召開的發展峰會上，仍明確提出增加在中國的采購總量，但有一個變化很耐人尋味:在總采購量增加的情況下，供應商由原先的3200個縮減到1800個。為什么?因為沃爾瑪用了新的衡量標準——過程環境標準，即不僅要求最終產品是安全、環保和綠色的，生產過程、營銷售服中的環境指標也必須符合綠色標準。這意味著國內1400個企業一下子與沃爾瑪這個財神失之交臂。

我國不少中小企業實行的是家族式管理，管理手段不高，設備也陳舊，技術工藝落后，但致富心切，只求經濟效益，不顧生態效益和社會效益。而且，由于長期以來中小企業發展速度較快，致使中小企業對目前國內外市場形勢的發展認識不足，仍以歷史成就沾沾自喜，對綠色營銷知之甚少，未意識到綠色營銷對企業經營活動的重大影響。

同時，綠色產品具有較高的科技含量，而多數中小企業資金不足，研發投入較少，缺乏開發綠色產品所必需的技術、知識和人才，只在傳統營銷下功夫而不愿加大投入進行相應的技術工藝改造、綠色產品開發、營銷管理再造，造成在市場競爭中常處于十分不利之境。

因此，實施綠色營銷對中小企業而言，是十分迫切重要，必須全面把綠色營銷提升到企業戰略層級上。

多管齊下 讓綠色營銷助力企業唱響綠色品牌

面對龐大的綠色消費市場，面對綠色壁壘的嚴峻挑戰，中小企業必須加強企業環保意識，以開發出適銷對路、高標準的綠色產品為目標，以拓展綠色營銷為主軸，從產品設計到生產過程、市場營銷乃至廢棄物回收再生利用的整個過程都全力注重環境的保護，最終實現企業利益、社會效益與環保效益豐收。

設計綠色產品，脫穎而出

產品策略是市場營銷的重心，中小企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為消費者提供滿足綠色需求的綠色產品、特色產品，才會在競爭中脫穎而出。

首先，產品的核心功能要滿足對自然環境和身心健康有利的綠色需求，符合環保和安全衛生的標準，建立全新的生產美學觀念。其次，產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。再者，產品的包裝應減少對資源的消耗，廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。

美國一家紙尿片經銷商，堅持從環保角度進行促銷，通過參與“土壤與人居環境調查”活動和專題片宣傳等形式，強調普通尿片在土里至少要經過500年才能分解，而自己的綠色紙尿片卻能在土壤中很快腐爛分解，從而在社會公眾心目中樹立起紙尿片的綠色差異優勢。僅3年時間，銷量猛增3倍。

四川星河建材公司利用秸稈(麥草、稻草)、鋸末等廢棄農作物，研發了新型建筑裝飾材料——FGC(五防輕體)綠色隔墻板，不僅變廢為寶，節約大量的土地資源，保護森林資源，增加農民的收入，而且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎、濕作業的局面，并能充分降低工程造價的10%-15%，經濟效益、社會效益、環保效益明顯。產品推出不到半年，就接到不少美國客戶的訂單，紛紛要求包銷其產品。

綠色促銷，品牌傳播要獨樹一幟

中小企業開展綠色營銷，不但要有好產品，而且要有強烈的品牌意識，在品牌傳播別具一格，富有新意。

梅花味精在進行全國市場推廣之前，在做產品傳播畫面做了大量功課，在眾多的概念中尋找最容易與消費者溝通的語言——是美味，還是生活的感性訴求?后來找到綠色這一概念，以綠色營銷為突破口，提出“百分百純糧釀造，百分百健康”的品牌概念。

該味精《原料篇》有這樣的創意概念:“從玉米種植開始，精挑其中最健康、純種的玉米穗，挑選最適合植種的有機土壤環境;梅花的糧農們小心翼翼地種下了第一批玉米種子，也許您無法想象，我們的用心甚至超過蜜蜂，小心的梅花糧農一天要花掉10個鐘頭的時間，像照顧新生嬰兒一樣，來照顧玉米糧田……”這段文案，深刻表達該味精在為消費者奉獻品質絕佳的食品方面所做的努力，很好地進行了概念傳播。如此細心呵護的味精，哪能不吸引人?

美國通用電氣“綠色創想”的廣告也頗具有創意。在它的廣告中有這樣的畫面:地球置放在一個盛滿很清潔之水的杯子里，地球上面長出一株非常具有生命活力的小草，廣告核心用語是:“GE綠色創想=想象力+環境科技”。如此廣告創意，具有非常清新風格，能讓人自然而然關注環境關注品牌，起到震撼人心之效。

以綠色為主軸，提升促銷水平

以綠色為主軸，傳遞綠色信息，引導消費者的綠色需求，讓品牌脫穎而出，最終促成購買行為，對陷于營銷困境中的中小企業顯得至為關鍵。

去年隨著“限塑令”的出臺，“飛躍愛家”縫紉機抓住這一良機，策劃了一場以“拒絕白色污染，迎接綠色奧運”為主題的營銷活動。活動中，“飛躍愛家”攜手全國諸多知名商場、超市，邀請消費者現場免費制作、贈送環保購物袋，以增強環保意識，倡導綠色消費生活，同時讓更多的消費者體會到縫紉的樂趣，從而引發了新一輪多功能家用機銷售的高潮。

據悉，在工作人員的現場演示和講解指導下，許多沒有一點縫紉技術底子的人一會功夫就做好一只無紡布環保袋，并當場購買了一臺既能縫又能繡的家用機，效果很好，吸引了眾多媒體前來采訪報道。

梅花味精為進入縣鄉新零售終端，以“健康新搭檔，綠色新生活”的活動主題，以聯合促銷為模式，與同樣是倡導“綠色健康”的金龍魚展開合作，購買金龍魚贈送梅花味精小包裝一袋，很受家庭主婦的歡迎。同時圍繞著“百分百純糧釀造、百分百健康”的綠色主題，在縣鄉市場開展一系列的梅花采購節活動，在農貿市場布置大量梅花的終端物料，通過橫幅、宣傳單、易拉寶、推頭、海報、路演，將許多農貿市場都包裝成了紅色的梅花形象，大大提升了梅花的銷量。

建立綠色渠道，提升渠道效率

綠色營銷意味著企業營銷渠道應是最經濟、高效、快捷。一要根據綠色產品的特殊性，要盡可能縮短營銷渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用，同時精挑有信譽、有良好公眾形象、對綠色產品有認識的代理商、零售商作經銷。調查發現，80%以上成長性強的中小企業都建立了運作更快、調控力更強的扁平化垂直式渠道模式。

二是發展網上渠道，創建綠色電子商務模式。對于中小企業來說，其渠道模式的選擇要更加符合低成本、操作簡易、高效的原則，太復雜、成本太高的渠道模式不適合企業，應建立起必要規模的網絡渠道。怡健是福建一家知名糖酒商，它獨辟蹊徑，決定充分利用食雜店貼近消費大眾、傳播信息快、購買便利的特點，將當地城市的主要社區、街道的食雜店、便利店都建立了通訊名錄，建成比便利店還便利的“怡健網上365綠色商務平臺”，整合形成20大類食品、1000個品種的網上銷售規模，并利用各種形式、各種場合宣傳推廣“怡健365”網站。同時怡健依托自己在商品采購、物流配送、服務管理等整體優勢，支持當地社區居民網上訂購，也可打客服電話叫買，即叫即到。網上商務平臺讓怡健知名度迅速提高，網上訂購數量步步上升，營業額增長也大幅增加。

做好綠色公關活動，讓品牌出彩

市場競爭是一場認知戰，誰先占領消費者的心智，誰就成為了市場的領先品牌。而招數之一就是綠色公關活動，塑造綠色品牌理念。

作為地板業的成長品牌，“大自然”一直以種樹的方式實踐綠色環保事業。北京奧運，“大自然”在八達嶺廣泛種樹，而之前，“大自然”也一直開展“我為黃河種棵樹”、“我為受災的湖南種棵樹”的公益活動。這些活動緊扣“我愛大自然，健康第一”的宣傳主題，體現大自然“活性生態漆”的品牌屬性，真正實踐綠色營銷，而不是復制其他品牌推廣的痕跡，比如明星代言、公益助學等，讓品牌顯得更出彩。

“蒙牛”集團在2007年開展的“包裝盒換奶回收計劃”，即消費者收集10個或20個包裝空盒可以換取不同容量的一盒牛奶;格蘭仕集團則在近年來一直開展“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動。這些舉動彰顯行業領跑者的社會責任感，同時也進一步推動了產品的銷售。

綠色營銷并不是一個簡單的過程，中小企業需要對市場進行系統全面的研究，充分滿足消費者的綠色需求，不斷培育綠色消費市場，建立企業核心競爭優勢，讓品牌引人注目、脫穎而出，最終形成綠色產品在激烈的市場競爭中成功突圍，領先市場。■