運用SNS社交網絡 創建營銷新渠道

“今天我又被某某舉報了”，“我又被人買了，被迫去挖煤4小時”……這是最近許多辦公室白領的見面常用語。不用奇怪，這些話源自一家SNS網站——開心網上的兩個小游戲:爭車位以及朋友買賣。開心網自成立短短數月后，依靠“爭車位”、“朋友買賣”等幾個簡單的組件以及病毒式的傳播，以一種不可思議的速度在辦公室之間蔓延開來，鋒芒直逼校內網等國內“老牌”SNS網站。

SNS網站，發展得如火如荼，我們再也無法無視SNS強大的傳播力量。

一、SNS的含意及其發展歷程

在互聯網領域，SNS有三層含義，即服務、軟件、網站。服務確切地講是指社交網絡服務，因此SNS簡稱為“社交網絡”，也稱“SNS網站”。

SNS網站，是建立在六度分割理論，也稱“小世界”理論基礎上的網絡媒體。6度分割理論的含義是“你和任何一個陌生人之間所間隔的人，不會超過6個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！睋Q言之，你在6個陌生人中，必然會有一個人是認識的。SNS網站，是基于“六度分割理論”的一個新型社會性網絡，是一個通過安裝SNS軟件的新型操作系統，使每個人都能夠擁有媲美網站服務器的通信資源，都可以通過自己的努力，不需要中間媒介，在網絡中擴展自己的人脈關系。它用網絡推進人脈圈理論充分有效地發展與應用，改變了傳統的人際擴展模式，實現一傳多、多傳多的塔式擴展模式。它采用實名制，有助于建設可靠、高效、低成本的信息發布溝通平臺，有助于促進人脈網絡關系、乃至文化、經濟與企業經營的發展。

在中國，本土的社交網站“開心網”，從2008年3月初創的300名種子戶，到2009年8月，僅是15個月的運行，已擁有近3000萬用戶。增速之快，出人意料。校內網、豆瓣網、5G等正在大規模地開拓SNS網站。一批知名綜合性門戶網站，如新浪的“朋友”，搜狐的“白社會”，生意寶的“生意人脈圈”，也紛紛加入SNS市場。阿里巴巴即將推出“人脈通”，電信巨頭——中國移動和新聯通也在積極籌劃進入SNS陣營，爭奪一杯肥羹，一場充滿硝煙的SNS王者之戰已在悄然進行。

二、“網聚人氣力量”是對SNS網站最貼切的概括

人氣力量是促進事物發展的必要源泉。隨著網絡為用戶提供的優化服務，SNS網站的強大包容性，使它在人們日?；顒又姓紦O其重要的位置。實踐證明SNS網絡具有以下幾個基本功能。

(一)信息分享功能。物以類聚，人以群分，SNS信息的針對性與服務性，可以使各種信息能夠在某些特定的圈子里迅速傳播開來，實現點對點、點對面、面對面的互動，促進資源的分享與利用。同時，又培育網絡吸引力，保證網絡服務的持續發展。

(二)人際交往功能。人際往來是SNS網絡最大的社交功能，這種人際關系真實可靠，真誠度高，沒有網絡社交的“虛擬性”，不存在“面具”的阻隔，有相互之間的包容，有可靠、高效、成本低等許多優點，能夠擴展朋友圈與發展人脈資源。

(三)自我呈現和群體認同功能。SNS網站，除了可以及時獲取自己需要的各種信息，擴大社交圈外，更重要的是它所構建的獨特平臺，有一個可以自我表現和公眾需求相結合的空間。

(四)文化娛樂功能。主要表現在提供信息的內涵上，如共同欣賞照片，分享美術文藝成果，組織多方參與的文娛活動，開展具有文娛內容的比賽活動等。運用文化娛樂功能，感受文娛樂趣，增進友誼，收獲自我欣慰。

三、SNS的商業價值與組織應用

(一)凝聚人氣，滲透營銷

現行的SNS網站，運用六度分割理論創建的“朋友圈”集聚效能，可以說是網絡技術的發展，但更重要的是為企業經營服務擴展人氣提供了條件。企業從“想用戶所想”轉變“為用戶所為”，用戶認同自己是企業的主人，享受企業的真誠服務，從而拓展與優化企業的營銷渠道。

(二)理性感召，真誠服務

對于SNS網站來說，它只承載企業小部分硬廣告;大部分則是企業的軟廣告，也就是企業的經營理念與經營活動，特別是與用戶共享互動的企業經營信息，但它的投放效果要比傳統媒體、門戶網站或綜合網站好得多。這主要是基于精準營銷與細分市場，因為用戶只會留意自己感興趣的內容，而忽略那些跟自己沒有關系的內容。SNS網站是針對特定網絡人群的個性化專業網站，具有極強的信息針對性，也是特定人群主動期望搜索的必然要求，當然會引起用戶的特別關注。

(三)植入品牌，擴大影響

在一定意義上講，SNS的出現已悄然改變了網絡營銷方式，有效地克服了傳統官式網站單向灌輸、人氣不足、互動性差這類缺點。因此，開展網絡經營也要與時俱進，及時調整借助SNS網站的技術優勢，為企業經營服務。其中特別需要指出的是網絡口碑的傳播效能。誠然，SNS網絡用戶是以快速復制方式傳向數以千計的目標受眾的，網絡口碑也是以同樣方式傳遞擴散的。但是這種傳播需要有一個概括性極強的主題信息，當然也包括企業品牌。

(四)策劃活動，促進參與

SNS網站是集平面、視頻、互動、娛樂的多功能網站，但它圍繞企業經營活動展開，難免有單調貧乏之苦。因此，在組織SNS活動中，還應該組織策劃能夠吸引用戶參與的互動活動，包括各種文化技術競賽和文娛活動等。例如，開心網率先推出“買房子”和“爭車位”組件，將現實生活中的樓盤和汽車生動地植入網絡活動。同時在爭車位的基礎上，還組織“拉力賽”，讓用戶參與對產品的認知與體驗。中糧旗下悅活果汁，2009年5月在開心網上以“線上種植、虛擬榨果汁”形式，進行“種植大賽”。參與網絡線上活動的，可以在網上抽取牧場小白兔，還可以在線下獲得贈送的實物果汁，號召與親朋好友共同品嘗。中糧的這個活動，選擇悅活果汁產地的4個場景，讓參與者了解果實的生長成熟過程。這個活動引起的轟動效應，不僅讓消費者認識悅活果汁，還讓消費者了解悅活果汁原料產地，也加深了用戶對企業、對產品的印象。此外，還有網上演講、評論、投票、“拉票”和個性化極具創意的創作比賽等等，使受眾從被動接受變為主動參與者，實現用戶和企業之間的有效溝通，推動著網絡營銷的持續發展。

雖然SNS營銷目前還處于起步探索階段，但是隨著SNS網絡的飛速發展，其營銷價值將是不可估量的。■