中銀ＢＯＣ信用卡：歧視促銷是如伺得罪老客戶的

雷人的促銷廣告

正式行文前，先給中國銀行免費打一下廣告：中銀BOC信用卡是中國銀行專門針對“高端商務人士”的一個信用卡產品，擁有……諸多優點(此處刪去若干字)，單從卡面設計看，就透著尊貴與奢華。據說第一輪試推卡時，全部都是從中銀長城金卡的優質持卡人中電話邀約。

就營銷策略而言，大眾產品往往追求的是滲透率，而小眾產品則更在意現有消費者的單位貢獻率。因此，產品越小眾，越注重用戶的使用體驗。和大眾產品相比，它的目標消費者基數有限，用戶維護得好壞，事關生死。

比如，同為中國銀行的信用卡，在上海市場，長城卡面對的可能是500萬目標用戶，而BOC的目標用戶可能只有50萬。長城卡家底厚實，得罪個十萬八萬的消費者，根本無所謂，但把這個數量放到BOC卡上，那就事關20％的市場基數，夠它喝一壺的了。

大眾產品和小眾產品在進行市場推廣時，營銷戰略的落腳點是不同的，所以，當我收到3月份的BOC卡賬單，看到的它的這個促銷活動時(見圖)，我徹底被BOC卡的市場策略打敗了。

這個促銷活動的大概內容：“不只是40000分的禮遇!中銀信用卡金卡，首刷3筆即送40000積分1 2008年12月15日至2009年4月30日，首次申領中銀信用卡系列產品的客戶，成功申辦中銀信用卡(BOC卡)金卡主卡，在2009年4月30日前刷卡滿3筆、每筆99元以上，即可獲贈40000積分，各種精美禮品任您隨心兌換!4萬個名額贈完即止。快來體驗吧!”

這個促銷活動的雷人之處，在于它對營銷基本原則的踐踏，對用戶體驗的漠視，以及對市場定位和營銷傳播之間自相矛盾、自抽耳光式的癲癇癥狀。而這三個響雷的核心原因，在于BOC的市場決策者，完全沒有站在一個綱領性的高度把握顧客關系管理。要知道，顧客關系管理是小眾產品賴以生存的基本線。

顧客就應該分三六九等

大家小時候都應該聽過那個故事吧：茶，上茶，上好茶；坐，上坐，請上坐。待人要一視同仁，但做營銷就必須戴上有色眼鏡，把顧客分成三六九等，這是顧客關系管理的基礎。

現在越來越多的企業開始重視會員的數據庫建設，但這種建設尚停留在會員數據積累、發發短信郵件、生日祝賀、促銷提醒、新品告知的層面。說得難聽點，這樣的管理不做也罷。因為一視同仁的數據庫建設，首先就違背了顧客關系管理的第一準則：顧客分類!

為什么分類?目的非常簡單，就是找到有價值的顧客，供起來；找到有潛力的顧客，養起來；找到不良的顧客，關起來。

有人納悶了：開門做生意，來的都是客，沒理由對不同的顧客進行歧視對待?

企業經營關注四個點：銷量、毛利、成本、存貨。從成本角度看顧客分類，比如發短信，一條短信一毛錢，如果不加分類，群發給所有顧客，平均的回應率假設為1％(這已經是目前國內數據庫營銷非常高的標準了)，也就是說你浪費了99％的成本；如果你事先對顧客進行了量化分類，那么就有可能大大提高回應率。給個參考，筆者分類后再做數據庫營銷，平均的回應率是5.7％，分類顧客的口碑傳播率是11％。節約成本，就是在創造利潤。

而BOC卡在這次開卡促銷活動中，就觸犯了這個最基本的營銷準則。在上海，BOG大量采用了地鐵廣告等大眾媒體，以拉網捕魚式的溝通方式，試圖一勞永逸。上海地鐵乘客日均400萬，BOC真正想要的目標顧客估計連5037都不會到，而他們出行的時候不是打車就是私家車，以分眾為原則的小媒體，如出租車廣告、電臺廣告、焦點會所廣告等，能讓BOC省下不少的銀子。

當然，BOC如果打算放棄原有的高端小眾定位，準備做成第二張長城信用卡，那就完全不必在顧客分類上花任何工夫了。

顧客怎么分類?其實也非常簡單，建立RFM三維坐標(該分類技術，僅適用于企業現有的會員管理)：以顧客的三個核心購買行為——購買總金額、單{iN期內的購買頻率、最后一次購買行為迄今時間——為緯度標準，并設定不同的權重。不同權重的設置非常重要，因為不同的領域，這三個分類指標是不一樣的。譬如餐飲領域，一個季度光顧一次自然不能列入重點維護群，而在服裝領域，這個頻率顯然屬于優質顧客。

當然，在RFM的基礎上，我們還可以根據不同的字段進行子項的分類。分類結束后，我們就該來講講如何應用這些分類結果。

娶新娘不能忘老娘

做股票最讓人懊惱的，就是買了就跌賣了就漲，于是大家一起罵爹罵娘罵政府。買房子也是，去年萬科貿然降價，頃刻間就被老業主蕩平了售樓處。中國有句老話叫“不患寡而患不均”，把人性描寫得淋漓盡致。

這一點同樣適用于企業的顧客關系管理。

筆者從去年年中開NBOC卡到現在，前前后后也已經刷了6萬多積分。說得難聽一點，這些積分都是用真金白銀的血汗錢換來的。眼見著快夠到積分換禮的第一檔禮品了，卻一點開心勁兒都沒有。

很簡單，你半年下來卡都快劃破了，別人開個卡就能把積分趕上來了。這就好像讀書時候遇到作弊的同學，你傻讀書外加開夜車，考試出來的成績可能還不及隔壁作弊的，你說你能滿意么?

但許多的企業在處理顧客關系時，卻常常犯著“娶了新娘忘了老娘”的毛病。新娘的確重要，但你們可能因為性格不合半路分道揚鑣；也有可能你貪圖她美色她貪圖你錢財，最后各回各家各找各媽；還有可能她半路紅杏出墻攀了高枝……所以說新娘是末老娘是本，本末豈可倒置?

歧視促銷歷來有之，有時候還能取得很不錯的促銷效果。譬如許多零售終端會不定期推出會員特享價，有些大牌會搞會員特惠專場，要多高調有多高調。在這些活動中，普通消費者受到了歧視。但這種歧視能帶來正面推動力——大家都希望能成為會員，因為會員有特別禮遇。

但BOC卡的這次歧視促銷，卻異常勇敢。它為了取悅新顧客花了大血本——送40000個積分，相當于免了40000塊錢的刷卡消費金額。取悅了新的顧客一點沒錯，營銷的目標就是為了不斷獲得更高的市場份額。但在推出這項開卡促銷活動之前，它絲毫沒有思考到這項促銷活動，可能會對老顧客帶來的情感傷害。因為老顧客受到了歧視——誰叫你開卡這么早，開卡早那你就沒資格享受到這個政策!

更愚蠢的是，BOC卡居然把新用戶開卡送40000積分的促銷活動，印在了老用戶的對賬單上，什么思路?難不成它還想讓老顧客看到這個信息，去口碑傳播給他周圍的朋友圈?看看促銷活動上的40000個積分，再看看自己賬戶上的那些積分(我敢猜測，BOC卡面市的近一年時間里，大部分用戶都不大可能累計到40000多塊錢的消費額)，面對這樣的歧視，居然還敢想象老會員有那份主人翁精神幫你去口碑?真夠蠢的!

鼓勵新顧客的促銷活動能不能搞?能搞!但有兩點，老顧客也享受此類促銷活動，或者同步推出老顧客的促銷活動。譬如，新用戶開卡送40000積分，之前開卡的老用戶在同時段刷卡超過幾次，送50000積分，什么后遺癥都沒有了。

個性化顧客關系維護

顧客關系管理的最高境界，是個性化。尤其是有了基于IT系統的CRM平臺，個性化的顧客關系管理已成為可能。

個性化在營銷應用上，主要體現為兩點：顧客信息，從消費群管理，轉化為單位消費者的管理；顧客關懷，從同一化的產品和服務信息，到個性化的產品和服務推薦。

以往的顧客分類是按族群，分類字段有性別、年齡、地域、消費金額等等。數據庫營銷也是按照族群發送統一化的產品和服務信息，譬如新品上市、促銷活動，能做到單位消費者的生日祝賀，就算個中翹楚了。

但有了IT系統，一切都不一樣了。單位消費者的所有信息，都可以設置專門的字段，經過系統計算后，能自動生成對消費者的個性化營銷。

舉個最簡單的例子：新品上市時，大家都會對會員進行短信傳播——新品到了，大家快來買啊。但在IT營銷系統下，每個會員以往購買的產品不同，收到的信息也不同，完全個性化。譬如她之前買過羽絨被，短信和郵件會告訴她，到了春季該如何注意羽絨被的洗曬收納，替換羽絨被的蠶絲春被已經到貨了等等。某數據庫營銷項目，曾達到68％的注冊會員滲透率、11％的會員口碑推薦率，遠高于行業平均水平。

還是拿BOC卡來開涮。既然市場定位是高端小眾，那么傳播選用的載體也必須是高端小眾，才能避免浪費，別動不動就上大眾廣告，知道你銀行錢多，也不能這么造啊；既然市場定位是高端小眾，那么搞促銷活動也必須是高端小眾，開卡送積分那是長城卡干的活。送點培訓講座健身鍛煉什么的，哪樣不比送積分強啊?

編輯：陳思廷