誰陷害了百度

在百度的“知道”上有一個問題：“為什么說每個人最大的敵人是他自己？”一個網友這樣回答：“真正能危害到自己的是自己本身，因為別人再怎么傷害你，也只是一時，或是一事，而自己如不能善于自我管理、克服困難、抵制誘惑、摒棄不良習慣，就會危害自己，讓自己陷入深淵。”

或許，此時這句話用在百度身上再恰當不過。

2008年9月14日，中秋夜，山東榮成。

剛參加完中央電視臺在此舉辦的“榮成月#8226;中華情”中秋晚會的百度CEO李彥宏有些意猶未盡。皎潔的明月讓這個對政治、社會議題都缺乏興趣，一門心思撲在百度上的男人放松了許多。

在他的籌劃下，大洋彼岸來勢洶洶的金融風暴好像對號稱中國最大的互聯網公司的百度并沒有太大影響，一切似乎都按部就班地運轉著。成立已經半年的百度日本公司，其總裁人選已經正式敲定:“華為天才”李一男的加盟已經進入倒計時，公司第三季度的利潤翻倍增長已成定局……

然而，按照通常的規律，短暫的平靜也許正意味著接下來的風暴會更加猛烈。

就在第二天，美國第四大投行雷曼兄弟公司宣布進入破產程序。作為擁有百度1.7%股份的股東，雷曼的破產給百度帶來巨大震動，當天百度股價就下挫7.29%。

更要命的是，就在此時，百度的負面新聞突然毫無征兆地大批量涌出水面，并無一例外地都瞄準了百度的“競價排名”，攻擊也從技術層面上升到了道德層面。

在過去的十年里，百度一直是中國互聯網行業的“標桿”、資本瘋狂追逐的對象，而仿佛一夜之間，其形象就被徹底顛覆。

熱鬧的口水仗

2008年的秋天，對于百度和李彥宏而言，無疑是多事之秋，諸事的源頭卻始于一則互聯網上的傳言。

“安撫消費者，一到兩年內不讓他開口；與百度簽定300萬元廣告投放協議以刪除負面新聞，拿到新聞話語權；以攻為守，搜集行業競品‘腎結石’負面(新聞)的消費者資料，以備不時之需……”2008年9月12日，一份神秘的爆料幾乎與三鹿毒奶粉事件同時曝光，并開始在互聯網上廣為流傳。

這份名為“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”，被指出自三鹿的公關公司，北京濤瀾通略國際廣告有限公司。

百度的反應也很迅速，9月13日便向公眾發表聲明，指出百度從未屏蔽與三鹿事件有關的任何搜索結果，搜索結果說明一切。

然而，百度低估了公眾對三鹿毒奶粉事件的憤怒，在“同仇敵愾”的全國網民面前，“百度公關事件”很快被放大，關于百度進行新聞保護的陳年往事被陸續抖露出來。一篇名為《百度董安民：刪網頁結果10000元/條》的網文，用百度廣告銷售部總監董安民發出的郵件為證，曝光了百度對大客戶進行公關保護的秘密。

“碰巧”，國內著名的B2C網站阿里巴巴也“摻和”了進來，并讓整個事件開始失去控制。9月13日當天，該新聞幾乎在同一時間登上了阿里巴巴網站首頁頭條、淘寶網站首頁頭條和阿里巴巴商人論壇首頁頭條，且標題更加聳人聽聞，“三鹿奶粉危機扯出百度原是最大網上黑社會”、“網友爆三鹿300萬元罩百度”……

議論甚囂塵上，壓力之下，百度新聞發言人李崢試圖還原真實場景：“9月9日晚，三鹿的代理公關公司致電百度大客戶部希望能協助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規定以及一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。9月12日，該公關公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負面新聞，再次被大客戶部予以否決。與此同時，百度市場部發布措辭嚴厲的聲明：阿里巴巴之所以積極地對謠言進行推波助瀾，真正原因在于百度即將推出的C2C業務。對于競爭對手不顧道德原則、不擇手段的打擊，百度已經對相關信息取證，不排除對阿里巴巴進行法律訴訟的可能。”

仍舊在9月13日當日，阿里巴巴集團迅即發表針鋒相對的聲明，“人命關天，選擇我們應該做的。”在將百度推上道德審判庭的同時表示：“阿里巴巴旗下的網站針對此事件的傳播，與競價排名是否公正無關，與是否收取保護費無關，更與進軍什么領域無關。我們歡迎起訴，并將積極應訴。”

熱鬧的口水仗往來反復，“誰更懂中文”的爭議也讓網民看得津津樂道。而兩家互聯網大亨背后的商業暗戰也很快有了新的進展。

2008年10月28日，百度C2C平臺“有啊”正式上線。

隨即，阿里巴巴網站正式宣布終止在百度的廣告發布合同，而在更早的時候，淘寶網就以杜絕不良商家欺詐為由，將百度搜索引擎進行徹底屏蔽，并停止了所有關鍵詞廣告投放。

從網絡泡沫艱難走出的兩位中國互聯網的知識英雄就此割袍斷義、恩斷義絕。

競價風暴

這并不是百度遇到的第一次公關危機。

早在2006年七八月間，“裁撤員工”引發的道德危機和“員工被害”引發的輿論風潮，使百度經受了最初的成長煩惱。

此后，和著名的3721以及音樂版權廠商的官司都曾經轟轟烈烈，但是毫無例外，最終的勝利者都是百度，這也讓它有機會奔赴納斯達克，創下了有史以來外國公司在美國上市首日漲幅最高的紀錄，迄今無人打破。

百度這次也會同樣好運嗎？

李彥宏和他的市場團隊對此顯然充滿信心。在激烈的唇槍舌劍之后，事情仿佛正在往百度所期待的方向發展，直到一家名為“全民醫藥網”的網站突然出現。

2008年10月31日之前，連最資深的互聯網專家也沒聽說過的這家只有35人的小網站，正是它的較勁讓百度再次陷入危機。

以反壟斷為由，“全民醫藥網”將百度告上國家工商總局反壟斷處，申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調查，并要求對百度處以1.74億元的天價罰款。

回頭來看，這個似有炒作之嫌的“小插曲”，卻成了之后“競價風暴”的導火索。

半個月之后的一個周末，央視某著名欄目罕見地以追蹤報道的方式連續兩天對百度的競價排名模式刨根問底地追擊、挖掘，將幾乎已經平復的輿論再次點燃。

很快，各種力量和評述交織于網上，質疑、謾罵、抨擊、中傷、嘲諷、威脅縱橫交錯，百度“霸權、偽善”的形象開始被人定性，“活脫脫躍然紙上”。

百度品牌總監舒適覺得很委屈：虛假醫藥信息泛濫本是當今中國社會的一大頑疾——國家食品藥品監督管理局的數據顯示，我國藥品電視廣告違法率達62%，報紙藥品廣告違法率高達95%！百度只是一個廣告發布平臺，與電視、報紙等媒體并沒有本質的區別，為什么偏偏瞄準百度說事？

央視報道一出，百度股價連日下挫，最高跌幅一度接近四成。包圍在百度周圍的窒息空氣讓李彥宏感覺此次事態超出了想象。有些內斂的李多數時候并非一個強勢的干預者。在過去幾年里，他幾乎沒有接受過國內媒體的一次專訪。但這一次，他也坐不住了。

11月19日晚，百度緊急召開分析師電話會議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關鍵詞的競價排名業務已緊急下撤，沒有執照的醫療公司競價排名也已經去除。今后相關領域的競價排名審核過程將進一步加強。

“Robin(李彥宏英文名)其實很早就已經意識到了競價排名模式存在的缺陷，在百度內部，名為鳳巢的競價系統其實很早就已經開始進行研發并即將推出。但是，事情沒有假設。”說起百度現在遭遇的困境，百度一名高級產品經理一臉惋惜。

在2008年9月份搜狐的一篇報道中，記者找到了關于鳳巢系統的最初報道。“百度‘鳳巢’系統功能與Google的Adwords后臺相差無幾，鳳巢可以提供包括投放地域時段設定、關鍵詞推薦工具、預算設置、最低展現價格、創意輪顯（廣告輪播）在內的多項功能，報告提供的數據類型和維度也將增多。”

然而此時，狂熱的互聯網上已經沒有人去探究百度的“真實想法”。

戰國時代

實際上，百度所遭遇的輿論風暴，恰恰昭示了一個事實：中國互聯網產業，正在進入一個全新的時代——全業務競爭時代。

不止是百度，多元化幾乎已經成為包括阿里巴巴、新浪、網易、騰訊等幾乎所有已經術業有專攻的互聯網企業的共同戰略。而業務的擴張和交叉，也使得當年涇渭分明、各自為政的中國互聯網格局，變得盤根錯節、硝煙漸濃。

早在百度進軍電子商務之前，憑借IM起家的騰訊就高調推出C2C平臺“拍拍”，并曾因此和國內最大的C2C網站淘寶展開了一場從市場到公關的激烈大戰。在原本屬于騰訊領地的IM領域更是熱鬧非凡，阿里巴巴的阿里旺旺、新浪的UC、網易的泡泡、再加上中國移動推出的飛信業務，構成一幅熱火朝天的景象。

搜索領域當然也不例外。

2005年，阿里巴巴斥巨資收購中國雅虎，高調進軍搜索引擎，時任雅虎搜索執行總經理的田健公開揚言要做搜索領域的第一。

2008年初，騰訊再次接洽谷歌中國的總裁李開復，探討接手谷歌在中國全部業務的可能性，而這已經不是兩家第一次傳出“緋聞”。早在2006年，谷歌在中國最受質疑的時期，谷歌總部就曾有高層主動提出，是否應該將谷歌中國的業務與騰訊組建合資公司？谷歌中國高層團隊大部分堅決反對，認為在這樣的非常時期如此大的動作會影響公司上下的信心，這一方案才最終被擱置。

實際上，騰訊在侵入互聯網每個細分領域時，都引起了眾多競爭對手的恐慌。媒體甚至送給騰訊一個全新的稱號：全民公敵。

相比騰訊，百度的業務突進同樣兇猛，甚至更具霸氣。

在過去的一年多時間里，百度已經第五次涉足非搜索引擎領域的互聯網業務——前四次分別是新聞門戶、即時通訊、網絡游戲和視頻。

與此齊頭并進的則是百度大張旗鼓的收購和參股新興互聯網公司。其旗下的戰略合作部主要任務是通過資源置換等方式換取新興公司的股份，而戰略投資部則通過直接投資參股或控股新興公司。這兩個部門均具有廣告銷售的權力，但其主要用途是以廣告換取新興互聯網公司股份。

據悉，通過上述模式，百度已經先后掌控了十幾家新興互聯網公司，其中既有像優酷這樣的視頻網站，也包括了Hao123、千千靜聽這樣的軟件服務提供商。百度還做了很多其他的事情，包括之前的“貼吧”、“知道”等社區，也包括如今的IM和電子商務。

然而，李彥宏并沒有充分估計到，與兇猛的業務突進同來的竟然是前所未有的公眾信任和溝通危機，而自己的競爭對手們顯然在其中起到了關鍵的推波助瀾之效。

2008年12月5日，摩根士丹利的一項報告顯示：百度的中國搜索業務出現下滑，還將面臨一系列風險，包括來自同行谷歌、雅虎中國、搜狐和網易等的競爭。特別是在央視曝光之后，百度已經撤掉了競價排名中那些未取得合法資質醫療機構的搜索結果，而這部分廣告所帶來的收入曾占到百度總收入的10%～15％。

在此之前，李彥宏在一封內部郵件中強調，百度從沒干過不給錢就封站的事。就在他親自發布競價排名整改措施之后，不少人以為百度“競價門”即將告一段落。然而，幾天之后，有反壟斷第一人之稱的律師李長青，公開宣布正組織一個“互聯網反壟斷聯盟”，其律師團將針對百度進行大規模起訴，并且，“為了迫使百度正視競價排名的商業模式，將不談判，不和解，期待公正的判決。”

無疑，呈現在百度腳下的，將是一條更加崎嶇而艱險的路……

編 輯 范佳麗

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