背“水”一戰(zhàn)

問水業(yè)江湖，誰主沉浮？不論“師傅”“農(nóng)夫”之爭，究竟誰能最終勝出，兩大巨頭已經(jīng)為我們提供了又一個經(jīng)典的商戰(zhàn)案例。

作為一種快消品，中國包裝水市場一直不乏局部戰(zhàn)爭，但多年來卻很少發(fā)生大規(guī)模戰(zhàn)役——

上一次群雄逐鹿，還在2000年。農(nóng)夫山泉拋出“純凈水對人體無益”的口號，以“天然水”概念異軍突起，進(jìn)而遭到以娃哈哈領(lǐng)軍的全國純凈水企業(yè)圍剿，成為行業(yè)“公敵”。從那之后，各路諸侯倒也相安無事。時過境遷，中國瓶裝水老大娃哈哈深陷與達(dá)能的紛爭，曾經(jīng)的王者風(fēng)光不再。

天下大亂，豪杰并起。軟飲料巨頭康師傅借機(jī)上位。從2005年發(fā)力礦物質(zhì)水以來，其高舉擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、大打價格戰(zhàn)的鋪貨策略，市場占有率迅速躍升，大有一覽眾山小之意。與此同時，眼見改朝換代的時機(jī)就擺在面前，素以特立獨(dú)行的營銷手段著稱的農(nóng)夫山泉，又怎能將此機(jī)會拱手讓人？

七年磨一劍，從2007年至今，一場曠日持久的“水戰(zhàn)”再次點(diǎn)燃。康師傅與農(nóng)夫山泉，兩大巨頭間一場價格與營銷的終極PK，就此上演。

雙雄逐鹿：概念阻擊價格

時間回溯到2007年4月，全國各地氣溫持續(xù)“高燒”，但水市場價格卻一步步走向冰點(diǎn)。廣州，600毫升瓶裝康師傅礦物質(zhì)水標(biāo)價跌破1元，僅售0.9元；青島，550毫升瓶裝農(nóng)夫山泉天然水促銷價更是低到不可思議的0.65元。

價格戰(zhàn)背后，是“水業(yè)雙雄”康師傅及其全國版圖上的主要對手農(nóng)夫山泉，二者都期望利用“娃哈哈達(dá)能糾紛”重排江山座次。誰是下一個老大？大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

農(nóng)夫山泉率先發(fā)難，再度在其最擅長的“水種概念”上出招。踏入4月，在全國各大城市的電視、廣播、報(bào)紙、雜志上，農(nóng)夫山泉“飲用水酸堿度測試”的廣告和報(bào)道鋪天蓋地。

配合“水測試”廣告宣傳，大批農(nóng)夫山泉促銷人員在商場、大街小巷免費(fèi)派發(fā)測試試紙，消費(fèi)者獲得信息：弱堿性水試紙呈綠色，是好水；而試紙呈現(xiàn)黃色的為偏酸性水，不利人體酸堿度平衡——矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然水種行業(yè)巨頭。

然而，由于打擊面太大，農(nóng)夫山泉再次激起行業(yè)“公憤”。在農(nóng)夫山泉大本營浙江，省工商局廣告處負(fù)責(zé)人表示，僅憑一張?jiān)嚰垼团袛嘁粋€水產(chǎn)品的好壞，不全面也不準(zhǔn)確。此后，浙江省工商局責(zé)令農(nóng)夫山泉進(jìn)行整改。

在工商部門的干預(yù)下，農(nóng)夫山泉在全國各地搞得如火如荼的“水測試”，戛然而止……

“水種概念”卷土重來，行業(yè)內(nèi)被攪得七葷八素。那個夏季，行業(yè)公認(rèn)的瓶裝水巨頭娃哈哈明顯放緩了營銷力度，這無疑是水行業(yè)改寫舊格局的一次大好時機(jī)。盡管“測試”被叫停，但農(nóng)夫山泉的目的已經(jīng)達(dá)到。

而此時，康師傅在非碳酸飲料和即飲茶市場已經(jīng)占據(jù)龍頭，但其最想得到的還是包裝水的單項(xiàng)冠軍。面對農(nóng)夫山泉的咄咄攻勢，康師傅采取了穩(wěn)守策略：2007年，保持最樸實(shí)的市場策略，“康師傅礦物質(zhì)水在更大范圍內(nèi)制定最有競爭力的價格。此外，康師傅的最大優(yōu)勢是遍及大陸大中小城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以在最快時間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)銷售終端。”

借此優(yōu)勢，康師傅600毫升礦物質(zhì)水零售價低于1元，已經(jīng)是包裝水的價格底線。其標(biāo)準(zhǔn)箱礦物質(zhì)水的銷售價格為14～15元/箱，是大品牌中最便宜的，平均比競爭品牌便宜1～5元。“這是兩年以來康師傅占領(lǐng)市場的價格‘殺手锏’。”

“農(nóng)夫”漫天宣傳，試圖以營銷戰(zhàn)改變消費(fèi)者觀念，一招制敵；“師傅”坐地賣錢，以最適合中國市場的低價策略展開阻擊。二者盡管都有心殺敵，無奈實(shí)力卻在伯仲之間，一時難分勝負(fù)。

布局全國：搶奪水源地

不過，農(nóng)夫山泉的“優(yōu)質(zhì)水源”營銷策略取得了不錯的戰(zhàn)果。隨著“天然水更健康”的概念深入人心，康師傅不得不見招拆招。

“康師傅正在全國各地尋找天然礦泉水源。”康師傅某子公司總經(jīng)理李道忠表示，康師傅已經(jīng)在華東、華南、西南等區(qū)域找到天然礦泉水源。事實(shí)上，康師傅對水源地的爭奪由來已久。早在2007年末，一場水資源爭奪戰(zhàn)，就在長白山的深山密林中悄然打響。

2002年7月，農(nóng)夫山泉吉林長白山有限公司在“中國礦泉之城”——靖宇縣投產(chǎn)。同年，娃哈哈集團(tuán)年產(chǎn)30萬噸的礦泉水生產(chǎn)廠，同樣落戶靖宇。

2007年，康師傅也尾隨而來，進(jìn)入了同一水源地。當(dāng)時，康師傅與當(dāng)?shù)卣托略龅V泉水生產(chǎn)落點(diǎn)問題，進(jìn)行了密切的磋商。這個點(diǎn)的上游，正是老對手農(nóng)夫山泉的長白山水源基地之一。

在康師傅長白山礦泉水項(xiàng)目舉行的奠基儀式上，康師傅控股有限公司總裁魏應(yīng)州從臺灣總部趕到現(xiàn)場，宣布康師傅將在靖宇分兩期投資，建設(shè)8條飲料生產(chǎn)線。當(dāng)年10月，魏應(yīng)州宣布投入1000萬元，建設(shè)專門連接康師傅廠區(qū)的鐵路，方便產(chǎn)品輸出。

而早在2001年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)與當(dāng)?shù)卣炗喠伺潘院献鲄f(xié)議。此次康師傅瞄準(zhǔn)其水源的下游，令農(nóng)夫

山泉董事長鐘睒睒非常關(guān)注。

不僅僅是東北，在農(nóng)夫山泉擁有水源的湖北丹江口、浙江千島湖、廣東河源萬綠湖，據(jù)稱康師傅都去“騷擾”過。個別地區(qū)還對康師傅表示熱烈歡迎，令簽了排他性協(xié)議在先的農(nóng)夫山泉頗為煩惱。

“水資源并不是壟斷的資源，企業(yè)都可以投資開發(fā)。”對此，康師傅的東家——頂新集團(tuán)副總經(jīng)理錢為家回應(yīng)說。與此同時，農(nóng)夫山泉也加大全國圈水的力度，其最新確定的水源地包括新疆和江西兩處，新的水源仍在尋找過程中。

康師傅做的礦物質(zhì)水其實(shí)是純凈水加礦物質(zhì)，并無水源地要求。康師傅四處打探水源，意在擠壓娃哈哈的純凈水市場份額之后，殺入天然水市場。

實(shí)際上，“康師傅的建廠密度為三大品牌中最高，僅華北區(qū)就有七家分廠，每省一家到兩家。”康師傅礦物質(zhì)水主攻的是中低端水市場，通過大規(guī)模生產(chǎn)，高密度建廠，從而降低物流成本，以“陣地戰(zhàn)”的方式占據(jù)最大的市場份額。

2007年，康師傅天津廠的飲用水生產(chǎn)線一條變?nèi)龡l，每條生產(chǎn)線的產(chǎn)量達(dá)到36000瓶/小時，“這是康師傅飲品類最快的一次擴(kuò)張。”同時，在北京和天津之間的康師傅北辰分廠，還有5條瓶裝水生產(chǎn)線在開工。短短兩年時間，康師傅華北區(qū)的瓶裝飲用水生產(chǎn)線，就增長了近一倍。

物流人士介紹，一箱24瓶（標(biāo)準(zhǔn)箱）600毫升瓶裝水目前的物流成本為每百公里1元到1.5元。例如北京到天津150公里，物流成本已占到7.5%。“飲用水在飲品中利潤最低，2008年物流配送成本漲幅高達(dá)38%，如果運(yùn)輸距離超過200公里就很難有價格優(yōu)勢可言，而且補(bǔ)貨也變得困難。”

康師傅“陣地”鋪開的另一面，是銷售上的集團(tuán)作戰(zhàn)。康師傅的定價策略，是在成本降低、產(chǎn)量巨大的前提下，緊貼對手，價格總是比競品低。由于產(chǎn)品差異不大，定價更低，很快就擠走了競品原有份額。

而在農(nóng)夫山泉方面，卻因?yàn)樘烊凰袌隹傮w份額的增長緩慢，顯得頗為尷尬。由于成本與運(yùn)輸問題，天然水在中國水市場一直未能擔(dān)綱主角。

雖然憑借產(chǎn)品定位上的差異化，農(nóng)夫山泉在包裝水市場成功另辟蹊徑。但放棄純凈水這種質(zhì)量容易控制、沒有區(qū)域資源依賴性的產(chǎn)品后，農(nóng)夫山泉的局限性顯露無遺：水源單一、產(chǎn)能有限，規(guī)模效應(yīng)比不上競爭對手。最初，農(nóng)夫山泉只有一個灌裝廠，而運(yùn)輸路線之長，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的運(yùn)輸和銷售成本比競爭對手高出許多。

為了從最大程度上削減運(yùn)輸成本，在價格上與康師傅進(jìn)行抗衡。很快，農(nóng)夫山泉“走出千島湖”，尋找能覆蓋全國幾大重要市場的水源，以解決“運(yùn)輸半徑過大、運(yùn)輸成本偏高、整個市場滲透深度不強(qiáng)”等問題。

經(jīng)過多年耕耘，農(nóng)夫山泉目前已擁有浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口和國家級森林公園廣東萬綠湖等多處水源和生產(chǎn)基地。而天然水源的爭奪如同地產(chǎn)界“圈地”，具有資源獨(dú)占性的特點(diǎn)，隨著中國水消費(fèi)市場整體升級，對水源的爭奪將愈發(fā)激烈。

與此同時，農(nóng)夫山泉改變以往“一點(diǎn)覆蓋全國”的布局對物流體系大作調(diào)整：重點(diǎn)進(jìn)攻沿線以北京、上海為代表的特級消費(fèi)市場和以省會城市為代表的一級消費(fèi)市場，弱化針對三級市場的分銷。

不過事實(shí)證明，康師傅憑借產(chǎn)能、成本采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的低價策略，已然占據(jù)上風(fēng)。根據(jù)AC尼爾森研究數(shù)據(jù)，2008年6月，康師傅瓶裝水市場占有率為20.8%，成功躍居行業(yè)第一。

變招：“水門”事件

剛剛坐上“老大”寶座的康師傅，還沒來得及沾沾自喜之時，令人意想不到的事情突然發(fā)生了。在康師傅的生產(chǎn)工廠里，城市自來水流經(jīng)六道工序凈化過濾后成為“礦物質(zhì)水”。這個包裝水行業(yè)已通行近十年的加工程序，在2008年夏天變成了康師傅高層的一場噩夢。

從2008年6月12日開始，有媒體針對康師傅的標(biāo)簽中的說明進(jìn)行批判，指責(zé)康師傅“涉嫌虛假宣傳”、“無稽之談”、“違背常識”等，稱康師傅礦物質(zhì)水“比純凈水更酸”。

7月24日起，康師傅陷入更為嚴(yán)重的窘境。一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在天涯論壇上披露，作者稱潛入康師傅杭州水廠后，發(fā)現(xiàn)“康師傅礦物質(zhì)水是自來水”，這篇帖子立即引來大量的網(wǎng)友熱頂。

該文章發(fā)布后38小時的時間段內(nèi)，共有452篇帖子在網(wǎng)上發(fā)出；8月4日，天涯論壇把“水源門”置為網(wǎng)絡(luò)頭條新聞，然后，各網(wǎng)絡(luò)媒體開始轉(zhuǎn)載。

在13天時間里，媒體針對康師傅礦物質(zhì)水事件共發(fā)表了19篇文章。發(fā)稿最密集的3天時間內(nèi)，連拋9篇稿件。從水源延伸到產(chǎn)地、商標(biāo)標(biāo)注、PH值高低、商業(yè)道德，一夜之間，康師傅水源危機(jī)突然全面爆發(fā)。

隨著事態(tài)不斷升級，深陷“水源門”的康師傅終于扛不住了。其于9月2日“公開道歉”，并作出停播廣告、更換產(chǎn)品外包裝等行動。

深圳一家經(jīng)銷商表示，康師傅“水源門”事件一出，8月21日，自稱是農(nóng)夫山泉的銷售員，就開始向各級經(jīng)銷商發(fā)印有“水源門”報(bào)道的小宣傳單。在競爭激烈的重慶、深圳和山東等地，小傳單散播得尤為厲害。

盡管農(nóng)夫山泉方面矢口否認(rèn)，但已難洗清落井下石之嫌。2009年6月，更為驚人的消息被披露出來：一位康師傅原高層透露，其水源門事件策劃者正是農(nóng)夫山泉!當(dāng)初以大學(xué)生名義進(jìn)入康師傅廠區(qū)進(jìn)行拍攝、繼而在網(wǎng)上發(fā)帖者，正是農(nóng)夫山泉廣告中心媒介策劃副經(jīng)理。

在同一篇報(bào)道中還指出，據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一，今年1月份的水質(zhì)已被列入第Ⅳ類。從被污染程度的輕重，Ⅳ類地表水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水，也不能和人體接觸!

一時間，農(nóng)夫山泉繼康師傅之后，也陷入了“水源門”，成為輿論熱議的對象。對此，廣東省瓶裝水行業(yè)協(xié)會會長羅坦表示，農(nóng)夫山泉的水源問題，“應(yīng)該也是別有用心的人的炒作手段。”而這“別有用心的人”，顯然隱隱指向與農(nóng)夫山泉爭奪最為激烈的康師傅。

在輿論事件中，兩家又打了個平手。不過，由于康師傅的“水源門”事件發(fā)生在前，受到的沖擊遠(yuǎn)比農(nóng)夫山泉來得猛烈。盡管及時作出了回應(yīng)，但滑鐵盧已經(jīng)在所難免。

2008年12月，AC尼爾森公布的最新報(bào)告顯示：康師傅的市場占有率已經(jīng)跌至17.7%，降為行業(yè)第二。據(jù)康師傅控股公布的年報(bào)，自遭受“水源門”攻擊后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變成數(shù)千萬元的嚴(yán)重虧損。

終端攔截：誰主江湖？

兩年來，雙方不間斷的進(jìn)行軍備競賽、口水戰(zhàn)，最終演化為終端紛飛的戰(zhàn)火。而如何讓更多的消費(fèi)者重復(fù)購買自己的產(chǎn)品，才是這場營銷大戰(zhàn)的利害根本所在。

盡管在價格、規(guī)模方面，農(nóng)夫山泉均不占優(yōu)勢，但其還有一個殺手锏——營銷。改變消費(fèi)者的習(xí)慣很難，但一旦讓消費(fèi)者形成新的習(xí)慣，其重復(fù)購買率會非常高，競爭對手也很難突破。農(nóng)夫山泉進(jìn)行了一系列的終端促銷行動，旨在快速突破康師傅消費(fèi)群體對農(nóng)夫山泉購買行為心理防線。

于是，“弱堿水”有利于身體健康的議題，再次被農(nóng)夫山泉搬上了媒體：因?yàn)樗春茫运|(zhì)好；弱堿性的水才對身體好。在這個邏輯信息的傳播下，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大量終端攔截的營銷策略。

受到意外打擊的康師傅對此非常惱火，果斷回?fù)簟ｋS后，有媒體爆出“自來水和農(nóng)夫山泉一樣，也呈現(xiàn)弱堿性。”不僅如此，農(nóng)夫山泉搶占終端的同時，康師傅進(jìn)行了大規(guī)模的降價促銷，原價12元15瓶裝600毫升的康師傅礦泉水降至9.9元，每瓶不足0.66元，此舉讓農(nóng)夫山泉的終端攔截計(jì)劃頗感壓力。

你貴我便宜，你水源好是弱堿水，自來水也呈弱堿性，被攻擊水源的康師傅反戈一擊，收效顯著。根據(jù)康師傅第一季度財(cái)報(bào)顯示，礦物質(zhì)水的銷量已經(jīng)逐步回穩(wěn)，期內(nèi)銷售額較去年同期上升45.74%。

2009年立夏的第二天，超市里瓶裝飲用水的“價格戰(zhàn)”已打得如盛夏般火熱。在家樂福、沃爾瑪?shù)瘸欣铮包S金地段”都讓給了各種礦泉水，純凈水。康師傅、樂百氏、雀巢、娃哈哈、可口可樂等品牌的純凈水、礦泉水均打出特價的招牌，爭相跌破1元。

其中，康師傅一款礦物質(zhì)水的零售價為0.7元。而在各大超市內(nèi)，農(nóng)夫山泉也不甘人后，550毫升一瓶的農(nóng)夫山泉原價為1.3元，現(xiàn)在進(jìn)行促銷活動，賣到1元。有業(yè)內(nèi)人士分析，瓶裝飲用水的市場份額逐年增加，各大品牌都不甘心拱手相讓這塊“肥肉”。今年，價格戰(zhàn)從4月初就打得火熱，降價力度遠(yuǎn)超往年。

盡管農(nóng)夫山泉和康師傅在終端進(jìn)行大決戰(zhàn)，鹿死誰手，目前尚未可知。問水業(yè)江湖，誰主沉浮？不論“師傅”“農(nóng)夫”之爭，究竟誰能最終勝出，兩大巨頭已經(jīng)為我們提供了又一個經(jīng)典的商戰(zhàn)案例。

編 輯 陸 珂

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