美劇的賣(mài)點(diǎn)

向美劇學(xué)習(xí)，不僅是因?yàn)樗鼕蕵?lè)了廣大觀眾，更因?yàn)樗虍a(chǎn)品制造商們展示了一個(gè)叫好又叫座的成功產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些要素。

網(wǎng)民“越獄250”自稱(chēng)是美劇超級(jí)粉絲。他模仿《越獄》里的情節(jié)，把牙刷燒化，滴在印好鑰匙模具的香皂上，制成一把鑰匙，試圖用這把鑰匙開(kāi)鎖。他還按照劇中提供的方法嘗試了“面粉破解密碼”、“螺栓磨成改錐”、“硫酸腐蝕鐵片”等實(shí)驗(yàn)。甚至為了實(shí)踐胡克定律，請(qǐng)了哈工大的研究生幫忙計(jì)算打孔的準(zhǔn)確位置……

這就是美劇的魅力，它影響了全球億萬(wàn)觀眾。這讓人好奇，美劇是如何運(yùn)作的，為什么有這么大的魔力？

歡迎來(lái)到淘汰季

與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，美劇的劇本大綱是經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選的。美國(guó)電視臺(tái)每年委托制作公司拍攝電視劇，并設(shè)定了嚴(yán)苛的審片機(jī)制。

電視臺(tái)投資的美劇以系列劇居多。因?yàn)檫B續(xù)劇成本過(guò)高，又無(wú)法如系列劇那樣可以“無(wú)限延續(xù)”——這等于一個(gè)公司花了大價(jià)錢(qián)打廣告推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品卻只能賣(mài)一次，因此被認(rèn)為“非常的不經(jīng)濟(jì)”。

圣誕節(jié)，劇本提案招標(biāo)開(kāi)始，“淘汰”是這段時(shí)間的關(guān)鍵詞。知名或不知名的編劇帶著自己的劇本大綱走進(jìn)會(huì)議室，20分鐘內(nèi)把一季的劇情大綱向招標(biāo)負(fù)責(zé)人敘述完畢。

300多個(gè)提案里面只有10個(gè)會(huì)被采納，而最終只有3個(gè)會(huì)被播出。失敗者離場(chǎng)，幸運(yùn)兒則開(kāi)始接受下一輪考驗(yàn)。

提案通過(guò)后，核心創(chuàng)作人員馬上組織團(tuán)隊(duì)拍攝出首播集，這一集電視劇需要展示該劇的情節(jié)矛盾摘要。然后由一群資深觀眾組成的“焦點(diǎn)陪審團(tuán)”拿著一個(gè)電子轉(zhuǎn)盤(pán)，邊看劇邊將轉(zhuǎn)盤(pán)指數(shù)拔高或拔低。可憐的編劇目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕上的那條即時(shí)統(tǒng)計(jì)線，如果下滑過(guò)猛，只得眼睜睜地看著首播集被放棄。如果一集播完，線條還算漂亮，這部劇便可以進(jìn)入下一季電視臺(tái)的播放名單，正式的劇本創(chuàng)作也隨之開(kāi)始。

經(jīng)過(guò)高比例的淘汰賽，專(zhuān)業(yè)制片商加資深觀眾挑選出的劇本大綱，最大限度地降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。

隨時(shí)調(diào)整，隨時(shí)進(jìn)步

隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，無(wú)疑是比較理想的生產(chǎn)方式，但是在現(xiàn)實(shí)中往往不易完全實(shí)現(xiàn)。美劇是怎樣做的呢？

投資方采取了即拍即播的模式，可以隨時(shí)調(diào)整，即使劇不賣(mài)座被停播，自己的損失也不大。

所以，美劇的播出方式是：每年9月中旬至第二年4月下旬為一個(gè)播出季，每季大約二十幾集，每周只播出一集。美劇的拍攝進(jìn)度一般是在7月底開(kāi)始拍攝，9月開(kāi)播時(shí)，一般僅完成4～6集，10月初劇集的拍攝大約進(jìn)行到一半，感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間再拍攝4～6集，冬天結(jié)束后一季內(nèi)容才全部完成。一般播出五六集之后，收視率不理想的劇集就會(huì)被砍掉，而那些生存下來(lái)的劇集在播出結(jié)束后也會(huì)被再次評(píng)估是否有必要制作下一季。

這種播出方式也決定了它的創(chuàng)作必須是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

一般總編劇組織編劇團(tuán)隊(duì)，每人有不同分工。有的負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)情節(jié)；有的負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)對(duì)白；有的寫(xiě)分場(chǎng)大綱；有的寫(xiě)分鏡頭腳本。為了保證不犯常識(shí)性錯(cuò)誤，往往還有專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面的劇本醫(yī)生，最后再由總編劇統(tǒng)一修改潤(rùn)色。

《盾牌》的總編劇肖恩#8226;萊恩組建了20人編劇團(tuán)隊(duì)。著名的《24小時(shí)》動(dòng)用了16位編劇、10位導(dǎo)演、6位執(zhí)行制片。

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)保證了美劇的品質(zhì)、進(jìn)度和靈活性。911事件發(fā)生后，《白宮風(fēng)云》的總編劇立即停止了原定進(jìn)度，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)趕制了討論911的劇本。7天后，新劇本在它的固定播放時(shí)段播出，關(guān)于國(guó)土安全的討論吸引了很多觀眾。

培養(yǎng)觀眾的約會(huì)意識(shí)

一個(gè)產(chǎn)品如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這句話翻譯成美劇制作的語(yǔ)言就是：如何培養(yǎng)觀眾的約會(huì)意識(shí)，一集中的每一次廣告插播，一周后才能看到下一集，四個(gè)月后才能等到下一季新劇，觀眾會(huì)否如約而至，不見(jiàn)不散？

電視臺(tái)每8分鐘就會(huì)暫停劇情插播一次廣告，于是一集電視劇被迫被分割為前情提要、4幕主戲，有時(shí)還附加一個(gè)尾聲。編劇不得不把每一幕主戲中最大的戲劇沖突都設(shè)置在廣告前，并把懸念解決掉。不然觀眾因廣告時(shí)間離開(kāi)，再回來(lái)，要繼續(xù)劇情還得在腦海中重新復(fù)習(xí)前面的情節(jié)，會(huì)影響觀賞劇情的流暢性。為了保證廣告后觀眾還在，新的矛盾沖突必須是漸進(jìn)式的，新矛盾的鋪墊時(shí)間要保證觀眾即使延誤了返回觀看的時(shí)間，也不會(huì)損失重要信息。

所以傳說(shuō)中的“美劇葵花寶典”說(shuō)：“美劇要求三分鐘一個(gè)高潮，五分鐘一個(gè)懸念，八分鐘懸念需要破解。甚至?xí)蟮降谖宸昼姡Y(jié)構(gòu)、問(wèn)題、主要角色必須出來(lái)……每過(guò)幾分鐘都有明確要求，有清晰的流程。”

克服了噩夢(mèng)8分鐘，還得想辦法讓觀眾愿意忍受每周一集的進(jìn)度，以及一季播完要等待4個(gè)月而不移情別戀，編劇一般采用MTM模式對(duì)抗這種時(shí)間間隔。

MTM原本是一家拍攝了一系列具有里程碑意義的美劇的公司，它的許多編劇手法、敘事方式成為了經(jīng)典模式被沿用至今。MTM模式講究塑造一群而非單一的主人公形象，這讓劇集結(jié)構(gòu)具有開(kāi)放性。

這種開(kāi)放性設(shè)置也能讓編劇頻繁地引入新人物、新劇情，制造新矛盾，使得每一集電視劇能相對(duì)完整獨(dú)立。比如《犯罪心理》每集會(huì)完結(jié)一個(gè)案子，《越獄》每集邁克爾都會(huì)取得階段性的進(jìn)展。這樣的安排讓即使是臨時(shí)加入的觀眾也不會(huì)因?yàn)椴涣私鈩∏槎鵁o(wú)法觀看。

MTM模式慣用一些拖延、反轉(zhuǎn)、不完全答案等手法阻斷情節(jié)，這些懸念能激發(fā)觀眾觀看下一集甚至下一季的欲望。比如《越獄》每一集末尾，邁克爾雖然解決了部分問(wèn)題，但總會(huì)陷入下一個(gè)危機(jī)，他能否克服，請(qǐng)看下集分解吧。《犯罪心理》在一季結(jié)束時(shí)，總會(huì)讓團(tuán)隊(duì)的某個(gè)成員遭遇突然的危險(xiǎn)，生死未卜。手段老套，但屢試不爽。

互動(dòng)的力量

絞盡腦汁追蹤觀眾的喜好，不放棄任何與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)也是美劇這個(gè)“產(chǎn)品”引人入勝的原因。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果播放期正好是感恩節(jié)、圣誕節(jié)，觀眾會(huì)看到劇中的主人公也在過(guò)同樣的節(jié)日。

觀眾的意見(jiàn)也隨時(shí)左右著編劇對(duì)劇本的修改。《山街藍(lán)調(diào)》中的一個(gè)臨時(shí)角色因?yàn)檠輪T的出色表演征服了觀眾，編劇順勢(shì)為這個(gè)角色不斷加戲，使她搖身一變成了劇中重要人物，參演了146集，該演員還獲得了艾美獎(jiǎng)。

《南方公園》的招牌特色是每集拿一個(gè)正處風(fēng)頭浪尖的名人開(kāi)涮，并請(qǐng)這些VIP擔(dān)任客串嘉賓。高效的創(chuàng)作速度和劇情結(jié)合新聞的方式，讓觀眾覺(jué)得劇情和自己的生活是同步的而倍感親切。

盈利模式

美劇的盈利模式主要分為兩種。一種是多層售賣(mài)獲利。一部美劇首先在各大電視網(wǎng)首播，如果表現(xiàn)優(yōu)秀，就會(huì)在5月～8月的非映季期間在“辛迪加”（美國(guó)電視節(jié)目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷(xiāo)人、集成商和談判平臺(tái)為一體的機(jī)構(gòu)，類(lèi)似于省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合購(gòu)劇）重播。

一部劇如果能維持大約四個(gè)映季，累積到100集左右，就會(huì)被節(jié)目制作商以比首播低得多的價(jià)格和每周5集連續(xù)播放的方式賣(mài)給地方電視臺(tái)和其他有需要的電視經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。之后，一些節(jié)目還會(huì)被打包賣(mài)到國(guó)外。默多克的衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商BskyB，去年年底以每集185萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了《迷失》的英國(guó)獨(dú)家播映權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也很重要，比如哥倫比亞廣播公司（CBS無(wú)線電視網(wǎng)的擁有者），就向美國(guó)在線提供寬帶視頻和訂閱，向“谷歌視頻商店”和蘋(píng)果的iTunes提供了《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》，還向YouTube提供視頻內(nèi)容。

第二種是廣告收入。每當(dāng)播出季來(lái)臨之前，各大電視網(wǎng)會(huì)在11月、3月和5月進(jìn)行3次重要的收視調(diào)查，并基于此制訂廣告價(jià)格。廣告主也希望自己的品牌具有時(shí)間滲透力，陪伴一代人的成長(zhǎng)，最終培養(yǎng)自己固定持久的消費(fèi)群。《老友記》播了10年、《X檔案》播了9年、《急診室故事》播了8年……

植入式廣告也會(huì)帶來(lái)可觀收益。黑莓手機(jī)在偵破劇的出現(xiàn)率居高不下；摩托羅拉的V3連白宮“總統(tǒng)”都不離手；豪斯大叔用GAMEBOY，PSP，IPOD，IPHONE， Apple Macbook 筆記本……差不多可以給蘋(píng)果代言了；《英雄》里小朋友還玩上了XBOX未上市的游戲……

開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品也是不錯(cuò)的選擇。在《越獄》官方網(wǎng)上，已經(jīng)有《越獄》主題的彩鈴和T恤衫銷(xiāo)售了，據(jù)說(shuō)賣(mài)得還不錯(cuò)。把賣(mài)座的片子改編成游戲也能獲得收入。《迷失》、《英雄》就這樣干了。

全方位營(yíng)銷(xiāo)

美劇首播都集中在每年9月的“艾美獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮開(kāi)始后。盛大的“艾美獎(jiǎng)”、熱鬧的“首映季”，其實(shí)是電視網(wǎng)人為地制造重大事件吸引眼球、提高收視率的做法。同時(shí)據(jù)尼爾森調(diào)查，秋天天氣轉(zhuǎn)涼，黑夜變長(zhǎng)，人們減少了室外活動(dòng)，增加了看電視時(shí)間，秋季的美國(guó)電視觀眾比夏天增加10%以上，到次年5月，天氣轉(zhuǎn)暖，“映季”也隨之結(jié)束。

電視網(wǎng)采取欄目化播出，做法包括“固定時(shí)長(zhǎng)”和“固定日期”。“固定時(shí)長(zhǎng)”是指情景喜劇30分鐘，劇情片60分鐘，電視電影120分鐘。“固定日期”指系列劇每周1集，肥皂劇每天1集，每周5集。這樣做，各類(lèi)觀眾很容易在固定時(shí)段找到符合自己口味的節(jié)目，并成為一種生活習(xí)慣。

關(guān)于劇集的宣傳也不僅限于片花播放、預(yù)告片等簡(jiǎn)單手段。制片商會(huì)出版相關(guān)的書(shū)籍或雜志，涉及對(duì)劇中人物的專(zhuān)訪或者透露劇情走向。比較有創(chuàng)意的做法是利用虛構(gòu)的劇中人寫(xiě)書(shū)。在《迷失》2006年5月3日的劇集中，胖子赫爾利在讀《Bad Twin》。這本書(shū)就是以劇中虛構(gòu)的作者名義寫(xiě)的。到5月27日，在粉絲的追捧之下，《Bad Twin》登上了《紐約時(shí)報(bào)》書(shū)評(píng)版的“最佳銷(xiāo)售排行榜”。

利用論壇、博客、播客、在線雜志等種種渠道吸引粉絲也是美劇慣用的招數(shù)。福克斯公司建立了www.europeangoldfinch.net，注冊(cè)了“fish40”的ID，因?yàn)椤对姜z》的主角邁克爾提到，可以在這個(gè)網(wǎng)站上留言，邁克爾的綽號(hào)就是“fish”，他的牢房是40號(hào)。劇中的女總統(tǒng)在真實(shí)世界里，也擁有福克斯為她注冊(cè)的競(jìng)選網(wǎng)站，首頁(yè)還有她在芝加哥會(huì)見(jiàn)支持者的照片！

《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》在芝加哥博物館辦了一個(gè)主題展覽，還為無(wú)法到場(chǎng)的粉絲建立了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，讓大家參與到“案件”調(diào)查中。

《絕望主婦》在推廣時(shí)，公司向全美幾千家干洗店贈(zèng)送印有該劇廣告語(yǔ)的手提袋：“每個(gè)人都有一些臟衣服”。這樣的活動(dòng)使《絕望主婦》成為女性熱門(mén)話題，由此帶來(lái)了許多新觀眾。

嚴(yán)格選擇最可行的創(chuàng)意、隨時(shí)按照市場(chǎng)的反饋調(diào)整產(chǎn)品、動(dòng)用一切手段培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，再加上創(chuàng)意迭出的全方位營(yíng)銷(xiāo)手段，如果一個(gè)產(chǎn)品能做到這些，像美劇一樣叫好又叫座似乎并非不可完成的任務(wù)。

編 輯唐 婷

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