商用車企業的戰略營銷模式

戰略營銷是中國汽車企業實現市場轉型、持續發展、做強做大的重要路徑。在目前獨特的市場條件下，本刊率先研究汽車企業的戰略營銷模式，意在為中國汽車業的長足發展提供科學的戰略思維、先進的管理方法和有效的營銷手段，相信會對中國汽車企業有所啟發。

隨著金融危機的蔓延和全球經，濟體的緊縮，商用車的銷量紛紛下降，各國企業為了盡量降低金融危機的影響，紛紛裁員、停產或縮短生產時間。在金融危機給商用車行業帶來破壞性影響的同時，也引起了商用車廠商對其營銷的戰略性思考。

戰略營銷：一種新的企業經營思想

戰略營銷是從企業戰略的高度，建立在企業的整體目標和計劃的基礎之上，尋求企業的生存空間，謀求企業持續競爭優勢的經營理念和決策方法；是打破職能疆界，有效整合企業資源，并站在企業戰略的制高點上創造需求、創造市場的營銷思想、手段和模式。

戰略營銷具有鮮明的競爭導向。戰略營銷的本質不僅僅是滿足顧客的需要，而且還要擊敗競爭對手。企業的一切營銷活動都圍繞著追求市場份額、擴大勢力范圍和生存空間來展開。

戰略營銷是一種創造市場的觀念。它以企業的長遠目標和根本利益為出發點，在滿足消費者需要的前提下，通過企業自身價值的創造和綜合實力的增強，充分利用企業各方面的資源，不斷開拓新的市場需求，獲取企業長久的競爭優勢。

戰略營銷是一種戰略決策觀念。它把營銷決策提到決定企業生死存亡的競爭戰略高度來認識，企業新產品的開發、細分市場的選擇、營銷渠道的建立等重大決策都必須根據營銷環境的動態變化和企業自身的條件進行周密的策劃，制定有效的戰略，使企業的目標和資源與企業的外部環境之間，保持一種切實可行的戰略適應。

商用車戰略營銷的四種基本路徑

目前，戰略營銷已經成為世界市場營銷的一種發展趨勢。它以獲取競爭優勢為導向，既要注重顧客，更要注重競爭者，還要關注顧客情感。目前世界范圍內盛行的文化營銷、資源營銷、服務營銷、關系營銷等，均可以認為是戰略營銷的具體執行形式。

1 通過文化營銷突破單純的交易關系。具有個性的企業文化是培育市場認同度，形成品牌影響力的關鍵要素。獲取市場競爭優勢必須從產品與文化的融合人手，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀，與消費者產生文化共鳴，以系統整合的文化行為為手段實現企業經營目標。商用車企業文化營銷的核心是要把企業的核心價值觀傳遞給顧客，以達到價值觀念的共振，產生親和力，從而最大限度地調動顧客的消費情感，認同企業及其產品。通過文化營銷將企業與顧客單純的交易關系提升為以顧客關系為載體，進而聯結所有利益相關者的戰略關系。

2 通過資源營銷整合有限的可利用資源，調控全社會無限的資源。即內部通過核心營銷流程的重組，打破營銷職能疆界，實現營銷一體化，讓所有部門都為創造顧客價值服務。外部通過戰略聯盟關系的建立，主要是供應鏈戰略伙伴關系的建立實現顧客價值讓渡目標，進而培育顧客忠誠感，企業在進行資源營銷過程中，其出發點和最終目標都是資源。資本資源轉化成了市場資源，或將市場資源轉化為網絡資源、品牌資源、渠道資源等。通過資源營銷構建商用車企業的內部核心流程和外部供應鏈戰略體系，形成市場競爭力。

3 通過服務營銷保證交易關系能夠持續不斷地進行。商用車產品的獨特性使其具有服務響應快、服務周期長等特點。因此，商用車的服務營銷主要依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。其本質是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進產品的交換，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長遠發展。

4 通過關系營銷謀求企業可持續發展的社會大環境。與社會同步發展才可持續發展。建立在交易營銷基礎上的關系營銷的實質是建立企業的利益關系網絡，以完成戰略營銷的任務。其關鍵是通過穩定的顧客關系的建立和維護，進而發展與所有利益相關者的互惠關系。包括內部員工、競爭者、合作者、社區、新聞媒體、政府、金融機構等，正確處理與這些個人及組織的關系是企業戰略營銷的核心，也是企業成功的關鍵。

可以說，在商用車企業戰略營銷的執行過程中，企業應以文化構建為支柱，以營銷資源的整合為核心，以顧客服務的挖掘為工具，以同盟關系的建立為載體，保證企業戰略營銷目標的實現。

成功個案的啟示

福田——以集成創新打造中國商用車強勢品牌

福田汽車公司成立于1996年，2008年已形成擁有商用車全系列產品線、全年累計銷售整車40.96萬輛、銷售收入超過300億元的全國第一、世界第二大商用車制遣商。

10余年間，福田從單一品種做到全系列商用車，從白手起家做到中國商用車強勢品牌，其成功源于福田“集成知識，鏈合創新”的戰略營銷理念。

以竟合營銷理念指導營銷組織創新。福田公司與經銷商的關系首先建立在合作的基礎上，而不是僅僅定位于“分蛋糕”的角色。為此，制定了輸出品牌經理的制度，福田公司為了扶持經銷商做大做強，運用先進的管理技術，建立和培訓經銷商的銷售團隊，變“坐銷”為“行銷”。在經銷商的銷量、市場占有率指標達到目標值，并幫助經銷商培育起一支優秀的職業銷售團隊后，福田公司才撤回直銷經理，工作重點轉向其他需要提升的區域和經銷商。具體操作思路是：經銷商提出需求，福田公司選派業務人員，擔任經銷商的品牌銷售經理，輸出人員的人事關系仍留在公司。經銷商與福田公司輸出人員僅僅是合同聘用關系。品牌經理輸出模式不僅使經銷商與公司保持更緊密的聯系，同時通過這樣一種主動服務模式將福田公司的企業文化、管理理念、市場拓展能力向經銷商輸出，使公司在戰略合作關系中始終處于較為有利的地位。

以“鏈合創新”整合產業資源。福田汽車的“鏈合創新”，打破了單一企業相對獨立的創新方式，擴展到整個產業鏈上下游企業之間以及相關產業之間，為實現產業目標或擁有更有競爭力的新產品，在技術、制造、市場推廣上整合產業鏈上的所有同盟資源，形成具有競爭力的產業資源鏈，將“分蛋糕”的產業競爭模式變為“共同做蛋糕”的合作模式。2004年，福田汽車與美國伊頓公司合作開發歐V客車混合動力產品，其節能、環保以及動力性等主要指標達到當代國際先進水平；2005年3月，為打破中國輕型汽車市場20多年來以日本五十鈴技術為主導的格局，推出了奧鈴系列輕卡產品；2006年6月，推出擁有諸多領先技術的歐曼ETX產品，代表了福田汽車的“起步即與世界同步”的先進制造理念。最具代表性的是2008年8月，福田汽車運用“鏈合創新”以優越的條件“鏈合”到了世界第一大商用車制造商——德國戴姆勒公司。福田與戴姆勒成立對等股權的合資公司，在全球銷售福田自有品牌的歐曼中重卡。福田一改中國汽車業“以市場換技術”的局面，在保持自主品牌和自主創新的前提下，通過合資合作提升自主品牌的全球知名度和競爭力。

以顧客導向的營銷思想，將體驗式營銷運用到了中國商用車市場。2008年，全國卡車大賽應運而生，處于品牌導入期的福田歐曼敏銳捕捉到了商用車營銷的新平臺，自2004年開始，福田每年都在全國不同的地區和城市舉辦卡車大賽，推薦客戶參加，逐漸將一項賽事推向平民化、娛樂化、大眾化，福田的品牌影響力也隨之逐漸擴大。2008年，福田又籌劃了新的體驗營銷方式——“卡賽訓練營”，解決了持c照的人不能駕駛重卡的障礙。通過卡賽訓練營這種體驗方式，將不會開卡車的人和更多的客戶也拉進體驗的隊伍中來，使得目標客戶能夠直接地體驗到歐曼產品帶給客戶的利益。新型的營銷模式，使福田歐曼的銷量一路飆升，2008年月產量提升到8500輛仍不能滿足需求，比2007年翻了一番。

福田創造的戰略營銷模式在應對激烈變革、超速發展的時代，表現出了很強的適應性。這種關注競爭對手，關注市場份額，更關注顧客情感的戰略營銷思想，將顧客這一最主要的企業資源運用到了極致，依托顧客這一戰略性資源，獲得了可持續發展的基礎—一顧客忠誠。

東風——以文化力打造營銷力

東風商用車公司為了在全球化競爭中獲取競爭優勢，不斷探索東風營銷文化建設與傳播，以文化力提升營銷力，為殘酷市場競爭下的東鳳品牌營造了一個充滿活力和競爭力的營銷環境，推動了東風商用車營銷活動的展開。其成功的根本原因就在于東風公司通過培育強勢文化力打造具有競爭優勢的營銷力。

倡導“以市場和用戶為中心”的戰略營銷理念。東風商用車為了獲取更多的客戶資源，將“以市場和用戶為中心”的戰略營銷理念融入公司營銷活動的管理體系中，并通過廣泛的信息傳遞和溝通，建立起組織記憶，進而影響著營銷網絡成員也必須按照“以市場和用戶為中心”的營銷文化內涵和核心價值觀的標準及要求，以客戶為導向，展開市場營銷和服務保障活動，使客戶滿意度最大化，增強公司市場競爭力，為謀求長遠發展奠定了基礎。

以文化力推進組織創新，打造一流的學習型營銷團隊。公司首先把目光聚焦到已經擁有或可能擁有的能力和資源上，從中識別出“東風”具有的核心能力與專長。然后圍繞重點培育的核心能力，以文化力培育為基礎，實施業務結構和組織功能上的再造。通過一系列的組織革命，培育了一支職業化的經營與營銷團隊，以精神文化建設達成營銷團隊的共識；以行為文化的建設提升員工的職業化水平即責任意識、科學態度、品德修養；以制度文化的建設，逐步建立起具有東風商用車特色的員工職業化培訓體系和穩定而又活躍、規范而又通暢的內部人才流動機制。

整合全球資源，實施營銷戰略轉型。東風商用車公司通過文化整合為合資合作的國際化奠定了基礎，引進了國際先進技術，培育了自主研發能力，成功實現由中低端車型向中高端車型的轉變，并通過關鍵投資項目的陸續實施，使商用車公司的核心競爭力得到質的飛躍。為實現做大做強的商用車戰略目標，公司投入巨資在高端產品方面培植具有國際水準的核心資源。為此，東風商用車研發瞄準世界水平，成立了商用車研發中心，并將其打造成具有世界先進水平的研發中心，形成具有國際水平的產品研發能力。以全面提升東風商用車的技術水平，不斷滿足用戶個性化、專用化的需求，實現商用車產品的全面優化。東風商用車產品在現有底盤優勢、性價比優勢等基礎上，融入高科技、時代感的關鍵元素，使東風商用車產品的市場競爭力如虎添翼，使東風商用車在高端產品方面實現新的突破，提升了公司產品技術質量水平與競爭實力，從而和世界最先進的商用車企業站在同一起跑線上。

東風商用車堅持以文化營銷，從產品與文化的融合入手，與消費者產生文化共鳴，以系統整合的文化行為為手段來達成企業經營目標。東鳳公司市場銷售總部出臺了《市場銷售總部營銷文化建設行動計劃》，把營銷文化與市場經營緊密結合，規劃了營銷文化的藍圖。市場銷售總部以《行動計劃》為指導，注重在營銷工作中進行營銷文化行動計劃的實施和宣傳，利用《領航》雜志平臺、《頒獎典禮》文化平臺等載體，把營銷文化精神滲透到網絡成員和員工心中；利用強大的宣傳媒體，擴大東風商用車營銷團隊和東風商用車產品的市場號召力；利用各種專題片、重大營銷活動、大型車展等手段，增強營銷文化的影響力；讓東風商用車營銷文化元素贏得市場和客戶對東風品牌的信任和接受，以文化力培育可持續發展的營銷競爭優勢。

戰略營銷是應對市場經濟新變化的有效途徑。隨著我國商用車行業市場競爭的日趨激烈，要想在高度競爭的市場中獲取優勢地位，實施戰略營銷已成為我國商用車企業謀求長遠發展的必然選擇。上述成功個案給公司的啟示：實施戰略營銷必須建立在戰略性營銷觀念的基礎上，以競爭為導向、以資源整合為手段，立足內部核心流程再造和外部戰略聯盟的建立，形成顧客價值讓渡系統，以營銷能力培育獲得營銷優勢，進而實現企業的可持續發展。