企業(yè)如何做良心產(chǎn)品

消費(fèi)者的消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)，愿意花更多的錢消費(fèi)安全、天然、環(huán)保、綠色的良心產(chǎn)品，企業(yè)該如何滿足消費(fèi)者的“良心”需求呢?

紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息充斥于消費(fèi)者耳目，然而，在華麗的產(chǎn)品形象背后有多少是濫竽充數(shù)、以次充好的產(chǎn)品呢?接連不斷的產(chǎn)品安全事件在拷問生產(chǎn)企業(yè)的“良心”，消費(fèi)者也更加關(guān)注產(chǎn)品的“良心”。

價格戰(zhàn)的惡果

是什么原因造成產(chǎn)品安全如此嚴(yán)重的后果?除相關(guān)部門監(jiān)管不力外，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭導(dǎo)致的價格戰(zhàn)是一個主要推手。為了在價格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，有的企業(yè)倒逼成本進(jìn)行成本壓縮，不可避免地出現(xiàn)了偷工減料、以次充好的做法，為產(chǎn)品安全埋下隱患，許多風(fēng)光一時的企業(yè)因此突然倒下。

差異化是企業(yè)跳出價格戰(zhàn)旋渦的最佳戰(zhàn)略選擇，而“良心產(chǎn)品”本身就是很有效的差異化因素。然而，采用天然原料、環(huán)保工藝和綠色包裝的良心產(chǎn)品往往成本會提高很多，消費(fèi)者愿意花更多的錢購買它們嗎?回答是肯定的，我們通過以下兩個試驗來驗證消費(fèi)者對于良心產(chǎn)品的態(tài)度和關(guān)注。

兩個試驗

學(xué)者楚都(Remi Trudel)在史隆管理評論(MIT SloanManagement ReNew)上發(fā)表了有關(guān)良心產(chǎn)品的兩個試驗結(jié)果。第一個試驗主題是“良心咖啡豆”。試驗中的一種咖啡豆包裝上強(qiáng)調(diào)公平交易，沒有剝削咖啡農(nóng)。結(jié)果，比起一般咖啡豆，消費(fèi)者每磅愿意多付1.4美元。試驗中的另一種咖啡豆，包裝上透露出產(chǎn)品生產(chǎn)過程不環(huán)保，而且有虐待童工的事件。結(jié)果，比起一般咖啡豆，每磅必須多便宜2.4美元消費(fèi)者才肯購買。

從心理學(xué)的角度來看，一般人對負(fù)面信息的反應(yīng)比對正面信息強(qiáng)烈。這個現(xiàn)象也在試驗中出現(xiàn)，消費(fèi)者希望少付給非良心產(chǎn)品的金額，是他們愿意多付給良心產(chǎn)品金額的兩倍。換句話說，消費(fèi)者想要懲罰公司的幅度，比他們想要獎勵公司的幅度高出一倍。

第二個試驗主題是“良心T恤”。試驗將T恤分成五款，前三款依序標(biāo)示包含5％、50％與100％的有機(jī)棉，第四款沒有任何相關(guān)信息，第五款則顯示制造過程不環(huán)保。試驗結(jié)果是，消費(fèi)者仍然愿意付比較多的錢去購買包含有機(jī)棉的T恤，有機(jī)棉的含量比例并不會影響他們多付的金錢數(shù)目，他們愿意給予前三款T恤的獎勵是一樣的。也就是說，一旦被消費(fèi)者歸類為良心產(chǎn)品，在他們的心目中，產(chǎn)品就跨過了一個門檻，不會因為產(chǎn)品“更有良心”，消費(fèi)者就付更多錢。

楚都因而建議，企業(yè)的所有產(chǎn)品不見得都要符合全部的良心標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以為消費(fèi)者和產(chǎn)品分類配對。例如，針對特別重視環(huán)保的消費(fèi)者，企業(yè)可以強(qiáng)打綠色產(chǎn)品，讓綠色成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與營銷重點(diǎn)，企業(yè)可以為產(chǎn)品定出更高的價格，目標(biāo)消費(fèi)者還是會購買。

另外，楚都發(fā)現(xiàn)，企業(yè)良心行為所造成的影響很容易被后來出現(xiàn)的非良心行為消除(企業(yè)開始采用的是良心咖啡豆，后來改用來源有疑慮的咖啡豆，良心產(chǎn)品的形象立刻消失)。而反過來，企業(yè)若先有非良心行為，再出現(xiàn)良心行為，卻很難洗掉顧客原先的產(chǎn)品識別記憶。

實施良心產(chǎn)品戰(zhàn)略

上述兩個試驗的結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意花錢買“良心”，良心產(chǎn)品和非良心產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位截然不同。在消費(fèi)者的權(quán)益意識日益上升的消費(fèi)時代，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的良心。因此，企業(yè)不僅要樹立良心產(chǎn)品的經(jīng)營理念，還需要加大良心產(chǎn)品的研究、開發(fā)力度并輔以有效的產(chǎn)品價值傳播策略。

樹立做良心產(chǎn)品理念

產(chǎn)品力是企業(yè)營銷的根本，保障產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的需要和企業(yè)的責(zé)任，是良心產(chǎn)品的最基本要求。品牌不是靠大量的廣告堆出來的，品牌的魅力來源于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等硬實力和產(chǎn)品的良心等軟實力的信服和信賴。在楚都的“良心咖啡豆”試驗中，消費(fèi)者對非良心產(chǎn)品的懲罰是顯著的，消費(fèi)者會以貨幣投票的方式對其說不，企業(yè)會因之付出沉重代價。

企業(yè)實施良心產(chǎn)品戰(zhàn)略，要剔除一切站在顧客權(quán)益之上謀取自身利益的念頭，充分認(rèn)識到生產(chǎn)良心產(chǎn)品的重要意義。企業(yè)不僅要樹立良心產(chǎn)品意識，還要讓“做產(chǎn)品就是做良心”的經(jīng)營理念融入企業(yè)的核心價值觀，以良心和責(zé)任推動企業(yè)發(fā)展。識別“良心敏感型”需求

不同的消費(fèi)者對良心產(chǎn)品的內(nèi)涵理解不同，因此，企業(yè)可對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分，識別“良心敏感型”的消費(fèi)群體，分析和把握“良心敏感型”消費(fèi)者內(nèi)心的真實需求，從而有針對性地生產(chǎn)良心產(chǎn)品。

在楚都“良心T恤”的試驗中，產(chǎn)品中“良心成分”的多少并不影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的良心印象。我們可以認(rèn)為，同一品牌下良心產(chǎn)品的比例，不影響消費(fèi)者對品牌的良心印象。企業(yè)可以通過生產(chǎn)部分良心產(chǎn)品來打造良心品牌，建立良心品牌印象。

具體來講，企業(yè)可以從營銷因素人手，如挖掘“良心敏感”型消費(fèi)者對產(chǎn)品重視的要素，通過生產(chǎn)原料、工藝流程、包裝的天然、環(huán)保、綠色等方面打“良心牌”，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中進(jìn)階良心產(chǎn)品序列，建立“良心產(chǎn)品”的品牌記憶和偏愛。

傳播“良心”優(yōu)勢

企業(yè)在投入大量的資源獲得產(chǎn)品和品牌的“良心基因”之后，要對自己的差異化優(yōu)勢進(jìn)行傳播。首先，企業(yè)要根據(jù)競爭對手的情況，聚焦于一點(diǎn)傳播自己的“良心基因”。如創(chuàng)新傳播方式，抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)或關(guān)注點(diǎn)精心設(shè)計營銷主題和訴求點(diǎn)，同時要注重消費(fèi)者的參與性，目的是引起共鳴，激發(fā)購買欲望。其次，企業(yè)要保持持久的宣傳力度。一旦“良心”這一訴求被準(zhǔn)確地傳遞并被消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌就跨過了一個門檻，會為之后拘產(chǎn)品銷售提供持續(xù)的拉力。

需要注意的是，企業(yè)不能空洞也傳播良心，傳播訴求要有充分的證據(jù)來支撐，如天然的原料、環(huán)保的加工工藝等。企業(yè)更不能夸大宣傳，夸大宣傳會增加消費(fèi)者預(yù)期，若被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并產(chǎn)生被欺騙的感受，則會運(yùn)用貨幣這一選票對產(chǎn)品及其品牌進(jìn)行懲罰。

保持“良心”形象

楚都在試驗中還發(fā)現(xiàn)，良心行為很容易被非良心行為消除，良心品牌的形象也會隨之消失。因此，企業(yè)一方面要防患于未然，加強(qiáng)質(zhì)檢與品控管理，避免生產(chǎn)事故發(fā)生；另一方面，企業(yè)要重視危機(jī)發(fā)生后的處理，以良心企業(yè)的姿態(tài)主動承認(rèn)錯誤，從而擺脫道德劣勢。

在危機(jī)中，企業(yè)不要只糾纏于事實，可以沒結(jié)論，但要有態(tài)度，及時采取措施為消費(fèi)者挽回?fù)p失。此外，企業(yè)還可以通過“良心”公益活動、媒體追蹤報道和事件營銷等來挽回消費(fèi)者的信任。例如，三星一把火燒毀了15萬部不合格的手機(jī)，誓言“絕對不會再制造這種產(chǎn)品”，及時取得了消費(fèi)者和社會的諒解，較好地恢復(fù)了消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)產(chǎn)品的信任，維護(hù)了企業(yè)的良心品牌形象。

161年前西門子公司創(chuàng)始人講過：“我們決不會為短期利益出賣未來?！苯裉?，中國企業(yè)該怎樣做呢?隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、行為的改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，良心產(chǎn)品的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生變化，對我們的企業(yè)而言，“做產(chǎn)品就是做良心”將是永恒的命題。