旅游移動商務(wù)游客接受實證研究

[摘要] 本文在理論分析和對典型游客訪談的基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅游移動商務(wù)的游客接受模型，并通過實證調(diào)查的方法對接受模型進行了驗證。研究發(fā)現(xiàn)，認知的有用性、認知的易用性、游客自我感知和游客風(fēng)險感知都是影響游客接受旅游移動商務(wù)服務(wù)的重要因素，情景感知僅僅通過顯著正向影響游客的認知易用性而影響游客使用意愿，風(fēng)險感知則直接顯著正向影響游客對旅游移動商務(wù)的使用意愿。而游客自我感知對游客的認知有用性和游客使用意愿都影響顯著。最后，根據(jù)實證總結(jié)了研究結(jié)論，并對我國旅游移動商務(wù)發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 旅游移動商務(wù)；游客接受；技術(shù)接受模型

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)04—0067—06

1 引言

由于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動商務(wù)憑借其能隨時隨地提供個性化服務(wù)能力的優(yōu)勢，成為當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點。相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性，允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，并以其特有的移動支付和基于位置的服務(wù)大大擴展了傳統(tǒng)電子商務(wù)的服務(wù)范疇。旅游業(yè)是一個特殊的“移動”行業(yè)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和旅游消費在一定程度上存在著時空上的差異，傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)無法解決游客在旅游區(qū)域、在旅行途中臨時產(chǎn)生的一些商務(wù)需求，如訂餐、租車、購票、訂房、更改旅游路線等。而移動商務(wù)則能隨著移動的游客，提供無處不在的個性化、實時的貼心服務(wù)，解決以上諸多問題。移動商務(wù)在旅游中的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了旅游移動商務(wù)。旅游移動商務(wù)是指游客利用移動終端設(shè)備通過無線有線結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，采用某種支付手段來完成和移動旅游服務(wù)提供者的交易活動。由于移動商務(wù)還處在初級階段，很多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交易規(guī)范、監(jiān)管政策、結(jié)算體系都還不完善，成功的應(yīng)用案例很少，因此，爭取游客的接受顯得更加重要，成為發(fā)展旅游移動商務(wù)的難點之一。通過使用旅游移動商務(wù)，游客可以獲得前所未有的使用感受，旅游服務(wù)商則可以從中獲得利潤，旅游移動商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)和游客關(guān)注的焦點，推出用戶愿意接受的旅游移動服務(wù)是旅游移動商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，研究旅游移動商務(wù)游客接受問題無論是對游客還是旅游服務(wù)商都有實際意義。

2 研究理論與假設(shè)模型

自20世紀80年代中期以來，許多理論模型被用來預(yù)測個人對于信息技術(shù)的使用意圖。最著名的就是技術(shù)接受模型(TAM，Technology AcceptanceModel)。

2.1 技術(shù)接受模型理論

1989年戴維斯(Davis)等學(xué)者在理性行為理論(TRA，Theory of Reasoned Action)的基礎(chǔ)上，提出了技術(shù)接受模型(TAM)。TAM模型指出用戶使用信息系統(tǒng)的行為意向由認知的信息系統(tǒng)的易用性(PEOU，Perceived Ease of Use)和認知的信息系統(tǒng)的有用性(PU，Perceived Usefulness)來共同確定。TAM模型指出個體接受外部刺激后，會對個體產(chǎn)生認知有用性和認知易用性，而這兩個變量是影響個體使用IT技術(shù)的主要決定因素。該模型由于簡潔性、易操作性和強針對性，在信息科技接受行為方面的解釋能力獲得了相當(dāng)程度的肯定，一些學(xué)者也基于TAM模型對用戶接受互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上購物、移動商務(wù)等進行了理論和實證研究。如張楠等在研究了IDT(Innovation Diffusion Theory)理論和TAM理論的基礎(chǔ)上提出了基于IDT—TAM的信息技術(shù)集成采納模型；魯耀斌和徐紅梅在對即時通訊服務(wù)的使用行為研究中，證實認知有用性、認知易用性對使用意愿均有正向影響作用。吉芬和斯達比(Gdfen，Straub)在實證研究中發(fā)現(xiàn)，認知易用性和認知有用性，均會對使用態(tài)度有顯著的影響，而認知易用性會影響認知有用性。依哈雷特(Ighariaetal)利用TAM對計算機的使用行為進行研究，指出認知有用性和認知易用性與計算機的使用行為存在顯著正向關(guān)系，并且認知易用性也顯著直接影響認知有用性。因此本文提出如下的假設(shè)：

H1：游客對旅游移動商務(wù)的認知易用性會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的使用意愿。

H2：游客對旅游移動商務(wù)的認知易用性會顯著影響其對旅游移動商務(wù)的認知有用性。

H3：游客對旅游移動商務(wù)的認知有用性會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的使用意愿。

2.2 情景感知對旅游移動商務(wù)游客接受的影響

關(guān)于用戶的環(huán)境、情況和周圍狀況等隱含信息被稱為情景。游客情景感知是對旅游環(huán)境中相關(guān)參數(shù)(例如游客的需求表示、地理位置、當(dāng)前物理環(huán)境信息、設(shè)備等)的感知、獲取、處理和反饋過程。隨著移動技術(shù)的進一步發(fā)展，信息技術(shù)對用戶所處情景的捕獲能力越來越強，這導(dǎo)致了基于情景感知的個性服務(wù)產(chǎn)生。情景感知提供的用戶個性化將成為移動無線系統(tǒng)的推進劑，無論是辦公、娛樂或是金融服務(wù)等，個性化的內(nèi)容提供會大大增進移動商務(wù)的使用，使得無線網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)服務(wù)的接受率大幅度提高。通過情景感知技術(shù)獲得用戶信息，可綜合用戶的既往歷史資料和感知的用戶情景(包括用戶所處的時空信息，如光線、聲音等其他物理信息以及用戶的情感或心理狀態(tài)信息等等)，提供實時的針對性服務(wù)。在移動商務(wù)用戶接受研究中，個性化也已作為接受模型要素出現(xiàn)。佩迪森(Pedersen)指出：考慮到移動商務(wù)的發(fā)展尤其是情景感知的出現(xiàn)，情景會有更加動態(tài)的意義，在接受研究中將引入新的影響因素。因此本文提出如下的假設(shè)：

H4：游客對旅游移動商務(wù)的情景感知會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的認知易用性。

H5：游客對旅游移動商務(wù)的情景感知會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的認知有用性。

2.3 風(fēng)險感知對旅游移動商務(wù)游客接受的影響

風(fēng)險感知(Perceived Risk)一直是消費心理學(xué)研究中的一個重點領(lǐng)域。1960年哈佛大學(xué)學(xué)者波爾(Raymond Bauer)首次將這一概念從心理學(xué)引入到消費者行為研究中，用以解釋消費者的購買決策和購買行為，他認為消費者所采取的任何行動，都可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而這些后果有些會是不愉快的，因此他主張消費者行為乃是一種風(fēng)險負擔(dān)(RiskTaking)，認為許多消費者現(xiàn)象，可由風(fēng)險感知的觀念解釋。1967年科克斯(Cox)將波爾提出的概念加以延伸，給出了具體說明，他認為消費者是以目標(biāo)為導(dǎo)向(Goal Oriented)采取某種行為，而當(dāng)消費者主觀上無法確定何種消費可以滿足其購買目標(biāo)時，或購買后結(jié)果未達到其預(yù)期的目標(biāo)時，就會產(chǎn)生風(fēng)險感知?？瓶怂?cox)進一步將風(fēng)險感知分成兩類：①消費前所感受到的風(fēng)險程度：消費者于購買前，知覺到購買后產(chǎn)生不利后果的可能程度；②消費后所感受到的風(fēng)險程度：當(dāng)購買結(jié)果未達到預(yù)期目標(biāo)時，消費者個人主觀上所知覺到的損失程度。游客在使用移動商務(wù)過程中，可能會面臨各種各樣的客觀風(fēng)險，這些風(fēng)險有的會被游客感知到，有的則不一定被感知到；有的可能被游客縮小，有的則可能被夸大。在本研究中根據(jù)游客使用移動商務(wù)意向的特點，將風(fēng)險感知表述為：在游客做出使用旅游移動商務(wù)的決策過程中，內(nèi)外部環(huán)境的不確定性導(dǎo)致游客在主觀過程中做出對預(yù)期損失的判斷，并因此影響其采取的行動。同時本文提出如下的假設(shè)：

H6：游客對旅游移動商務(wù)的風(fēng)險感知會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的使用意愿。

H7：游客對旅游移動商務(wù)的風(fēng)險感知會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的認知易用性。

2.4 自我感知對旅游移動商務(wù)游客接受的影響

游客自我感知是指游客在決定使用旅游移動商務(wù)的過程中，游客感到移動商務(wù)所包含的附加性的、能夠為自我提供聲望和表現(xiàn)其個性特征、社會地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的概念和意義。游客自我感知影響其獲取信息和使用移動商務(wù)的能力，還會影響其對旅游方式的選擇，從而對接受旅游移動商務(wù)產(chǎn)生直接的影響。威廉·詹姆士認為自我是自己對自己存在及其狀態(tài)、特點等的覺察和認識，是一種意識或心理過程。這種對自己的認識使得“自我”帶上了兩重性：主觀的自我和理想的自我。蒂溥特和凱利研究了自我角色是個體的社會地位或社會期望與個體能力相統(tǒng)一的產(chǎn)物，并且是通過特定的行為方式表現(xiàn)出來的，它具有互動、規(guī)范和自我表現(xiàn)三大功能。對游客接受旅游移動商務(wù)的因素分析中，游客自我感知是一個重要的影響因素，具有個性化和社會化特性，對游客旅游方式、消費方式、行為模式等有影響。因此本文提出如下的假設(shè)：

H8：游客對旅游移動商務(wù)的自我感知會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的使用意愿。

H9：游客對旅游移動商務(wù)的自我感知會顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的認知有用性。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合TAM理論，本文提出如圖1所示的基于TAM的旅游移動商務(wù)游客接受模型及相關(guān)假設(shè)。

3 實證研究

本研究采取問卷法收集數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計是收集研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。為了確保指標(biāo)的完善和問卷的科學(xué)有效并得到真實的分析結(jié)果，本次調(diào)查分為4個階段進行：一是文獻閱讀和與有旅游移動商務(wù)經(jīng)驗的典型游客訪談階段，確定影響游客接受旅游移動商務(wù)應(yīng)用的因素體系，并設(shè)計測量項，形成調(diào)查問卷初稿；二是預(yù)調(diào)查(小規(guī)模調(diào)查)階段，進一步修改測量體系并改進問卷的提問方式；三是正式調(diào)查(大規(guī)模調(diào)查)階段，獲取調(diào)查數(shù)據(jù)；四是甄別出有效數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行分析處理。

3.1 數(shù)據(jù)收集

結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查往往是用來發(fā)現(xiàn)復(fù)雜現(xiàn)象中起關(guān)鍵作用的變量以及變量之間關(guān)系的一種重要方法。本次問卷內(nèi)容參考了國內(nèi)相關(guān)研究量表，并在典型游客訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計了問卷題項，測量量表采用李克特的7分制量表，從1分完全不同意，到7分完全同意。問卷的基本結(jié)構(gòu)是采用了戴維斯(Davis)建議的問卷設(shè)計方法，將需要測量某一指標(biāo)的所有問項構(gòu)成一組，以利于填寫者在作答問卷時保持思維的連貫性。

本文旨在探討旅游電子商務(wù)游客接受問題，所以本文的接受模型是針對個人進行的研究，研究對象為實地旅游的游客。本文調(diào)查地點為中國知名的旅游城市桂林，游客的數(shù)量和來源分布具有典型性，在收集數(shù)據(jù)上采用現(xiàn)場調(diào)查的方式。為了保證問卷填寫的質(zhì)量，對于現(xiàn)場發(fā)放的問卷，當(dāng)被調(diào)查者填寫時若有疑問，調(diào)查人員都在旁邊進行詳細的解釋和說明，并向每一位問卷填寫者提供一份小禮品作為回報。同時，為保證游客有時間和積極地填寫問卷，本研究問卷發(fā)放地點選取在游客集中的飯店和酒店，對進飯店用餐的游客調(diào)查人員利用上菜之前的等待時間到餐桌發(fā)放調(diào)查問卷并及時回收，對入住酒店的游客調(diào)查人員在酒店前臺發(fā)放問卷，游客填寫好問卷時交回前臺，經(jīng)調(diào)查人員檢驗后發(fā)放小禮品。本次正式問卷共發(fā)放368份，回收318份，扣除問項漏填、錯填的問卷，共獲得有效問卷274份。對正式問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計如表1所示，樣本結(jié)構(gòu)合理，調(diào)查數(shù)據(jù)具有普遍性。

3.2 數(shù)據(jù)分析

本研究涉及的有關(guān)變量之間存在多重共線性問題，對于數(shù)據(jù)分析和模型的驗證采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)的軟件工具AMOS6.0來進行。由于涉及對較為抽象的“認知”、“感識”的測量，必須考慮所測得的數(shù)據(jù)是否可靠、準(zhǔn)確，即測量的信度和效度問題?？死拾凸禂?shù)(cronbach’a)是目前最常用的信度系數(shù)，效度分析則是利用驗證性因子分析來測量量表的建構(gòu)效度。

(1)信度檢驗。信度是衡量結(jié)果一致性的程度，也即問卷所測的分數(shù)穩(wěn)定性。問卷信度越高，結(jié)果越可信。本研究采用克朗巴哈系數(shù)衡量調(diào)研信度，表2為本次調(diào)研結(jié)果的信度檢驗結(jié)果(sPSSl3.0分析)。各問卷變量的克朗巴哈系數(shù)值達到了可接受的水平，表明調(diào)研問卷具有較好的信度，可以滿足實證要求。

(2)效度檢驗。效度是指測量工具能夠測出研究人員所需測度的事物程度。從統(tǒng)計學(xué)上講，效度也是指測量結(jié)果與某種外部標(biāo)準(zhǔn)(即效標(biāo))之間的相關(guān)程度。本研究量表都是來源于已有的科技接受方面的研究文獻，且在最終確定問卷之前，通過咨詢專家、預(yù)測試修訂了問卷的部分項目，因此問卷具有一定的內(nèi)容效度。但是，考慮到旅游移動商務(wù)游客行為的因素影響，本研究采用驗證性因素分析的方法來驗證各研究變量表的建構(gòu)效度，驗證性因素分析的各項指標(biāo)如表3所示(AMOS6.0分析)，可見各指標(biāo)達到了可接受的水平。

3.3 模型分析

本文運用AMOS軟件來檢驗研究模型中的各條路徑假設(shè)，運行結(jié)果得到的路徑系數(shù)如圖2所示。其中大圓形表示潛變量，矩形框表示觀測變量，即測量指標(biāo)，而小圓形則表示各潛變量或觀測變量的殘差。單向箭頭表示變量間因果關(guān)系，上方標(biāo)出其路徑系數(shù)。由圖中顯示的路徑系數(shù)和顯著性水平可看出，樣本數(shù)據(jù)支持本文提出的7個假設(shè)。

AMOS軟件也給出了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)，如表4所示，其中，卡方值和自由度的比值為0.998，根據(jù)JORESKOG等的建議，該值可以接受。RMSEA＝0.001，GFI＝0.933，NFI＝0.942，IFI＝1.00，本文模型擬合度可以接受。

4 結(jié)論分析與建議

在調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上AMOS對模型運行結(jié)果得到的主要路徑參數(shù)指標(biāo)如表5所示，除H5、H7外其他假設(shè)都得到了支持。

(1)影響游客接受旅游移動商務(wù)服務(wù)的因素按照路徑負載值大小依次為：認知的有用性、認知的易用性、游客自我感知和游客風(fēng)險感知。特別的游客的認知有用性(H3:β＝0.35，P＜0.001)是影響游客對旅游移動商務(wù)使用意愿的重要因素，游客的認知易用性(H1:β＝0.30，P＜0.001)也顯著影響游客對旅游移動商務(wù)的使用意愿。同時，游客的認知易用性(H2:β＝0.52，P＜0.001)顯著影響游客的認知有用性，再次驗證了戴維斯(Davis)等學(xué)者提出的TAM模型在旅游商務(wù)游客接受方面的適用性。這說明當(dāng)游客感知旅游移動商務(wù)使用時不費力，方便而簡單，這便提高了其認為使用移動商務(wù)能夠提高效率的程度，并影響了有用性感知；另一方面，由于游客對旅游移動商務(wù)的有用性認知，使其更樂觀預(yù)期旅游移動商務(wù)能提供準(zhǔn)時、高效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而也正向影響了他對旅游移動商務(wù)的使用意愿。

(2)情景感知對游客的認知易用性(H4：β＝0.64，P＜O.001)和游客的認知有用性(H5:β＝－0.04，P＝0.702＞0.05)影響并不相同，情景感知顯著正向影響游客的認知易用性，但數(shù)據(jù)顯示情景感知對游客的認知易用性沒有很大影響。這表明，與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，情景感知是移動商務(wù)的重要特征，其主要通過顯著影響游客的認知易用性從而增加游客使用移動商務(wù)的意愿；游客并不認為通過移動終端訪問得到的信息服務(wù)與通過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)訪問獲取的信息服務(wù)在內(nèi)容上有顯著差別，因此，情景感知對增加游客的認知有用性沒有太大幫助。這也說明，推動旅游移動商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是在現(xiàn)有電子商務(wù)內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)上增加對移動商務(wù)情景感知的支持，使游客方便、容易使用移動商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容。

(3)游客自我感知是游客對自己存在及其狀態(tài)、特點等的覺察和認識，是關(guān)于游客個性化的因素，游客自我感知對游客的認知有用性(H9:β＝0.37，P＜0.001)和游客使用意愿(H8:β＝0.20，P＝0.021＜0.05)都影響顯著。這主要是因為自我感知強的游客獨立意識強，個性化突出，在旅游服務(wù)與產(chǎn)品選擇上自主性強，比如旅游方式上更傾向自助游、自駕游等，對移動商務(wù)信息需求更迫切，并顯著正向影響其對旅游移動商務(wù)的認知有用性和使用意愿。

(4)風(fēng)險感知顯著正向影響游客對旅游移動商務(wù)的使用意愿(H7:β＝0.17，P＝0.018＜0.05)，但對游客的認知易用性沒有很大影響(H7:β＝0.001，p＝0.898＞0.05)。這是由于游客在使用移動商務(wù)的整個過程中都冒著某種程度的風(fēng)險，每個游客都在努力回避或降低這種風(fēng)險，游客對移動商務(wù)的使用行為就是一種減少風(fēng)險的行為。這與文獻的研究結(jié)論一致，即風(fēng)險感知是游客移動商務(wù)采納行為的重要影響因素。

因此，從實證分析中可得到一些啟示：旅游移動商務(wù)服務(wù)商應(yīng)該通過服務(wù)形式和內(nèi)容兩方面質(zhì)量的提高，通過游客的認知易用性和認知有用性的增強，來提高游客的使用意愿。一方面，增強旅游移動服務(wù)使用的便利性，移動商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計中，根據(jù)游客商務(wù)行為的相關(guān)特征提供便于游客的信息獲取的機制，如用戶導(dǎo)航、產(chǎn)品和服務(wù)智能查詢、價格比較機制、主動推式服務(wù)等，這些都能提高游客的易用性認知，進而增進游客的認知有用性和使用意愿。另一方面，旅游過程中，游客處在陌生的情景之中，要求旅游移動商務(wù)服務(wù)商提供個性化和低風(fēng)險的產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險感知和自我感知都顯著地影響游客的使用意愿。

5 結(jié)語

旅游業(yè)是一個特殊的移動行業(yè)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和旅游消費在一定程度上存在著時空上的差異，移動商務(wù)在旅游業(yè)中的運用為旅游消費帶來了新的局面。本文通過文獻綜述和對旅游移動商務(wù)游客的訪談建立了旅游移動商務(wù)的游客接受模型，并通過實證調(diào)查的方法對接受模型進行了驗證。隨著信息移動通信技術(shù)和Internet技術(shù)的進一步融合以及3G牌照的發(fā)放，在未來一段時期移動商務(wù)將是一個持續(xù)的熱點研究問題。本文不僅通過實證研究方法對研究假設(shè)進行了驗證，同時也為實踐提供了理論指導(dǎo)，研究結(jié)果對于我國旅游移動商務(wù)的相關(guān)理論研究和旅游服務(wù)商對移動商務(wù)的實際應(yīng)用將有一定現(xiàn)實意義。