基于表征視角的旅游目的地形象內涵及其建構過程解析

[摘要]旅游目的地的旅游活動與其說是一系列旅游產品的組合，不如說是一個過程、一組實踐。以此為基點，文章從符號表征的視角重新審視旅游目的地形象的內涵及其建構過程，解釋其中所發生的意義生產、嬗變和爭斗的過程，發現旅游目的地形象是一種具有社會、文化、心理3個層面的概念，并具有以下特征：群體共享性和差異性；社會根源性和規范說明性；相對穩定性和長期動態性。旅游目的地形象的建構過程本質上是符號表征功能的運作，而旅游目的地形象建構的意義就在于規范和組織旅游目的地社群和旅游者群體內的旅游活動。

[關鍵詞]旅游目的地形象；符號；表征；意義

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)03—0048—07

人類學家萊斯利·懷特認為“人類行為都源自符號的使用”，他表達了所有人類學家所共享的觀點。旅游是一種社會性的人類行為，“旅游者所追求的是異域文化的符號。”正如旅游人類學家邁克·柯耐爾(Mac Cannell，1976)在《旅游者——休閑層次新論》一書中，將旅游者描述成“對旅游吸引物系統的符號意義進行解碼，并追求早已失去的真實意義的現代圣徒。”1990年，烏瑞(Urry)在其《旅游者的目光——現代社會的休閑和旅游》中曾指出，“旅游者看到的事物都由符號組成，它們都表征著其他某種事物”。可見，旅游目的地中“物”的文化內涵以及旅游者對意義的追求一直是旅游人類學研究所關注的重點內容。

旅游目的地形象是旅游研究中的一個重要概念，其具有明顯的社會文化屬性，而不僅僅是一個心理層面的概念。但就目前國內外的研究來看，諸多研究取向將旅游者視為最基本的分析單位，重視旅游者個體的心理因素，而往往忽視了旅游目的地形象社會意義的理解。旅游目的地的旅游活動與其說是一系列旅游產品的組合，不如說是一個過程，一組實踐。它首先涉及旅游目的地社群和旅游者之間的意義生產和交換。基于此，本文從符號表征的視角重新審視旅游目的地形象的內涵及其建構過程，解釋其中所發生的意義生產、嬗變和爭斗的過程。

一、研究的基本范疇

旅游目的地形象屬于文化范疇的概念，而對于文化的界定，是社會文化研究中最困難的概念之一，據法國學者摩爾的統計，世界文獻中有250多種文化的定義。但是大多數的定義都承認文化的“共享”、文化以“符號”為基礎的基本特征，而且都強調了“意義”對于文化界定的重要性。

對于文化的意義的理解主要基于以下幾點：①文化的意義涉及社會群體之間的生產和交換，屬于同一種文化背景的人群，他們會共享大致相同的文化信碼，可以用差不多相同的視角來觀看、理解和解釋世界，而對于不同文化背景的人則需要通過復雜的解碼和編碼過程；②文化的意義既涉及各種概念、觀念等理性認知，又包括各種感情、意象等感性認識；③文化的意義取決于它對社會實踐的組織和規范。

文化以“符號”為基礎，文化的意義通過符號的表征功能得以生產和傳遞。索緒爾最先確立符號學的基礎理論。其認為符號是能指和所指的統一體，兩者之間沒有必然的聯系。這一特性決定了文化意義的多樣性。具體來說，文化中的任何人、事物及事件的意義不是與生俱來的，也都不可能有一個單一和固定的意義，這取決于它被表征的方式。本文將采用符號表征的構成主義途徑來具體闡述旅游目的地形象的內涵及其建構過程。正是旅游目的地社群和旅游者中的表征主體使用符號系統去表征旅游目的地的形象。表征主體、旅游目的地中的被表征物與符號的關系是旅游目的地形象這一“意義”生產的實質所在，而將這3個要素聯結起來的過程即為表征。

二、旅游目的地形象的內涵：共享的意義

(一)旅游目的地形象的內涵

基于符號的表征視角，旅游目的地形象涉及“共享的意義”，是在一定的歷史時期，經由符號的表征功能而形成的為旅游目的地社群和旅游者群體所共享的、獨立于個人經驗之外而持續存在的有關旅游目的地的各種概念、觀念、意象及感情等，是一種具有社會意義的概念系統。對于其內涵的理解可以概括為以下幾點(如圖1)：

首先，旅游目的地幾乎從來不會有一個單一的、固定的、不可改變的形象(意義)。強調旅游活動的實踐特性是重要的，正是旅游活動的參與者(旅游目的地的社群和旅游者)賦予了旅游目的地以意義。由于旅游活動的參與者歸屬于多種社會文化背景，其文化信碼也不盡相同，這就引致關于旅游目的地存在著巨大的意義上的多樣性，存在著解釋和表征它的多種方式。此外，旅游目的地形象不是與生俱來的，也不是靜態的，在不同的歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動得以生產，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環。

其次，旅游目的地形象意義的生產、交流和理解，它涉及兩個密切相關的表征系統(或過程)：第一個系統涉及表征主體賦予旅游目的地以形象意義；第二系統涉及旅游目的地形象這一“意義”的共享。正是通過表征系統，旅游目的地的形象意義才得以生產和循環。因此，與其說旅游目的地的形象是被“發現”的，倒不如說是被生產或建構出來的。

再次，旅游目的地不能確定自身的意義，是表征主體創造了意義。旅游目的地的表征主體主要包括旅游目的地的社群、旅游者以及大眾傳媒。正是他們利用其表征系統創造了關于“旅游目的地是什么”的一個很具體的形象和定義。旅游者在旅游過程中遭遇各種符號的同時，也在追尋這些符號的意義；旅游目的地的社群也正是通過符號的表征實踐，賦予了旅游目的地一種民族的文化觀念，喚起旅游者對旅游目的地的文化認同；大眾傳媒的迅速發展，使得旅游目的地形象的意義以前所未有的速度得以生產、傳遞和交流，甚至在一定程度上承擔著風向標的作用。

最后值得一提的是，旅游目的地形象的內涵涉及社會、文化、心理3個層面。旅游目的地中的人、物及事件都被聯系于表征主體頭腦中擁有的一套概念或心理表象。沒有這些概念圖，表征主體將無法解釋旅游目的地中的人、物及事件，更無法實現旅游目的地形象意義的生產、交流和傳遞。所以，旅游目的地形象的內涵首先涉及一個心理概念，通過它，表征主體可以表征“旅游目的地”，意指旅游目的地的形象意義。然而，旅游目的地形象同時具有社會和文化屬性，是一套為旅游目的地社群和旅游者所共享的價值和概念體系。它不僅僅包括某一個旅游者對旅游目的地所形成的心理表象，而且包含了更為廣泛的意識形態。

(二)旅游目的地形象的特征

1 群體的共享性與差異性

旅游目的地形象是一套共享的觀念、價值和行為準則，一旦產生，就會超越成員個體而獨立存在于旅游目的地社群和旅游者群體中。正是這一準則，才使旅游活動參與者的行為能為其成員所理解，而且賦予他們的旅游活動以意義。在第一批旅游者進入麗江之前，麗江古城是一個獨立的社會文化實體，群體成員為了生存而相互依賴。隨著旅游者的不斷擁入，麗江古城的社會文化結構逐漸變化，同時有關旅游目的地形象意義的信碼也在不斷地產生，并發生著變化。在早期，部分外國旅游者把麗江古城當作香格里拉的所在地，而由此帶來的旅游行為不被當地社群所理解，因為他們不知道香格里拉意味著什么，麗江古城在他們眼里只是生產、生活的空間。但隨著旅游目的地社群和旅游者群體成員之間不斷的交流和溝通，他們共享了大致相同的關于麗江古城旅游形象的信碼，理解了麗江古城的價值和意義。

雖然旅游目的地形象強調的是群體而非個人，但在群體層面上，由于旅游活動的參與者群體中存在多個相互競爭關系的子群體，因而并不是所有旅游目的地形象意義都能在群體成員間達成一致。大致可以分為3個層面，即被群體一致接受的“共識性”的旅游目的地形象，子群體對之持有不同觀點的“游離狀”旅游目的地形象，以及存在于群體沖突中的“爭論性”的旅游目的地形象。正如麗江的社群或旅游者群體，不管他們是匆匆的過客，還是在這里繁衍生息的居民，他們對于麗江古城都有著自己的概念、觀念及情感。對于麗江的景色而言，不同的人會用不同的方式去勾畫，無論是親身經歷的，還是在意念中，有一點基本可以達成共識：麗江很美，是一個適合“發呆”的地方。但對于旅游目的地形象中民族文化層面的定位則爭論性較大，有人說麗江古城有著濃郁的納西風情，但有的人說麗江古城已經“易主”，它正變得世俗化、商業化，甚至有些冷漠，其原有的納西風情正在消失殆盡，取而代之的是小市民的文化情調。

2 社會根源性與規范說明性

旅游目的地形象一方面源于旅游目的地社群和旅游者群體成員的經驗基礎，同時也源自群體成員通過傳統、教育和社會交流接受和傳遞的信息、知識和思維模式。簡而言之，旅游目的地形象根源于旅游活動參與者的社會互動過程，因而具有社會根源性。同時，旅游目的地形象反過來又可以對旅游目的地社群與旅游者群體成員的行為、思想和感知施加一種近乎規范性的說明，即“規范說明性”。旅游目的地形象會預先安排旅游目的地社群和旅游者成員個體的行為，同時也會影響他們的感知，并進而影響他們對旅游活動的解釋和行為回應。這里的回應有時是“順從性的”，但有時這種行為是“叛逆性的”。

旅游者在到達旅游目的地之前，對于旅游目的地形象的感知主要基于自身的經驗基礎，并通過旅游宣傳等社會信息的交流而形成對于旅游目的地的意向性圖景。旅游者到達旅游目的地之后，便憑借自己的感官世界去感受旅游目的地的人、物及事，但在整個的旅游過程中，旅游者的旅游行為，往往會受已在頭腦中形成的旅游目的地形象的概念框架所引導和規范。

對于旅游目的地社群而言，旅游目的地形象的形成也是基于其對本民族文化的感知以及與旅游者群體的文化沖突。旅游目的地的形象在很大程度上也影響著旅游目的地社群的行為方式，以往看似正常的事情，在現在看來似乎與環境格格不入，甚至被看成是“羞恥”的事情，他們對自己的生存環境和生活方式有了新的定位(形象)；但當他們所感觸的旅游目的地形象與他們的期望相抵觸時，他們的行為也會是“叛逆的”。正如麗江古城的社群已深刻感受到旅游給他們的生活所帶來的困擾。筆者認為麗江之所以逐漸“易主”，想必也是社區居民的一種“叛逆”行為。

大眾傳媒往往是旅游目的地形象建構的主力軍，該領域善于捕捉新聞點，但同時也會受大眾輿論潮流的影響。其對旅游目的地形象的建構也同樣離不開社會信息的流通，而且旅游目的地形象的現存狀態對于他們的傳播行為具有同樣的“說明性”。當然，又由于該領域對新鮮感材料的渴求。他們會不斷捕捉旅游目的地的新的信息，這不同于旅游目的地社群與旅游者群體，它更具有主動性。

3 相對穩定性和長期的動態性

一方面，因為旅游目的地形象具有規范說明性，并且會在旅游目的地社群和旅游者群體的思想意識中得到鞏固；另一方面，由于旅游目的地形象一旦產生，就會超越成員個體而獨立存在于群體中，所以旅游目的地形象在一定時期內具有相對的穩定性，可以被看成是客觀存在的現實。但是旅游目的地形象具有客觀性并不意味著它們是靜態的。隨著旅游群體就某一問題的直接經驗逐漸豐富、社會互動的日益加深，以及大眾媒體等社會機構在信息傳遞等方面發揮作用，群體成員會對原有旅游目的地形象與旅游過程中實際感受之間的差異產生疑問，進而導致群體成員在有關旅游目的地形象意義的認知上產生分化，甚至對原有的旅游目的地形象進行修正和重新地定位。

麗江旅游的發展充分印證了這一點。正如前文所述，在麗江旅游發展初期，部分外國游客將麗江視為被人尋覓半個多世紀的“香格里拉”，這就是當時麗江的旅游形象，并在一定時期內得以維持。但中旬旅游業的起步以及“香格里拉之爭”的興起，沖擊著旅游者群體成員對麗江形象意義的理解，促使其發生新的意義生產和嬗變。這時，人們開始更多地關注其古鎮和民族文化的特質：一個天堂般的小鎮，擁有美麗的自然風光和濃郁的民族風情。隨著近年來旅游業的蓬勃發展，一批人走了(納西人搬出了古城)，一批人來了(旅游經營業主搬進了古城)。人走人來儼然古城已經“易主”。現在置身古城之中，已很難感受濃郁的納西風情，取而代之的是燈紅酒綠的都市夜生活以及琳瑯滿目的商店。旅游目的地社群和旅游者也在逐漸意識到，麗江又變了……

三、旅游目的地形象的建構：表征的運作

(一)表征系統

在對旅游目的地表征過程中，有兩個表征系統(或過程)和信碼參與其中。

第一個表征系統：旅游目的地中的人、物及事通過表征在我們頭腦中形成一套形象概念系統的過程。這一過程涉及旅游目的地信息的解碼，沒有這一表征系統，我們無法理解旅游目的地中的人、物及事，也就無法賦予旅游目的地以形象意義。

第二個表征系統：語言。“共享的意義”的形成離不開交流，而交流是語言的基本功能，所以“共享的意義”的形成與語言這一表征系統的運作密不可分。這里的語言不僅僅是指被寫或被說的，而是指像語言一樣運作的各種符號。旅游目的地、表征主體和符號之間的關系是旅游目的地形象建構的實質所在。而將這3個要素連接起來就是被我們稱為“表征”的東西。

此外，表征系統的運作還要歸功于一個關鍵要素：信碼。這些信碼對于旅游目的地形象意義的生產、交流及傳播至關重要。它們不存在于自然世界，而是各種社會慣例的產物。在旅游過程中，通過社會的相互作用，旅游目的地社群與旅游者群體會無意識地將其內在化。信碼將旅游目的地形象的意義與符號之間的關系在一定時期內穩定下來，當被提及某種符號時，它所表征的形象意義即被指定了。如人們看到納西文，往往會想起麗江古城，這看上去是很自然的，但其實是信碼在起作用。

(二)運作機理

旅游目的地形象的建構本質上是表征的運作。而表征的運作是一個復雜的過程，其具體運作機理如圖2所示：

在旅游目的地形象的建構過程中，旅游目的地社群和旅游者群體先進入第一個表征系統，這一系統將旅游目的地中的人、物及事聯系于成員頭腦中早已存在的概念系統。這一概念系統是在長期的社會發展中，旅游目的地中的各種各樣的有形自然物和無形的文化在人們的頭腦中已經形成的一種由某些特定“能指符號”(如民居、語言、文字、服飾、禮儀等)所意指構成的形象概念系統。

我們之所以稱其為一個系統，是因為它并不是由單一的形象概念構成，而是由經過組織、集中、安排和分級的形象概念系統所構成。此外，由于旅游活動的參與者都有各自不同的社會文化背景，都用各自的方式理解和解釋旅游目的地中的人、物及事，從而每個人頭腦中都有各自的形象概念系統。所以，第一表征系統運作主要體現的是個人心理因素的作用。

之后，旅游目的地社群和旅游者群體進入第二個表征系統：語言，以實現旅游目的地形象意義在群體內部共享。群體成員首先將其頭腦中的形象概念系統與一系列的符號相聯系。這些符號經過安排和組織，使之形成能代表或表征各種概念、觀念及感情的語言，實現編碼。之后，通過成員之間不斷地交流、溝通，群體內部逐漸形成一種共享的認知體系，也就是我們所說的旅游目的地形象。

當旅游目的地社群和旅游者群體內部形成關于旅游目的地共享的形象意義時，其成員就會用差不多相像的方式從事旅游活動，也就是說，正是這種“共享的意義”規范著旅游活動參與者的行為方式，因此它是一種具有社會意義的概念系統。第二表征系統突出體現了旅游目的地形象建構過程中的群體性行為，其強調群體的影響和溝通。

(三)建構過程

基于對以上問題的認知，可以將旅游目的地形象的建構過程分為4個階段(圖3)。

1 解讀

在旅游目的地出現新生現象或事件之前，旅游目的地形象可以被看作一種客觀存在起作用，規范著旅游目的地社群和旅游者群體內部的活動。但當旅游目的地遭遇新生現象或事件時，群體成員就會對其產生應對：解讀。這里的解讀以兩種方式出現，第一種是以專業的角度對其進行解讀，這通常是專家所致力于從事的工作。正如對于麗江古城酒吧的出現，部分專家對麗江文化表示擔憂，認為這將導致麗江民族文化特色的喪失，這時酒吧就被打上了“異類”的標簽。但也存在另一種解釋：麗江古城區別于其他古城或古村寨類旅游目的地，率先出現酒吧有其歷史的必然性。因為麗江古城在歷史上是茶馬古道的重要驛站之一，這在一定程度上促使麗江古城商業經濟的繁榮，進而促進了麗江商業服務意識的增強。旅途奔波勞苦的商人必然在商品成功交易之后享受片刻的安逸，對酒當歌，暢飲一番。

第二種應對則是群體成員的一般解讀，這是旅游目的地形象建構過程中表征運作的核心，即群體成員開始用不同的方式來描繪或解釋其中所發生的意義生產。在這一過程中，旅游目的地內所遭遇的新生現象或事件往往體現為各種符號。由于符號的能指和所指之間的聯系具有任意性，所以對其意義的解讀結果同樣會出現多種，這取決于表征主體的社會文化背景。

在對旅游目的地新生事物或現象解讀的過程中，群體成員必須進入先前討論的第一個表征系統。我們仍以麗江古城酒吧為例，在旅游發展初期，麗江古城內并沒有酒吧。當古城內第一間酒吧闖入人們的視野時，人們對其的符號解讀就開始了。這時，人們進入第一個表征系統，將古城內部的酒吧與他們頭腦中有關“酒吧”的概念相聯系，人們將兩種酒吧的概念進行分組、集束、對比，之后就會出現多種解讀結果：有人認為在古城內開設酒吧不利于古城文化氛圍的保護；但也有人認為這兩種酒吧在一定程度上是相同的，因為他們都具有休閑的功能，但麗江的酒吧和他們概念中的酒吧又有所不同，那就是麗江的酒吧少了概念中的喧囂和吵鬧，多了一些與古城相契合的文化氛圍。

2 定性

定性是旅游目的地社群和旅游者群體經由符號的解讀而對不熟悉的事物給予一般性的抽象認知或賦予特性，以熟悉的符號解釋，使其被接受和理解。這種定性可以使旅游目的地社群和旅游者群體成員對旅游目的地新生現象很快熟悉，并化解群體成員對于新生的形象概念所產生的不安或對立狀態。這一過程涉及第二個表征系統的第一個層面：表征將其對旅游目的地所形成的概念系統與一系列的符號建立相似性，使得形象概念系統變得具體化，以使群體中的其他成員對旅游目的地的新生現象或事物有所理解。

旅游目的地社群中的部分酒吧業主利用掛滿亭臺樓閣的酒瓶、松殼、桌布、繪有民族圖案和納西文字的掛飾以及風情萬種的納西女子等符號系統來表征麗江古城酒吧獨特的文化氛圍。當旅游者置身古城，捕捉到這些信息時，基礎的信碼首先將這些符號與他頭腦中酒吧的概念圖縫合起來。這是符號解讀的第一個層面：直接意指。直接意指往往局限于基礎層面的描述，群體成員大部分會認可這一層面的意義。而第二層面的意指不再是一種明確的描述層，而包含了更為廣泛的主題和文化層面，成員之間的理解往往需要經過復雜的解碼過程，因為這與成員的文化背景和價值體系有密切的關系。比如有人認為，麗江古城內的酒吧雖然是新生事物，但在其發展過程中并沒有將都市酒吧的喧囂搬進古城，而是很好地與古城的文化相契合。諸多酒吧利用各種符號表征著與古城千絲萬縷的聯系以及古城的休閑特性。而且對于諸多旅游者來說，酒吧已成為麗江古城不可或缺的一部分，它已變成一種休閑符號。正如部分游人所說：“來到麗江，不進古城的酒吧泡泡，就很難說真正領略了麗江的風情。”但不可否認，這種看法并非是群體內部的共識，因為對部分成員來說酒吧往往意指著麗江文化的變異。

3 共享

到目前為止，旅游目的地社群與旅游者群體對于旅游目的地形象的解讀仍然停留于個體的認知，個體的認知如何轉化為“共享的意義”，這取決于第二個表征系統的第二個層面：語言。語言的基本功能是交流，換言之，交流和溝通在實現旅游目的地形象意義共享中扮演了重要的角色。社會交流和互動是形成旅游目的地形象的最為核心的過程。同一文化背景的人會共享大致相同的語言信碼，當某一概念被提及，其意義會很快被意指；而不同的文化背景的人還需要復雜的解碼過程。

經由表征系統的運作，旅游目的地的形象意義最終實現共享。例如，從對麗江及酒吧的描述中我們可以捕捉到這么幾個詞：悠閑、小資、發呆。這些新生的意義已經內化到麗江旅游形象里面。已經轉化為旅游目的地社群和旅游者群體內“共享的意義”。坐在麗江酒吧里的人無論他們來自何處，他們之前在想什么、做什么，他們踏進酒吧的門的那一刻，他已與其他游客一樣共享著這一層面的意義：發呆。由此可以看出，酒吧的出現催生出了麗江旅游形象新的文化意義：休閑。

4 規范

旅游目的地形象建構的意義就在于它能規范和組織旅游目的地社群和旅游者群體的旅游活動。在旅游目的地遭遇新生現象和事件之前，旅游目的地形象作為一種客觀存在，有助于建立旅游目的地秩序化和得以控制的各種規則。

首先，對于地方政府而言，其竭盡所能構建、打造旅游目的地的形象，最終目的是為了“控制”和規范旅游者的旅游行為、旅游企事業單位的經營行為以及調動社區居民的配合。其次，旅游目的地形象往往規定旅游流的方向，影響旅游者的決策行為以及在旅游目的地的旅游行為。再次，對于旅游企事業單位而言，其最根本的目的是經濟效益。但是其經營行為也往往受到旅游目的地形象的“調度”。雖然他們其中的部分業主會引領旅游區內的消費趨向，但大部分的業主還是會根據旅游目的地的形象來開展自己的生意。否則，他們的店面就有可能面臨門可羅雀甚至是生存的威脅。最后，旅游目的地形象還有利于加深社區居民對其資源價值的理解以及建立民族的歸屬感。通過旅游目的地形象，他們看到了其繁衍生息的故土對于旅游者群體意味著什么。

四、結論

旅游目的地形象是一個整合了社會、文化、心理3個層面的意義，對其建構的理解不應僅僅局限于個體的認知心理層面，而應放在一個更廣泛的社會環境中。基于符號表征的角度，筆者認為這一過程涉及兩個密切相關的表征系統：第一個系統通過解碼實現意義的生產，第二個系統則通過編碼實現意義的共享。這兩個系統實際上指涉及了旅游目的地形象形成的兩個層面：個體認知與形象意義共享。此外，旅游目的地形象會預先安排旅游目的地社群和旅游者群體成員個體的行為，同時也會影響群體成員對旅游目的地的感知，并進而會影響他們對旅游活動的解釋和行為回應，這是旅游目的地形象建構的真正意義所在。