網購時代的“名人”傳播

摘要：2008年是中國的網購年，網絡交易額再創新高，網購人數也達1.2億，這一切都預示著網購時代的到來。網購時代在營銷方式上，還需要名人廣告嗎?本文對網購時代的名人與傳統市場的名人傳播做了初步的比較，并對如何建立和維護網購名人傳播提出建議，可供網絡營銷界參考。

關鍵詞：網絡購物 名人 關系營銷

2008年是中國的網購年，據艾瑞咨詢機構初步評估，即使在全球金融危機蔓延的情況下，2008年網絡交易額接近1300億元，增速超過130%。①其中2008年9月份的報告顯示，2008年上半年網購市場交易規模達531.5億元，接近2007年全年561億元的規模，而網購人數也達到1.2億人。網絡購物以價格、便捷等優勢，吸引了越來越多網民的眼球和口袋。無論是網購人數還是網絡交易量都預示著一個全民網購時代的來臨。面對傳統市場“名人”廣告的狂轟濫炸，以及由此引發的“代言門”事件，不禁讓人沉思：在網購時代我們還需要名人嗎?網購虛擬社會的名人與傳統市場上的廣告名人又有何區別呢?

網購及其發展

“網絡購物是借助于網絡實現商品或服務從商家或賣家轉移到個人用戶(消費者)的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環節都需要網絡的參與。②網絡購物是互聯網、銀行業及現代物流業發展的產物。從交易雙方類型可以分為兩種形式，一種是B2C，即商業機構對顧客的形式，如經營圖書音像的卓越、當當，經營IT數碼產品的e800商城、京東等；另一種是C2C，即顧客對顧客的形式，如淘寶網、易趣、拍拍等。

從1998年我國實現了第一筆網絡交易至今，依托電子簽名法的實施，以及網絡技術及支付信用體制的不斷完善，“現在每三個網民中就有一個會網購，他們人均每年會花費1080元在網上購買各種產品，消費總額已經超過了500億元”。③大量跡象表明，我們已經進入了網購時代。

網購時代的到來，一方面提高了傳統購物活動的效率，另一方面購物模式也引發了營銷戰略和策略的轉變。信息的透明與公開，競爭的激烈，使得虛擬的網絡市場力量由賣方轉移到了買方。網絡購物還進一步市場細分，一個客戶一個市場。另外，消費者只需要一臺電腦加上一根網線就可以網上購物，改變了傳統的購物時間觀念，這就將購物時間延伸到24小時。同時，現代化的生活節奏使得人們普遍感覺缺乏時間，沒時間去商場購物，擁擠的交通和日益擴大的店面也延長了購物所需的時間和精力；在網上購物，他們也同樣缺乏足夠的耐性和時間。

由于網絡的虛擬性，使得購物本身充滿了冒險，不知道店家的信譽和商品的質量是好是壞，人們難以產生親身體驗而作出購物決定，直接經驗的缺乏導致了購物的阻力。如何消除阻力，這就需要借助于間接經驗來獲得。在購物的時候，他們需要名人的指導。這里的名人，不是傳統意義上的影視界娛樂、體育明星，而是在網購時代，具有同樣產品的消費需求及購物經驗，能夠給他們的購物一定指導的人。這里的“名人”是虛擬的、分散的，僅僅是意見的領袖，而不是精神的領袖。名人在網絡世界是泛化的，人人皆可以做“名人”，只要你具有同樣產品的購物經驗，你熱衷于與別人分享，那么你就可以是網購世界的“名人”。

網購名人與傳統名人

在傳播學領域，意見領袖的理論經拉扎斯菲爾德于1940年提出后，經久不衰。人是社會動物，我們都屬于某個群體，試圖取悅別人，并通過身邊人的行為來接受關于如何行為的暗示。事實上，我們常常傾向于認同我們想要取悅的個人或群體的愿望，這常常是我們購買和行動的首要動機。這就是傳統市場中“名人”發揮暈環效應的真諦，他們常常引導著我們的注意力和想象力，努力朝名人的方向邁進是幾百年來名人廣告長盛不衰的秘籍所在。而網購中的“名人”除了身份上的差異，與傳統的名人又有何區別呢?

傳達與溝通。傳統市場中，名人是高高在上、不可觸摸的，其發揮偶像力量的時刻光鮮于電視廣告中的有限的幾秒或是平面廣告中刻板造作的擺弄。名人傳達產品的信息是有限的，不能滿足個性化消費者的諸多需求。名人與潛在的消費者之間的溝通是單方面的，消費者是被動的，無法實現真正有效的溝通，與其說是溝通，不如說是“傳達”。

據中國互聯網絡信息中心(China Internet Network Information Center)統計，網購用戶中大專及以上用戶比例高達85%，其中本科50.3%，碩士及以上9.2%。④可見，網購用戶受教育程度相對較高，他們正是出于對技術的熟悉才熱衷于網絡購物。因此他們往往更理性，他們不僅享受著鼠標輕輕一點那一刻的愉悅快樂，同時也追逐著網購帶來的便利與價格的實惠。他們還來往于各個社區，在社區內分享購物的快樂和體驗。由于身份和趣味相同，因此更容易產生心理上的親切感，拉近彼此的距離。在社區里，網民們自由討論著自己的購物經驗與品牌認知，分享著彼此的快樂與教訓。這種有效的體驗式溝通促使后來的消費者產生信任，是其決定購物與否的關鍵。在網購中，每個人都可以快速實現由“買者”向意見“名人”身份的轉換，這也是新媒體技術的互動性在網購中的具體呈現，非傳統媒體可比擬。

力量對比。在傳統購物模式中，名人在AIDMA廣告營銷理論中所發揮的是引起注意、激發興趣的誘導作用。這種誘導常常是感性的情感誘惑、形象感染，而非理性的信息溝通。名人的作用或力量更多是在態度和認知方面。據統計，“明星代言廣告已占央視黃金時段所播廣告的70%以上”，⑤可見其在品牌認知方面確實可以發揮很好的作用。但是名人的高聚焦率也導致了他們的高曝光率，稍有不慎便會殃及池魚。

網購時代，所謂的“名人”實際上是虛擬的、看不見的，但他們的力量往往以他們實際的購買體驗做支撐，在網購中發揮著信息溝通的作用，這種力量是理性的，且有效性更高，他們憑借著對物品的熟悉和體驗影響著后來者的購買決策。事實證明，“消費者從同類人那里得來的消息肯定性越強，他就越可能選購這種商品”。⑥網民們身份上的趨同性，使他們在拿起鼠標準備購物的時候，已經不再盲目迷信廣告名人的甜言蜜語，而是理性對待網絡消費，他們會主動搜索查看對該產品的評價，好評如潮自然會誘發其作出購物的決定，反之如果出現差評而且是比較中肯的，消費者就會馬上中止這一行為。因此，網絡前輩或“名人”發揮的是行動層面的作用，更具影響力。“名人”的評論體系構成了網絡世界的口碑傳播，事實證明，口碑傳播是“最具威力的傳播形式”⑦，被現代營銷人視為最具病毒式的營銷模式，可信度最高、最強勢。

隱形與顯性。網絡的虛擬空間給大家造就了一個自由討論的氛圍。傳播的渠道是通過網絡社區、用戶評論等遞次傳播的，就傳者而言，主動傳播的特質更高，具有較強的自發性。后來的消費者主動搜尋才會發現并受影響。虛擬社區的體驗傳播與潛在客戶的主動搜尋構成了網絡世界口碑營銷的關鍵，同時，虛擬社區的“名人”傳播是極其廉價的，是不需要商家付給任何商業報酬的，他們的傳播動機更多的是“分享”，因而他們的話語更具感染力。

而傳統營銷廣告的“名人”傳播具有更強的商業色彩，是高昂代言費的巨獻之作。傳播商品的信息是顯性的，誘惑力也呈現顯性特征。因而一旦商品出現任何質量問題，“名人”的顯性特征就使他立刻成為“問題”的靶子，群情激昂的射擊場，如去年的三鹿奶粉事件，使得鄧婕、倪萍等多位明星卷入“代言門”事件。網絡的虛擬性以及保護個人隱私等特點，使得網絡社區的“名人”所推薦的商品即使出現了什么問題，也只會將矛頭指向商家，而不會也不能夠直接問責網絡“名人”。

如何維護好網絡“名人”

由于在網購中，個人力量的弱小和相互孤立，需要意見領袖給予相應的支持和幫助。那么商家應如何建立和維護好“網絡名人”，從而更好地為銷售服務呢?

信用第一。在網購時代，人們最缺乏和最依賴的就是信用。由這種信用而建立的營銷實際上就是關系營銷，這種關系營銷注重長期行為、雙向溝通、注重客戶細分和品牌忠誠。后臺管理者要進一步規范市場來保持客戶的信任，降低購買者的交易風險，有效解決網購業務爭端；商家或店主要更加重視和維護好客戶關系。淘寶網上的鉆石信用及其好評度等無疑可以給人信任，促進客戶量。網上店家的信譽度根據它的成交量和顧客的反饋信息得到相應的標志，成交量越大、顧客評價越好的網店，信譽度越高；反之，那些經常收到差評的網店，就難以維系。因此，有時候網店的誠信度，比實體店更容易讓顧客看得清楚明白。

建立口碑傳播和互動溝通的平臺。網絡中的“名人”，他們都是普通的老百姓，他們借助于技術的力量在網絡中實現了人際之間的口碑傳播。口碑傳播直接影響著產品的品牌形象和銷售，它能夠將消費者體驗感受的贊譽夸大，為商家的產品鍍金，也能夠將產品體驗感受的毀譽發散，影響、打擊產品的聲譽，可謂“水能載舟，亦能覆舟”。這種傳播常常通過社區里的互動討論，對某一商品的評論以及由商家的信用等級的維護等多種因素共同促進了意見的傳播。因此在網絡營銷中，網絡經營者要給交易雙方提供一個良好的互動的溝通平臺。這一平臺可以照顧到網友們關注的方方面面。“消費者在網絡上的主要活動大體可分為：聯系、娛樂、學習、交易。對于精明的網絡經營者來說，每一種活動形式都代表了一種商機”，⑧建立和維護好良好的溝通平臺至關重要，如淘寶的“淘寶旺旺”、易趣的“Skype”、拍拍的“QQ”等都是為客戶和消費者提供的即時通信工具，可以滿足消費者網絡交易及即時了解商品信息的需要，這一點對于購物缺乏耐性和時間的人來說十分重要。

商家與客戶有效互動。關系營銷“是指建立、維系和發展顧客關系的營銷過程”，⑨是建立客戶忠誠度的重要手段。商家要把每一個“客戶”的體驗都看成是“最好的廣告”，商家與客戶要做到健康文明的互動。當用戶發表差評的時候，不要用粗暴的言論回絕，而是細心聽取建議，找出顧客利益訴求的要點，以謙虛改進的態度接受用戶的評價，并予以改正。

網絡世界“名人”活躍的地方多是“用戶評論”或會員社區，一方面給予后來的購物者以指導，一方面也關注于相關知識的普及。這些名人的虛擬性雖讓人有點捉摸不透，但在發表言論時，更要誠信為營，從而維護自己的話語權威。只有這樣，才能源源不斷地使回帖者給予贊同，從而更好地發揮意見領袖的作用。

結語

隨著互聯網的普及，很多人成了“網”中人。網購已經成為白領和學生們的“時尚愛好”，借助于網絡，秀才不出門，便知天下事。從訂購飛機票到購買寶寶尿不濕，網購改變著我們的生活方式和生活態度。在不久的將來，網購將成為人們逛百貨店、超市等日常的購物方式之一。

誠然，在購物的時候，我們可以參考其他的網絡前輩給予的諄諄教誨，但也要理性看待網購中的意見“名人”，他們由于時間的先后順序，或是其購買身份的權威性使其話語更具說服力，或是其強烈的表達欲和組織語言符號能力的夸大和主觀愿望，迫使其傳播信息的可信度加強。這樣，就使后來者，被迫或注定要接受所提供的信息或對商品的看法，而沒有了過多的批判反映的余地。結果就使對現存的權威話語產生強化和合法化的作用，并且通過過濾不同的聲音而阻止變化。因此我們在網購的時候，也要理性地進行分析，不能全盤不假思索地相信。另外，也不排除商家的故意炒作。

注 釋：

①《艾瑞咨詢：2008年中國網絡購物市場交易規模破千億大關》http：//news.iresearch.cn/viewpoints/89110.shtml，艾瑞網。

②《2008上半年中國網絡購物市場發展報告》http：//news.iresearch.cn/Zt/85232.shtml，艾瑞網。

③《網購有三好：省錢省鞋不被風吹跑》，載《電腦愛好者》，2008(6)。

④《網絡購物用戶特征：學歷》http：//tech sina.com.cn/i/2008-06—23/20282277659.shtml。

⑤楊素炎：《從“艷照門”看明星廣告的風險》，《商業文化》，2008(4)。

⑥邁克爾·R·所羅門[美]著，張瑩、傅強等譯：《消費者行為學》(第3版)，北京：經濟科學出版社，1998年版，第275頁。

⑦顏炳榮主編：《口碑營銷》，北京：中國紡織出版社，2007年版，第24頁。

⑧斯特勞斯[美]等著，時啟亮、金玲慧譯：《網絡營銷》(第4版)，北京：中國人民大學出版社，2007年版，第190頁。

⑨卓駿：《網絡營銷的理論與實務》，杭州：浙江人民出版社，2001年版，第113頁。

(作者為廈門大學人文學院廣告學方向博士研究生)

編校：鄭 艷