論網絡公關的負面效應

三鹿三聚氰胺奶粉不僅給中國奶粉市場帶來空前危機，而且也危害了成千上萬的兒童，嚴重損害了中國的國家形象。與此同時，一封“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”出現在網絡上，引起人們的極大關注，并對網絡的客觀、公正和道德倫理產生了懷疑，由此造成網絡面對公信力下降的危機。潛伏著的網絡公關以及其所帶來的負面效應引起人們的諸多思考。

網絡公關的危害性

三鹿奶粉事件被媒體曝光后，網上出現了“三鹿計劃投放300萬元人民幣，尋求百度協助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞”的信息。鑒于事態的嚴重性，百度通過網絡向外發表聲明稱，雖然三鹿曾經兩次要求其屏蔽三鹿負面信息，但是它從未答應屏蔽。

百度到底是否接受了三鹿的危機公關方案，我們無從知道，但是此事卻留給我們對網絡如何保持公信力和公正性的思考，也給我們帶來了一個很值得思索的問題，那就是新興傳媒會不會利用手中的話語權，通過屏蔽某些企業或者個人的負面信息，獲取商業利益，從而帶來信息真空，損害人們的知情權。不管百度承不承認與三鹿危機公關是否有關聯，但是無風不起浪，百度牽涉此事，在某種程度上已經引起了人們對網絡公信力的懷疑。

近幾年來，食品安全事件越來越引人關注。而與之一同被揭開的還有企業進行網絡公關的現象，就是個別企業一旦發現質量問題，首先想的不是盡快解決問題，承認錯誤，回收產品，而是千方百計掩蓋真相，把“公關”當做“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進而欺騙消費者的工具。

不斷被揭發的網絡公關，使一個深層次的問題浮出水面，就是網絡利用網民的從眾心理以及傳播的草根性和煽動性，通過控制信息的輸出，使這些信息成為可生錢的核心資訊。他們往往根據事件的影響程度，與企業、個人討價還價，拿錢替人消災，漠視了傳媒最基本的倫理道德，也違背了傳媒最起碼的客觀公正精神。

網絡公關何以在近幾年風生水起，這與中國的傳媒生態有很密切的關系。一些信息，特別是負面信息無法在傳統媒體上得到反映，相對自由和開放的網絡為其提供了發布的渠道，再加上公民意識的增強，越來越多的網民針砭時弊，揭發企業、政府的不法行為，于是在網絡上出現了越來越多的揭弊信息，如百事的自來水問題、統一的純凈水問題、達能在上海的食品含菌量超標等。這些信息本來有助于人們了解事實真相，促進中國食品安全建設，但是在企業甚至政府的公關下，這些負面信息都沒有得到擴展，事情也沒有引起全社會的反思，這不能不說是網絡公關在其中起到了重要作用。

然而，令我們憂慮的是，如果網絡公司利用手中的信息輸出控制權，根據誰給錢，就幫誰屏蔽負面信息的商業規則，那么誰來為公眾提供真實、可靠的信息呢?誰來監管不良企業的行為?又怎么引起政府對不法行為和一些官員腐敗行為的注意呢?

食品安全以及其他一系列關系到人們生命安全的事件，一而再，再而三地在中國肆虐，多次造成了重大損失，包括網絡在內的媒體更應該對企業進行監管，但是令人遺憾的是，這些信息卻為某些網絡公司獲利提供了條件和機會，這不能不令人反思網絡的職業道德，公眾不得不為此提出一個很沉重的問題：掌握了龐大信息量的網絡公司該如何承擔社會責任。

網絡公關常見的三種手法

一些企業鑒于網絡巨大的影響力與傳播的迅速和廣泛性，在其陷于負面輿論時，越來越傾向于與網站合作，付給它們數額不等的公關費，要求網站采取各種技術手段制止負面輿論的擴散。綜合來看，網絡公司實施網絡公關不外乎采取如下手段：

信息屏蔽技術。現在的電腦技術相當發達，只要打入關鍵詞，那么與這個關鍵詞有關的信息都可以在數據庫里被刪除，人們因此無法檢索、瀏覽到相關信息。由于使用電腦統計方法，網絡工作人員也很容易知道網民最常搜索和最能引起網民注意的關鍵詞。他們利用這種電腦測算方法，對某些信息進行競價排名，待價而沽，并根據企業和個人的要求，屏蔽有關負面信息。

刪除BBS帖子，或是為某些企業公司說好話。BBS是網民意見的集散地，也是網絡公關的重要陣地。傳統媒體特別是報紙，新聞一旦上了版面，一般不會隨意撤稿，但是在網絡中的BBS，撤帖子的現象比比皆是。只要企業和個人花得起錢，這些不利于他們的帖子隨時都可以被刪除，而且網絡公司還以網民的身份和名義杜撰許多為企業辯護的帖子。

網絡公司實施網絡公關主要利用搜索引擎、各大門戶網站、論壇及SNS等手段，以網民、博主的身份發布信息等，或者以版主的身份刪除有關揭弊帖子。由于網絡能夠容納龐大的信息量，一條BBS的負面信息很容易引發網民的跟帖，造成網絡信息自我繁殖，產生滾雪球般的影響，因此，很多企業和個人不得不花錢進行網絡公關。事實上，這種網絡公關的效果相當不錯，網上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。由于網上輿論的持續時間比較短，當網上的負面信息被堵塞后，經過一段時間后，人們對某企業的負面信息的追查和了解的熱度就會下降，這樣企業就能逐漸走出困境。

炒作話題也是網絡公司獲利的重要法寶。現在新聞行業競爭很激烈，許多記者都會在一些著名的論壇中察看信息，從中篩選新聞線索。網絡公司深諳記者尋找新聞線索的方式和心理，充分利用傳統媒體激烈競爭對大量有價值的新聞線索的需求，故意炒作某些企業和個人的負面信息，甚至發布一些不利于某個企業和個人的信息，迫使該企業和個人不得不花錢進行網絡公關。所以，許多看起來很具有轟動效應的新聞線索，其實是網絡公司工作的杰作。這種違背職業道德的敲詐行為，在網絡當中較為流行。

網絡公關將造成信息更加不平衡

實際上，不僅網絡被人公關，傳統媒體也存在被人公關的問題，而且許多傳統媒體被公關后，撤下許多揭弊的稿件也非常嚴重，但是為何網絡公關更受到人們的關注?究其原因，主要是因為傳統媒體被企業和個人公關，是在桌子下進行，除了高層少數人知道外，很少有人能夠知曉這種桌子下的交易，而網絡的草根性很強，公眾的參與度很高。公眾如果在一個網站看不到有關企業的負面信息，但卻能夠在另一個網站看到，那么沒有刊登某企業負面信息的網站，就會被網民質疑，甚至被公眾唾棄。網絡的草根性，使網絡公司實施網絡公關的難度和成本很高，一旦暴露，很容易激發公眾的憤慨，也更容易引起人們的關注。

由于國內長期存在公眾知情權在傳統媒體中得不到滿足的情況，促使人們轉向網絡獲取更多的資訊，造成了信息不平衡的現象。人們常常以為，傳統媒體受體制的約束，無法對一些揭弊信息進行深度和廣度的開掘，因此，具有草根性質的網絡能夠彌補傳統媒體的不足，然而，一些控制了龐大信息資源的網絡公司從商業利益出發，阻滯信息流通，也制造了信息真空的現象，同樣造成公眾知情權得不到滿足的情況，甚至這種情況比傳統媒體更加嚴重。比如說，當前年輕人紛紛從傳統媒體轉向網絡，習慣于從網絡中獲取信息，而且他們是網絡當中最活躍的群體，一旦網絡公司控制信息輸出，那么公眾與網絡之間的信息不對稱、不平衡的狀況將會更加嚴重。

由此看來，信息不平衡、不對稱造成的后果將嚴重影響信息的自由流通，嚴重損害公眾的知情權，然而，這卻為網絡公司獲利提供了機會，導致衍生了為企業和個人消除負面影響的網絡公關這一本來不應有的行業。令人不安的是，當前一些控制了龐大信息量的網絡公司，其商業性都很強，而且商業目的性也很明顯。比如說，一些大量的搜索引擎以屏蔽信息作為企業獲利的商業目的。搜索引擎作為網民應用最廣泛的工具，如果它們從商業目的出發，屏蔽某些負面信息，就阻止了公眾對信息的獲取，造成知識溝和信息不平衡的現象更加嚴重。

媒體是監督社會環境的重要手段，特別是網絡作為影響社會輿論的重要媒介，正發揮著越來越重要的作用，但如果這些媒體缺乏責任，喪失倫理道德，將對公眾以至社會造成無法彌補的損失。有錢就可以屏蔽負面信息，企業和政府不是想著如何改善產品和社會服務，而是想方設法花錢搞公關，那么企業就不可能得到健康發展，政府也不可能改善施政，更重要的是，公眾賴以監督政府和社會不良企業的渠道將被堵塞，一旦公眾的不滿情緒達到一定程度，就有可能造成社會群體事件，后果和教訓將非常嚴重。

防范網絡公關負面效應刻不容緩

面對當前愈演愈烈的網絡公關，以及它們所帶來的越來越嚴重的負面效應，我們感覺到必須盡快解決這個問題。然而，以商業為目的的網絡公司，往往很難抵擋巨額金錢的誘惑，很容易走上公眾的對立面，從這方面來說，靠商業公司自律來維護公眾的知情權，顯然很困難。在商業利益掛帥的市場經濟下，政府的管理角色不可或缺，必須承擔監管網絡公司的責任，對違背職業道德的公司進行懲罰。鑒于網絡公關所造成的諸多負面效應，筆者認為，解決這個問題需要政府增加傳統媒體的自由度和履行管理職能，一方面政府要適度增加傳統媒體的報道自由度，使其有更多的版面、頻道、時間參與到揭弊行動中來，減少信息真空，避免網絡獨享揭弊權利，減少網絡公司利用負面信息獲利的機會，同時履行監督網絡公司不法行為的義務，使傳統媒體與網絡能夠相互制衡；另一方面，政府對于一些肆意攻擊他人，無中生有的案件要實行監管，必要時要用某些法律予以制裁。因為這些攻擊他人，無中生有的案件職責清楚，政府就要出臺懲罰措施，履行監管義務。

三鹿奶粉給嬰幼兒造成的危害是難以估計的，作為媒體要給予正確的引導。作為新興媒體，網絡在從事商業行為時要想到社會責任，履行應盡的義務。媒體是社會的保健醫生，它的職責主要是幫助社會發現問題和解決問題，但媒體要履行保健之責，需要一個基本的前提，就是其自身必須是健康的。就當前存在的網絡公關現象來說，很顯然，網絡成為社會的保健醫生還有很多事要做，還有很漫長的路要走。我們堅信，一個只顧商業利益的網絡公司，其最后必然會被人們所醒覺，被公眾所拋棄。正如林肯所說：“你可以在某些時候欺騙所有人，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人。”當人們不再相信某一網絡公司時，它的生命也就終結。網絡不應是只顧商業利益的媒體，更應該成為一種有尊嚴、有責任和影響力的社會公器。筆者希望網絡公司以客觀、公正、負責任的形象出現在公眾面前，為人們提供了解和發布信息的優質環境，使網絡成為更具影響力和公信力的媒體。

(作者為廣東外語外貿大學新聞與傳播學院副院長)

編校：張紅玲