經濟欠發達地區廣告人才需求狀況分析

江西是我國經濟欠發達地區之一，廣告業的發展與我國經濟發達地區比相對落后。2007年江西省的廣告營業額是212998萬元，在全國34個省級行政區里僅僅排名18位，中等偏下，占江西5323億元GDP的0.4%，比全國廣告營業額占全國GDP的0.8%少50%。江西全省的廣告營業額相當于廣州日報一年的廣告額，不及我國排名前7名的一家廣告公司的營業額。經濟總量的落后是該類地區廣告業落后的主要因素，但廣告專業人才緊缺也是影響廣告發展的重要因素之一。為了了解江西廣告人才需求情況，我們抽樣調查了在江西有一定代表性的廣告公司50家、工商企業55家，對導致江西廣告人才緊缺的困難、原因及對策進行了分析。

江西廣告專業人才供給嚴重不足

江西2007年的廣告經營戶有3042戶，規模以上企業有6000多戶。如果按廣告經營戶平均每戶需要3名受過廣告專業高等教育的員工、規模以上企業平均每戶需要一名受過廣告專業高等教育的員工來計算的話，江西目前在崗的受過廣告專業教育的廣告人才應該是1.5萬人左右。但是江西高校廣告專業1993年才起步，1996年到2004年開始每年有300名左右的廣告專業畢業生。隨著江西廣告專業招生規模的擴大，2005年到2008年每年有1000名左右的畢業生。雖然現在江西有近20所高校開設了廣告學和廣告設計專業或課程，但大量的畢業生流向經濟發達地區。從我們對江西4所不同層次的高校畢業生調查的情況來看，只有30%左右的學生留在了江西，大部分學生流向了經濟發達地區。而留在江西的畢業生還有一些不從事廣告一線工作，在一線工作的廣告專業畢業生總量在2000人左右。也就是說，目前江西29445名廣告從業人員接受過廣告高等教育的只占6.8%，與江西1.5萬名廣告專業人才的基本需求量相差1.3萬人左右。從我們對江西南昌、九江、撫州、贛州、新余、萍鄉、吉安和宜春等城市的經營狀況較好的50家廣告公司的調查情況來看，79.2%的樣本公司存在廣告專業人才緊缺的問題，有近一半的樣本公司認為廣告專業人才的不足是公司主要的競爭壓力之一。而我們對55家大部分為規模以上企業的調查顯示，61%的公司企劃部廣告專業人才緊缺，有近一半的廣告主企業對本地廣告公司提供的專業服務不滿意。有78.6%的廣告主企業認為本地廣告公司服務水平不高，有42.9%的廣告主企業認為本地廣告公司缺乏高水平創意和策劃人員。從調查結果看，江西廣告業不僅專業人才數量不夠，而且質量也沒有得到大部分的客戶認可。

江西廣告業需要什么樣的廣告專業人才

對廣告專業人才的基本要求。調查顯示，江西的廣告主企業和廣告公司對廣告專業人才的基本素質要求主要集中在“專業水平”、“工作經驗”、“團隊精神”和“溝通能力”上，具體情況(見圖一)。

江西最缺乏的廣告人才是廣告策劃人才。從調查情況來看，有60.8%的廣告公司最缺乏的是廣告策劃人員，70.9%的廣告主企業的企劃部的工作壓力來自自身的廣告策劃與創意能力不夠，而對于廣告策劃人才的要求，廣告公司和廣告主企業企劃部的意見大同小異(見圖二)，集中在對廣告策劃人員的“工作經驗”、“創新思維”和“對全局的把握能力”上。

對廣告人才的學歷和專業要求。樣本公司在招聘廣告專業人才時，59%的企業企劃部和61.4%的廣告公司對廣告專業人才沒有硬性學歷要求，在最低學歷要求選項中，受訪者中有30%填中專，40%填大專，30%填本科。廣告公司中80%的樣本公司和廣告主企業企劃部中66%的樣本公司在招聘應屆畢業生時更愿意招聘廣告專業畢業生。

對廣告專業大學畢業生的專業素質要求。從大學生中招聘廣告專業人才，是江西廣告經營單位和廣告主企業滿足廣告人才需求的渠道之一，他們對大學生專業素質最看重的因素依次是：“專業知識”、“實踐能力”、“社會活動能力”、“知識面”和“溝通能力”。而他們在招聘廣告專業人才時考證其專業水平的途徑依次是“公司考試”、“獲獎情況”和“在校學習成績”，具體情況(見圖三)。

調查顯示樣本公司在招聘員工時對戶籍基本沒有要求，92%以上的樣本公司招聘時對性別沒有要求。對廣告專業人才的要求集中在“專業水平”、“工作經驗”、“團隊精神”、“溝通能力”和“策劃創意能力”上，雖然說這都是廣告人才的基本素質，但江西在引進這種素質的人才上卻存在很大困難。

引進廣告專業人才困難的原因

經濟相對落后導致廣告人才外流。江西廣告人才的流動性比較大，75.5%的廣告公司存在人才外流比較頻繁的現象，由于江西經濟不發達，廣告業也相對落后，廣告公司的優質客戶稀缺，廣告業務相對難做，工作壓力比較大。有些年輕人在江西廣告公司熟悉了廣告業務的工作程序后，離開江西到發達地區去尋找更好的發展空間。調查顯示，人員流動的主要原因依次是“所在城市沒有吸引力”、“工作壓力大”和“沒有發展空間”。

江西的廣告公司和企業對高校廣告專業畢業生缺乏吸引力。一方面江西的廣告公司和廣告主企業企劃部普遍認為中國傳媒大學、廈門大學、復旦大學和武漢大學培養的廣告專業畢業生是比較理想的招聘對象，但大部分公司都難以得到這些學生的青睞，78.9%的公司認為“所在城市經濟落后，沒有發展空間”是這些畢業生不愿意到江西工作的主要原因。

另一方面，盡管絕大部分廣告公司和廣告主企業愿意招聘本地高校的廣告專業畢業生，但還是有大量學生流向沿海發達地區，只有30%左右江西本土培養的廣告專業畢業生留在江西工作，不愿意留在江西工作的江西高校廣告專業畢業生中有50.7%是由于“江西經濟落后”、33.8%是因為“家不在江西”、32.5%是因為“江西廣告公司工資不高”。

江西本土培養的廣告專業畢業生不能滿足用人單位的要求。盡管江西絕大部分廣告公司和廣告主愿意招聘本地高校的廣告專業畢業生，但是他們在員工緊缺時的第一選擇不是到大學招聘廣告專業學生，而是通過獵頭公司招聘行業資深人才。有近半數的樣本公司表示招聘廣告專業學生有困難，但產生困難的原因不是生源不足，而是畢業生的實踐能力和專業知識達不到公司要求，具體情況(見圖四)。

由此可見，江西經濟落后是該地區廣告人才外流的主要原因，高校廣告人才培養的缺陷也使得江西廣告專業人才緊缺的狀況難以緩解。

解決困難的途徑

尊重廣告專業人才，增強企業凝聚力。廣告業是智力密集型產業，人才是這個產業的關鍵因素。營造一個良好的適合廣告人才成長和發展的環境，通過具有人文關懷的企業文化，給年輕的廣告人成長的時間、空間和良性的公司上下級關系?！笆聵I留人、感情留人和待遇留人”的管理理念雖然是現代企業的共識，但是大部分廣告經營單位都必須認真反省在執行層面有沒有真正貫徹。人的因素不能最大限度地發揮，以創意策劃為核心競爭力的廣告業是不可能發展壯大的。

提高廣告專業人才隊伍的素質。目前江西29445名廣告從業人員接受過廣告高等教育的只占6.8%，59%的企業企劃部和61.4%的廣告公司在招聘廣告專業人才時沒有硬性學歷要求，這種狀況一方面說明了江西高學歷廣告人才緊缺，另一方面說明江西廣告業的進入門檻是非常低的。針對這種情況，江西廣告業自身要加大人才培訓的力度，提高自己的競爭力。同時廣告管理部門要規范廣告經營單位從業人員資質的管理，對于廣告人才隊伍素質不高的企業要監督和幫助他們提高業務素質。打造一支高水平的廣告專業人才隊伍是確保當地廣告業繁榮的必要條件。

高校和業界聯手提高教師和學生的實踐能力。在對調查問卷的開放式問題的回答中，江西廣告業界和廣告主企業對江西廣告教師提出“理論聯系實際”、對廣告專業學生提出“加強實踐能力的訓練”的呼聲是最高的。由于江西20所開設了廣告專業的高校中大部分學校開辦廣告專業的歷史不到10年，教師隊伍非常年輕，大部分教師缺乏實踐經驗，他們在不斷提高理論水平的同時也要深入廣告一線去實踐和研究，在實踐中消化理論，在對實踐的研究中升華理論。教師實踐水平的提高需要廣告公司和廣告主企業的支持，一方面可以通過支持高校教師在企業兼職來提高教師的實踐水平；另一方面廣告公司和廣告主企業可以以項目合作的形式相互發揮資源優勢，協作完成一些重大項目。同時大量的廣告專業學生需要廣告公司或廣告主企業敞開大門，給他們提供實習的機會和條件。江西的廣告教育水平的提高不僅僅是高校的責任，也是廣告業界的社會責任。

加強學生對江西消費者和品牌的認識。江西自古以來就有“物華天寶、人杰地靈”的美譽，江西是個農業大省，卻不是農業強省，農產品品牌建設的現狀更是令人擔憂，江西有很多優秀的品牌還是“養在深閨人未識”。同時江西有4000多萬人口，也就是有4000多萬消費者，作為江西的學者應該義不容辭地挑起地區品牌和消費者研究重擔。一方面可以把對地區品牌和消費者研究成果轉化為社會效益，為地方經濟服務；另一方面可以把這些科研成果轉化為教學成果，讓學生充分了解江西的企業、品牌和消費者，使他們畢業后能夠在江西有能力有信心有所作為。江西高校應該為江西培養真正能在江西扎得下根、有很強的生存能力和發展前景的廣告專業人才。

總之，引起江西廣告專業人才量和質上的困難的根本原因是江西經濟相對落后，雖然江西經濟一直在持續增長，但短期內經濟欠發達的現狀難以迅速改變。在這種客觀事實面前，江西的廣告業界人士、廣告學者和廣告主管部門應該充分發揮主觀能動性，積極地面對困難，加大對廣告人才的管理、培訓和教育，推進江西廣告業的發展，為江西實施名牌戰略、實現經濟騰飛發揮重大作用。(本成果受到中國教育部與電通公司“電通·中國廣告人才培養基金項目”中國廣告教育委托研究項目資助)

(作者為宜春學院人文與新聞傳播學院副教授、新聞傳播系主任)

編校：鄭 艷