試論電視節目的整合營銷

同名刊物：《傳媒觀察》，新華日報報業集團主辦，月刊，江蘇省南京市管家橋65號(210092)

2007年暑期，湖南衛視隆重推出了自制大片《又見一簾幽夢》(以下簡稱《又》)?！队帧纷酝瞥龊?，成功吸引了受眾的眼球，成為2007年暑期檔最受矚目的電視劇之一。自2007年6月30日開播以來，《又》的收視率是芝麻開花節節高，據索福瑞18個城市收視數據顯示，該劇從開播后不到一周即登上全國同時段收視冠軍寶座。雖然觀眾的評論褒貶不一，但驕人的收視率卻又讓其他電視臺望塵莫及、望洋興嘆。

一、《又見一簾幽夢》的整合營銷之路

“整合營銷傳播理論”興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。它的具體內涵是：“以利害關系者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在利害關系者心目中的地位，建立產品品牌與利害關系者之間長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”①

“整合營銷傳播主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加。”②

在推廣《又》上，湖南衛視可以說是調動整合了全臺的資源，任何與娛樂有關的欄目、節目，都以各自不同的節目形態為《又》作宣傳?？梢哉f是電視劇整合營銷傳播的經典案例，十八般武藝悉數上陣，當然，功夫不負有心人，一部并沒有大新意的重拍劇卻獲得了觀眾和廣告商的青睞和商業上的成功。

1.自我營銷。

名牌欄目齊上陣：

經過多年的培育經營，《快樂大本營》、《天下女人》、《背后的故事》、《娛樂無極限》等節目均已成為湖南衛視的名牌欄目，擁有較高的欄目知名度和固定的受眾群體，且受眾群體覆蓋面廣。在《又》的宣傳推廣中，各名牌欄目紛紛出馬，推出專為其打造的特別節目，在擴大《又》知名度的同時，力求讓欄目的受眾轉化為《又》的潛在受眾。

廣播助力：

利用廣播網宣傳電視節目，在國外已經是非常重要的一種傳播手段。湖南衛視也十分善于借助廣播這種傳統媒體?！队帧肥?007年6月30日起在湖南衛視進行全球首映的，由湖南電臺文藝頻道打造的《又》廣播版則于6月29日先聲奪人，為電視版本的播出造勢。6月30日下午，該劇廣播版的開播還舉行了新聞發布會。廣播版是在每天的23：00在FM97.5湖南電臺文藝頻道播出，這個時段的安排非常巧妙，是為了承接電視版本的《又》，讓受眾在每天的21：00看完電視版的兩集連播后，可以提前在廣播中欣賞該劇的下一集精彩劇情。這種電視劇與廣播劇的全新合作互助模式也十分值得借鑒。

2.預告片營銷。

“預告片是大制作電影營銷的重要一環，預告片主要通過剪輯和視覺運用達到戲劇沖突的高潮，營造強烈的懸念。它將最精華的部分呈現給觀眾，吸引觀眾走入電影院?！雹墼凇队帧返耐茝V宣傳中，預告片是其重要的一環。大多數國內的電視劇在推廣的時候一般都只是剪輯了一個預告片，而《又》在正式宣傳之前便已推出了兩個不同版本的招商廣告。《又》是在6月30日首播的，早在開播前半個月的6月15日，湖南衛視就開始正式投放《又》的預告片。一天一個不同主題的精彩片段，每次都給人以新鮮的感覺，“全球首播”的噱頭更是激發了觀眾對該劇的收看期待。

3.網絡營銷。

整合營銷傳播理論強調，從“以前的產品促銷轉向與利害關系者的雙向溝通”。同樣，如今的傳播模式已不再像過去那樣由媒介到受眾這樣一種單向傳播了。較之傳統媒體，新媒體的主力網絡媒介與受眾的雙向溝通更便捷，也更頻繁。作為本身是傳統媒體的湖南衛視由此也很好地借助與網絡媒體的合作，彌補了這本為軟肋的一環。

早在《又》開播前，湖南衛視已為其精心制作了官方網站，該主頁內容豐富，除了發布劇情介紹外，還轉載了其他知名紙質媒體對《又》的報道，提供了《又》的許多精美劇照。網友們還可以在這里對《又》的精彩片花先睹為快。

不僅如此，湖南衛視還攜手國內兩大門戶網站新浪、搜狐，QQ門戶網站騰訊網以及搜索引擎百度進行合作。新浪、搜狐和騰訊網均開辟了關于《又》的專題報道，以它們巨大的網絡影響力和點擊率為《又》提高人氣。同時，湖南衛視又安排了《又》的主角做客幾大網站，談對《又》的感受，為網站開辟獨家資源，提供獨家新聞。

目前，不少電視節目通過開通短信平臺，搜集觀眾意見，實現與觀眾的雙向互動溝通，但是這種方式還是沒有網絡的互動性強。因而，現在不少電視節目還設立了自己的網頁，實現了與觀眾更便捷更頻繁的溝通。除此之外，還可以像湖南衛視一樣，借助門戶網站的強大實力來自我推廣。電視媒介與門戶網站的合作也是自身實力的一種彰顯。而且，門戶網站往往也是網絡輿論導向的意見先導者，得到它們的好評，可以影響一部分意見中立的受眾。再者，站在巨人的肩膀上，可以使得電視節目的影響力呈幾何基數般增長。

4.事件營銷。

“事件營銷是企業通過舉辦各種活動或發起某起事件，引起消費者的關注并參與其中，通過參與使消費者在潛移默化中形成對產品和品牌的認知度和好感度?！雹茈娨晞∽鳛橐环N媒介產品，同樣可以進行事件營銷。讓觀眾中的一員成為主角的海選活動，正是電視劇或電視節目與觀眾進行溝通的一種形式。

為了《又》，湖南衛視獨家精心策劃了事件營銷——“尋找紫菱”。

從“超級女聲”到“閃亮新主播”，從“國球大典”再到“快樂男聲”，湖南衛視已經把海選活動做得得心應手，駕輕就熟了。為了提前給《又》預熱，早在2006年4月，湖南衛視就啟動了“尋找紫菱”的大型電視海選活動，從2006年4月開始，尋找紫菱的活動組分別奔赴沈陽、北京、上海、長沙、廣州、成都6個城市進行甄選活動。每到一處，報名者都很踴躍。在經過了其他評委的層層把關后，經過了6場PK，紫菱的候選人只剩下兩個，最后的PK題目，是由瓊瑤通過海峽連線出的。正因為此，比賽結果被稱作是“沒有太多懸念”的。但是，“尋找紫菱”的活動還是著實讓《又》未播先熱，紅紅火火了一番，也為新版的紫菱積累了不少群眾基礎，減少了正式推出時的阻力。

通過事件營銷，在《又》的播出始終，它都作為一個備受關注的焦點，引發了不少話題。當一部電視劇成為受眾所關注并主動參與討論的話題時，它的傳播已經不只是局限于電視對受眾的一次傳播，而形成了受眾與受眾之間自覺或不自覺的“二次傳播”，傳播效果被無限擴大了。同時，當電視劇成為大眾關注的焦點時，其他媒體如報紙雜志也會從受眾角度出發，主動對電視劇進行宣傳報道?！队帧纷鳛楹闲l視的獨播大劇，它的成功傳播也意味著湖南衛視品牌的成功傳播。

二、借鑒與啟示

目前，我國的電視節目市場雖然已經遵循市場化的運作方式進行操作，但電視節目作為一種媒介產品，其產品屬性仍未被重視，把電視節目作為一種特殊的媒介產品進行市場營銷的成功個案更是少見。因而，《又》的整合營銷策略在很大程度上可以為后來者提供經驗和借鑒意義。

1.持續進行的自我營銷。

整合營銷傳播理論強調，“整合并不是一次性的，而是分階段地一步步進行?！雹莅磿r間順序來看，在《又》的宣傳推廣中，湖南衛視的營銷推廣是分為幾輪進行的。

播出前的營銷：2006年4月，湖南衛視就啟動了“尋找紫菱”的海選活動，那么到了播出前的6月初，湖南衛視的宣傳炒作已經到了近乎白熱化的程度：電視上一天播出一個不同版本的預告片，各主要演員出席各種各樣的欄目和活動，到各大門戶網站做客聊天談體會，還有上映前持續不斷的新聞發布會。

播出時的營銷：在《又》播出前，推出《快樂大本營——又見一簾幽夢》特別節目。而在《又》播出期間，各大紙質媒體關于《又》的評論和報道一直沒有停過，盡管是貶多于褒，但是在注意力經濟時代，卻不能不算是另一種成功。

播出后的營銷：在《又》播出后，湖南衛視并沒有因為《又》的播出而放松宣傳炒作，通過對瓊瑤本人的炒作使《又》一直處于大眾和媒體關注的風口浪尖上。

2.跨媒體的資源整合。

“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為內容生成的‘即時性’、內容獲取的‘即地性’、內容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體?！雹?/p>

在《又》的營銷推廣中，它的媒介覆蓋面是非常廣的，不但做到了湖南衛視本臺內部的資源整合，也做到了跨媒體的覆蓋和資源整合。除了湖南文廣集團的電視、廣播電臺，還有新浪、搜狐、騰訊三大門戶網站，搜索引擎百度，南方報業傳媒集團，湖南本地的紙質媒體，以及全國各地各種主動報道的紙媒和節目，宣傳頻度和受眾到達率極高。可以毫不夸張地說，《又》的高知名度是在媒體“狂轟濫炸”的議程設置下所建立起來的。

在現今的信息爆炸時代，受眾的注意力日益被分薄。在電視行業，電視節目的競爭更是達到了白熱化的地步。如何能夠吸引觀眾的興趣并使之安安穩穩地把節目收看完，是電視節目所要攻克的難題。

營銷即傳播，整合營銷的本質就是整合傳播。從商業的角度來看，要使消費者購買產品，首先要使他對產品的品牌有一個認知，認知的過程就需要做好品牌傳播的工作。同樣，電視節目作為媒介的產品，同樣需要使觀眾認知它，才有可能收看它。因而，就要考慮到如何使觀眾知道這個電視節目的途徑。

整合營銷理論與傳統營銷理論的不同之處在于，傳統營銷理論考慮的是企業應該怎樣建立銷售網絡，而整合營銷理論考慮的是如何使消費者方便地購得商品。因而，電視節目在推廣中就要考慮到，用什么方式來傳播能使受眾接觸和了解到節目。在湖南衛視推廣《又》的過程中，我們看到，湖南衛視整合了傳統媒體和新媒體、自身媒體和其他媒體的資源，使得受眾一接觸這些媒體的信息就能接觸《又》的信息，最大限度地覆蓋了受眾群體。同時通過一個階段一個階段的宣傳，使得《又》的產品形象深入受眾的心，達到了即便受眾覺得電視劇本身沒有多少可看之處，卻仍然不能不看的傳播效果。

注 釋：

①②⑤申光龍韓：《整合營銷傳播戰略管理》，中國物資出版社，2001年版，第3頁、第4頁。

③《電影預告片視覺表達剖析》，《東南傳播》，2007(8)。

④冷振興：《炒作?沒事找事的事件營銷》，企業管理出版社，2004年版，第15頁。

⑥鐘大年(主編)：《香港內地傳媒比較》，北京廣播學院出版社，2002年版，第196頁。

(作者單位：湛江師范學院人文學院)

編校：楊彩霞