淺析電視媒體及其子網(wǎng)站的互動模式

傳媒業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷著一個深刻的轉(zhuǎn)型和變革。我們曾經(jīng)把這樣的一種轉(zhuǎn)型和變革形容為“拐點(diǎn)”。①尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體登上傳播舞臺之后，其強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢讓傳統(tǒng)媒體一度受到?jīng)_擊。事實(shí)上，傳統(tǒng)的大眾傳播方式在與網(wǎng)絡(luò)傳播展開競爭爭奪受眾的同時，從某種意義上講，也在加速與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合。新老傳播方式經(jīng)過多次較量，最終將達(dá)到共存共融，正如報刊、廣播和電視最終達(dá)成的平衡一樣，這也是一種趨勢。②但究竟是以一種怎樣的方式融合，筆者提出了一種“嵌入式”的“臺網(wǎng)互動”發(fā)展模式。本文將以央視國際TV大社區(qū)和中央電視臺的“臺網(wǎng)互動”模式為例，通過事例和數(shù)據(jù)分析這一模式的現(xiàn)狀，并探尋它今后的發(fā)展趨勢。

互動——網(wǎng)絡(luò)傳播的核心特點(diǎn)

強(qiáng)大的“互動”功能是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大優(yōu)勢，特別是Web2.0時代的到來，“互動”方式不斷地更新，日益完善。這恰好彌補(bǔ)了電視媒體與觀眾互動難的弊端。過去，電視媒體與觀眾的互動方法不外乎信件、電話、短信等幾種，方式單一，時效性差，而且這些方式還往往伴隨著較高的成本。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則以它的傳播成本低廉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)，為電視媒體與觀眾的互動打開了一扇便捷之門。電視臺與網(wǎng)絡(luò)的“嵌入式”發(fā)展便以“互動”為切入點(diǎn)，延展開來。一種新的，被稱為“臺網(wǎng)互動”的運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生。所謂臺網(wǎng)互動，即指電視臺以自己旗下的網(wǎng)絡(luò)傳播中心為平臺，與廣大觀眾展開交流的互動模式。

20世紀(jì)50年代，中國的電視事業(yè)開始出現(xiàn)，并且取得了長足的發(fā)展。作為電視事業(yè)的龍頭，中央電視臺在發(fā)展模式的創(chuàng)新上起著不可替代的表率作用。1996年年底，中央電視臺開始上網(wǎng)嘗試，并于1999年1月1日改版，這標(biāo)志著中央電視臺在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的第一次提速，也反映了中央電視臺網(wǎng)站在發(fā)展模式上的新思路。③作為我國最早傳播中文信息的互聯(lián)網(wǎng)站之一，它的出現(xiàn)標(biāo)志著“臺網(wǎng)互動”模式的形成。

“嵌入式”——以“互動”為“嵌入點(diǎn)”

“嵌入式”模式不僅對電視媒體有益，對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展同樣也有幫助。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體更多的時候還是充當(dāng)著一個信息載體的角色。即使網(wǎng)絡(luò)帶寬瓶頸的技術(shù)問題得以解決，但是沒有獨(dú)立的信息來源(視頻影像更是如此)也就是沒有自己的“靈魂”。那么，電視媒體應(yīng)如何面對新型媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體又如何獲得真正的“靈魂”呢?在這個問題上最好的解決辦法就是綜合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，將電視等傳統(tǒng)媒體的“靈魂”以網(wǎng)絡(luò)媒體這種先進(jìn)的大眾傳播方式表現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)“嵌入式”發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)“嵌入式”發(fā)展的前提是找到“嵌入點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域后，雖然給電視事業(yè)帶來了前所未有的沖擊，但是聰明的電視人還是看準(zhǔn)了它強(qiáng)大的“互動性”。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，反饋給傳播者，不僅可以彌補(bǔ)電視媒體在互動上的不足，還可以與網(wǎng)絡(luò)形成“嵌入式”發(fā)展模式，享用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。所以，以“互動”為電視與網(wǎng)絡(luò)的“嵌入點(diǎn)”最合適不過了。

TV大社區(qū)——打造電視互動平臺，讓電視“動”起來

電視與網(wǎng)絡(luò)的“互動”合作有很多形式，最直接的就是電視臺和其網(wǎng)絡(luò)傳播中心，開展“臺網(wǎng)互動”戰(zhàn)略。

央視國際TV大社區(qū)的宗旨定位于“打造電視互動平臺，讓電視動起來”。意思是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，為觀眾與電視搭建一條溝通、互動的橋梁。這是一個由涵蓋電視分類的七個板塊組成的聚合，分別是：搜視指南、大活動、名欄目、電視人、動畫片、紀(jì)錄片和電視劇。七個板塊各為子社區(qū)，統(tǒng)一歸于TV大社區(qū)名頭之下。該社區(qū)板塊沿用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展路線，不但有視頻、圖片、文字新聞等集納，還設(shè)立了個人空間和圈子等社區(qū)性質(zhì)的功能。

背靠央視，享受強(qiáng)大的電視資源。有中央電視臺這個強(qiáng)大的電視媒體支持，利用中央電視臺的明星主持人、明星編導(dǎo)、明星記者資源和龐大節(jié)目庫。中央電視臺16個頻道，每天播出400個小時左右的節(jié)目以及每年有170場左右的大型活動、特別節(jié)目。同時，整合后的央視國際擁有中央電視臺所有節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播和交易的獨(dú)家代理權(quán)和承辦權(quán)、中央電視臺大型活動和大型節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)推廣權(quán)，中央電視臺重大體育賽事和優(yōu)秀電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的捆綁購買。④

開通個人空間、圈子，走親民路線。BLOG、空間等都是Web2.0時代的標(biāo)志性產(chǎn)物，是互動的技術(shù)基礎(chǔ)工具。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展給這些工具創(chuàng)造了一個集納場所。央視國際TV大社區(qū)正是看中了這一點(diǎn)，沿襲了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展路線，開通了個人空間、圈子等，方便了與網(wǎng)友的互動，走親“民”路線，將自己與網(wǎng)友置于同一平臺，是突破也是需要。

“搜視指南”，臺網(wǎng)互動的一面旗幟。在眾多臺網(wǎng)互動的產(chǎn)品中，“搜視指南”有著強(qiáng)大的實(shí)用功能。中央電視臺各個頻道的節(jié)目播出時間，和以往欄目的播出視頻都可以在這里搜尋到，它涵蓋了過去電視報的功能和視頻網(wǎng)站的點(diǎn)播功能。一方面網(wǎng)友為了能準(zhǔn)時收看或回顧喜愛的中央臺電視節(jié)目，會登錄“搜視指南”社區(qū)；另一方面，網(wǎng)友也可以根據(jù)自己的喜好對央視各頻道提出要求，例如要求播放一些紀(jì)錄片、電視劇之類，所以該社區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了Web2.0的互動要求，是臺網(wǎng)互動的一面旗幟。

“社區(qū)居民委員會”給網(wǎng)友(觀眾)家的感覺?！吧鐓^(qū)居委會”板塊于2008年4月上線，一經(jīng)上線就受到網(wǎng)友的擁護(hù)，這是因?yàn)樵摪鍓K切合現(xiàn)實(shí)生活，是Web2.0要求“平等對話”的體現(xiàn)。在命名上以服務(wù)為主旨，體現(xiàn)貼近網(wǎng)友的原則。后在該板塊舉辦了幾期線上線下的互動，如電視劇《魔幻手機(jī)》在央視八套熱播的同時，劇組主演來央視國際做客在線訪談，在居民委員會開展了一次給主創(chuàng)提問，得簽名獎品的活動，并趁熱打鐵，建立了CCTV業(yè)主QQ群，集合了一批鐵桿受眾。

全面實(shí)施臺網(wǎng)互動戰(zhàn)略——央視國際步履矯健與蹣跚并存

央視國際TV大社區(qū)成立之后，臺網(wǎng)互動戰(zhàn)略越發(fā)清晰，但新的模式總是邊探索邊實(shí)現(xiàn)。央視國際在實(shí)施臺網(wǎng)互動戰(zhàn)略的過程也是一個得與失的過程，步伐中矯健與蹣跚并存。

“兩會”報道，凸顯網(wǎng)絡(luò)平臺互動性。2008年“兩會”期間，TV大社區(qū)成立不久，就在這次互動中扮演了重要的角色。本次“兩會”的網(wǎng)絡(luò)互動，主要對接的新聞頻道每天關(guān)于“兩會”議題的直播，采用了主持人口播+屏幕下方字板、滾動字幕、主持人和網(wǎng)絡(luò)主持人雙視窗對話、以PPT方式展現(xiàn)互動內(nèi)容、以視頻方式體現(xiàn)網(wǎng)友的問題和關(guān)注熱點(diǎn)、在線訪談等綜合報道形式，并開辟了“兩會E站”和“兩會我要說”兩個專題。

在這次“兩會”報道中，央視國際TV大社區(qū)利用央視資源的便利條件，邀請臺里著名主持人張泉靈在線與網(wǎng)友交流，主持人當(dāng)場回答網(wǎng)友提問，解答網(wǎng)友對“兩會”間代表、委員議案、提案的困惑，效果頗佳。電視主持人跳出熒屏與網(wǎng)友“面對面”，拉近了主持人和網(wǎng)友的距離，形成了良好的互動氛圍。

這次互動贏得了觀眾和網(wǎng)友的好評，為“兩會”期間的輿論起到了很大的督促作用。雖然取得了臺網(wǎng)互動的一個突破，在得失之間，得大于失，但也存在些許不足。

雖然在臺網(wǎng)聯(lián)合互動的手段上呈現(xiàn)多方位和立體化，但是有些網(wǎng)友有針對性的問題也僅是由網(wǎng)絡(luò)主播傳達(dá)給臺里的直播間，此后便無音信，反饋性欠缺，這是互動的一個斷層。“互動”是依賴即時信息交流的傳播活動，“互動”是觀眾通過使用媒介獲得“主權(quán)”的手段，而“互動”作為一種觀念則是對于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現(xiàn)為觀眾對電視節(jié)目的個性化需求，在深層次上則體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)觀眾對于節(jié)目的主導(dǎo)權(quán)利。

“5·12”汶川大地震，聯(lián)合直播凸顯人間真情。“5·12”地震屬于災(zāi)難性事件，也是新中國成立以來破壞性很強(qiáng)的一次災(zāi)難性事件。央視新聞頻道、綜合頻道等并機(jī)24小時不間斷直播，直播救災(zāi)現(xiàn)場，與前方記者連線，創(chuàng)下了史上直播新紀(jì)錄。觀眾觀看直播的同時產(chǎn)生說話和了解的欲望。這時，網(wǎng)絡(luò)，尤其是依附于中央電視臺的央視國際，成了許多觀眾的首選。TV大社區(qū)在這次災(zāi)難報道中，根據(jù)災(zāi)情和臺里的直播內(nèi)容策劃的互動選題與直播相得益彰，互動工作使得個中的人間真情得到升華。

一是發(fā)揮網(wǎng)友自主權(quán)，及時反饋直播最新動態(tài)。在這次互動中，TV大社區(qū)調(diào)整了思路，給了網(wǎng)友充分的自主權(quán)，并和央視新聞頻道聯(lián)合，推出了“征集央視網(wǎng)絡(luò)播報員”活動。原因有二：第一，調(diào)動網(wǎng)友的積極性，賦予網(wǎng)友“網(wǎng)絡(luò)記者”主人形態(tài)意識，讓網(wǎng)友掌握一定的話語權(quán)；第二，征集網(wǎng)友身邊關(guān)于災(zāi)情的動態(tài)，包括相片、視頻、文字等，從大量的信息里挑取精華，由電視播出，以彌補(bǔ)信息缺口。

二是與CCTV-2聯(lián)手，開展尋親行動，呼喚濃濃親情。TV大社區(qū)在這次互動中主要突出了人文關(guān)懷，有了主線，所以很多互動的專題都圍繞親情、人文等方面展開。與CCTV-2的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時》聯(lián)手推出的抗震救災(zāi)特別報道——《愛心聯(lián)播》尋親活動，就顯示出了對親情的深深呼喚，也是切合災(zāi)難性報道的一個主題。

這次，TV大社區(qū)專門搭建名為“讓我們在一起”的官方空間，供網(wǎng)友提供失去聯(lián)系的親人姓名、體貌特征等相關(guān)信息，每天在網(wǎng)絡(luò)上滾動播出，并且在CCTV-2每天晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)播出1小時，并且信息在日常直播中也通過字幕的方式體現(xiàn)，提高了尋親的效率。工作人員根據(jù)線索主動撥打聯(lián)系電話，幫助災(zāi)區(qū)人民尋找親人。這不僅僅是互動層面的溝通，更是媒體在人文關(guān)懷上的一次亮點(diǎn)，幫助許多失散的家庭圓了團(tuán)圓夢。

三是緊跟記者，做好連線，抓住有力互動點(diǎn)。本次災(zāi)情采訪，中央電視臺共派出150余名記者，其中包括央視國際TV大社區(qū)的5名記者。由于災(zāi)情緊張，變數(shù)多，時效性的新聞報道大多要由電話連線和視頻連線來完成。TV大社區(qū)的工作人員正是看中這一點(diǎn)，推出了“我在現(xiàn)場”專題，集合了新聞頻道的直播連線視頻和本網(wǎng)記者傳回的文字、影音等材料，向網(wǎng)友在線直播災(zāi)情最新動態(tài)。

在進(jìn)行中，TV大社區(qū)還推出了“記者災(zāi)區(qū)歸來”子專題，把記者請到直播室進(jìn)行在線訪談，與網(wǎng)友直接交流災(zāi)區(qū)的見聞感受，讓網(wǎng)友直觀感受，得到了大批網(wǎng)友的青睞，本次采訪中險些遇難的記者張泉靈再次做客TV大社區(qū)的在線訪談，講述了她的經(jīng)歷，不僅在臺網(wǎng)互動上取得了很好的效果，還對央視記者的高品質(zhì)、高素養(yǎng)做了有力宣傳。

另外，在通過中央臺新聞頻道的直播和與前方記者的連線內(nèi)容中，TV大社區(qū)的人提煉出許多有看點(diǎn)的互動產(chǎn)品，如：賑災(zāi)中，誰是最可愛的人?“我有行動，我為總理分擔(dān)憂”，“災(zāi)后家園重建獻(xiàn)策”，“領(lǐng)養(yǎng)孤兒”等，形式多樣，包括網(wǎng)上投票、辯論等形式，使得網(wǎng)友的愛國情緒一路高漲，在輿論引導(dǎo)方面也起到了積極的作用。

總之，這次臺網(wǎng)互動具有幾點(diǎn)可圈可點(diǎn)之處，第一，充分發(fā)揮了網(wǎng)友的信息自主權(quán)，調(diào)動了網(wǎng)友互動的積極性，使得互動的雙通性增強(qiáng)；第二，互動選題深度加深，不斷挖掘新的關(guān)于人性光輝的亮點(diǎn)，引起網(wǎng)友的共鳴；第三，充分優(yōu)化了中央電視臺的資源，合理適當(dāng)?shù)乩萌缰鞒秩恕⒂浾摺⒁曨l等資源，改掉之前盲目的“拿來主義”。

網(wǎng)絡(luò)帶給電視產(chǎn)業(yè)的沖擊程度，在于電視業(yè)如何對待沖擊，如果可以和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“嵌入式”發(fā)展，取之長度彌補(bǔ)自身缺口，借網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)自己的互動需求，那將是電視產(chǎn)業(yè)一個不錯的選擇。央視國際TV大社區(qū)給了我們一個啟迪，無論從其立意上還是模式上都是一個不錯的起點(diǎn)，搭建了一個電視與觀眾互動的平臺，以央視國際TV大社區(qū)為突破口，延展開去，拓寬“電視”的概念，打造一個專門屬于電視與觀眾的互動社區(qū)，為實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)“嵌入式”發(fā)展和雙贏的局面邁出開拓性的一步，最終走向“臺網(wǎng)一體”。

注 釋：

①喻國明：《中國傳媒業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)”》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/73186/73188/4968731.html

②匡文波：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，高等教育出版社，2004年版。

③彭蘭：《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個十年》，清華大學(xué)出版社，2005年版。

④《CCTV.COM負(fù)責(zé)人汪文斌：談央視國際全新改版》，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/30/content_4491434_1.htm

(作者單位：何江，大連民族學(xué)院文法學(xué)院；王睿，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司)

編校：張紅玲