龍再華：一個ＩＧＡ人的理想與堅持

走進北京網游聯動有限公司，筆者看到了一幅有異于其他公司的場景：很多員工在玩網絡游戲或使用聊天軟件，而公司創始人之一，董事副總經理龍再華對此“熟視無睹”。

“我只強調工作的結果，不注重過程。讓員工們玩網絡游戲，恰恰能讓他們更好地理解自己所處的行業。”龍再華說。

與網絡游戲商、玩家的“三贏”

沒有顯赫的學歷和家世，但龍再華硬是開辟出了一塊新媒體的處女地。

2000年畢業后，龍再華一直深耕于電視廣告領域。盡管那幾年他做得風生水起，成績斐然，卻感到自己的發展已近瓶頸。“那時在電視臺一年做到好幾個億，但終歸是給別人打工。”不甘心給人打工的龍再華，開始仔細地審視和考量自己的行業，他發現了一片國內無人關注的商業藍海。

“那個時候我發現，在美國，單機游戲植入廣告是一種非常普遍的網絡營銷方式，一些從事這項業務的公司已經有了很大的規模。但是，將這一已獲成功的商業模式復制到中國，還需要再做些改變。”龍再華所說的改變，是因為在中國，網絡游戲用戶無論是從數量還是忠誠度上都要超過單機游戲用戶，這一點，早在2005年龍再華創業之始就已經露出端倪。

2005年初，當時風光無限的分眾傳媒也引起龍再華的關注，他發現精準傳播不僅在新媒體中體現并發揮它的作用與威力，同時也使他當時所在的CCTV感覺到了壓力，這說明雖然客戶的需求是一樣的，但要求卻越來越高了。

一個周末，龍再華為給客戶發郵件來到一家網吧，“那個網吧很大，大概有300臺左右電腦，上網的人很多，我排了好久的隊才找到上網的機器”。在等待上網的過程中，龍再華發現，好像除了他以外，其他上網的人不是玩游戲就是跟朋友聊QQ。在那一刻，龍再華忽然產生了一個令他興奮不已的想法——既然有這么多人在玩游戲，為何不把網絡游戲本身打造成一個媒介平臺呢？

一個從未有過的廣闊天地展示在了龍再華面前。他是個說干就干的人，隨后，他開始認真地調研。他首先與客戶溝通，了解他們是否有這種需求；然后跟國際4A公司的朋友溝通，了解他們是否認可這種媒體平臺；此外，龍再華還向數據調查公司的朋友了解項目環境。經過兩個多月的考察認證，龍再華對做網絡游戲植入廣告有了一個比較成熟的想法。

接下來，龍再華的網游創業史進入了實質性操作階段，他第一個想到的就是現任NGI董事長的舒衛星先生。“舒總是一個很有魄力的企業家與廣告人。他通過以前對我的了解，很快就認可了我，然后問我需要多少錢。在初步合作事宜談完之后，舒總拍著我的肩膀說，他一直是做傳統廣告出家的，對互聯網廣告不太懂，包括我的網游商業計劃書也沒有很認真地看過，他賭的就是我這個人。”

就這樣，2005年8月，龍再華著手成立了北京網游聯動有限公司（NGI），這也是國內首家專業從事IGA（游戲植入式廣告）的公司。其后的幾年間，NGI一直在以令人吃驚的速度發展著：2006年3月，正式與Nielsen/NetRatings公司簽約形成戰略合作伙伴關系；2006年5月，獲CHINICT2006“最具投資價值創新媒體獎”；2007年5月，獲“納斯達克最具投資價值創新媒體獎”；2007年6月，龍再華他們獲得GSR Ventures近千萬美元的風險投資，并收購法國CONNECT’IN公司的Gameblaster游戲內嵌互動媒體廣告發布平臺技術；2008年1月，獲中國游戲產業年會2007年度中國網絡游戲內嵌技術領先獎；2009年3月，獲新浪“游戲十年”評選——優秀服務商獎……

“NGI之所以發展這么快，主要原因在于我們的根本原則是絕不影響網絡游戲的可玩性，不僅如此，我們甚至讓游戲因有廣告而更有吸引力，并且由此給玩家帶來意想不到的收獲，所以實現了與網絡游戲商和玩家的‘三贏’。在目前金融危機的背景條件下，網絡游戲行業是極少數能夠實現逆勢增長的行業，網絡游戲植入廣告的未來也是一片光明。”龍再華說。

危機下的契機

滄海橫流方顯英雄本色，在金融危機大潮下，龍再華的信念反而更加堅定了，他認為“危機”對于NGI來說，恰恰是“契機”。

“縱觀經濟歷史，美國70年代經濟大蕭條關閉了一批企業，同時也成就了一批企業。危機、危機，有‘危’必然也有‘機’。傳媒領域‘危’就是企業整體營銷的廣告傳播預算勢必壓縮帶來的行業總體增長減緩。‘機’是隨著經濟危機的來臨，企業增快淘汰與整合的步伐，導致企業的營銷傳播費用的花費更將精打細算，把有限的費用花到更有效、更精準、可測效果、回報周期短的新媒體領域。它們要知道投出去的每一筆費用都花在那里，得到了什么樣的回報。新媒體特別是便于投放、便于效果監測、一對一傳播、一對一溝通的網絡新媒體將在這場危機中獲得更多的市場增長機會，IGA便是最具代表性的媒體。”龍再華說。

龍再華對于網絡游戲植入廣告有著深刻的認識，他認為這一行業良好的發展前景從根本上取決于新媒體崛起所引發的傳播觀念的變革，“早在Web2.0時代，傳播觀念的變革就已經勢不可擋了，而網游植入廣告更是屬于Web3.0時代的產物。”龍再華認為，Web3.0時代必將使網絡營銷傳播手段及方法產生重大變革，使互聯網營銷傳播獲得前所未有的發展。IGA以其互動性、體驗性、操作趣味性、廣告投放的靈活性、廣告展示手段的多樣性等特點充分闡述了網絡營銷傳播3.0的特征及優勢，Web3.0的很多特點都在IGA上得到完美的體現。

龍再華向筆者描述了在Web3.0時代網絡游戲植入廣告的美好前景：網游憑借著其時尚、現代、參與性強等獨特功能，為隱性廣告提供了天然的平臺保障。事實證明，網絡游戲內部蘊涵巨大的廣告商機，相對于大眾傳媒，網絡游戲廣告的優勢很多，主要表現在互動參與性高、媒介投放精準性高，到達率和視覺沖擊率高等方面。它可以根據廣告主的品牌文化、品牌個性和品牌內涵與游戲締結完美姻緣，可以將游戲本身的健康、娛樂的文化和形象賦予受眾正面、積極的聯想。同時，還可以因為這些現實中存在的商品而讓玩家體會到真實的親近感，充分與玩家互動，從而吸引玩家眼球，起到潛移默化的廣告傳播效果。同時，網游還可以引領玩家從現實到虛擬，再從虛擬回到現實，開展多樣的促銷活動，包括與游戲運營商共同送出的游戲體驗卡、虛擬道具與現實產品的兌換、游戲頂級裝備贈送、游戲時間贈送等等，包括時下流行的發紅包與發工資等等手段，都可以通過滿足游戲玩家的需求來帶動產品的銷售。此外，還可以通過游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場所命名、游戲活動命名、游戲團隊命名以及游戲內資訊廣告等等方式，將企業品牌傳播和游戲深度結合，利用網絡游戲把虛擬文化傳播轉化為真實的品牌傳播，讓游戲玩家成為品牌的消費者、追隨者和傳播者。

龍再華介紹說，他們的游戲植入廣告的具體手法包括四類，一是嵌入場景類，即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物；二是嵌入臺詞類，即在臺詞中強調產品或品牌的優點；三是嵌入道具、服飾類，即產品直接作為角色的道具或用具出現，借助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能；四是嵌入音效，即通過旋律和歌詞的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。

在國內網游傳媒市場，NGI是率先吃螃蟹者，可以說基本上沒有什么經驗可以參考，對此，龍再華說：“我們是先行者，沒有什么先例可以借鑒，這沒有什么好或不好。做事情，認定了就一定要做好，方法總比困難要多。無須過多地在乎外部環境，創業成功最重要的因素，第一是要有一個團結務實的團隊。第二是要有一個好項目。”

龍再華坦言，在創業過程中，他也有用錯人的時候，“這稱得上是創業過程中遇到的最大的困難”。因此在創業過程中，龍再華一邊四處尋找項目，一邊苦練“內功”，專心打造自己理想的創業團隊。久而久之，對創業團隊建設，龍再華有了自己獨特的經驗：首先，堅信人才是公司最寶貴的財富，培養、獎勵對公司有貢獻的員工；其次，明確崗位責任制，一事一人負責；再次，用人不疑，疑人不用，建立有效的激勵體制，讓每個員工都全力為自己的成就而努力。最后，為保證團隊工作的高效率，團隊在非特殊狀況下盡量固定。不因人定制度，應因制度選人，崗位和能力需要相符。

IGA的中國式困惑

今天的風光并不掩蓋龍再華創業的艱辛。在中國，IGA是一個嶄新的概念，龍再華說自己最大的困難就是“培育市場”，因為很多人并不理解在網絡游戲中植入廣告會有什么好處。“一位曾經的IGA人”向龍再華提了一系列問題，龍再華認為這充分反映了人們因為對這個行業理解不夠而導致的信心不足。

談到技術植入問題，龍再華說，游戲商的確不會盲目地做技術植入，他們更不會盲目地選擇合作伙伴。“技術的可靠性、成熟度和你的商業條件能不能達到他們的心理期望值，對他有沒有足夠的吸引這才是關鍵。IGA發布技術開發需要投入很大的人力、物力、財力和時間，是個巨大的復雜工程，非一朝一夕就可以寫出來的軟件。這個技術既要兼融于目前市場上的網絡游戲語言程序的版本，又要保證與游戲對接集成之后不影響游戲運營的安全與穩定。要用什么方法才能保證其使用的安全和穩定，事實勝于雄辯，只有通過大量不同類型的游戲應用測試才能證明。”

此外，對這一行業的困惑還來自于廣告主，比如游戲植入廣告的效果到底如何？對此，龍再華說，他們熟悉網絡游戲規則，尊重網絡游戲文化，不會把一些不符合游戲氛圍的東西強加給玩家，更希望廣告能有助于網游環境的健康發展，他們將精心打造一個令多方共贏的超級互動媒體平臺。“我們不可能在《傳奇》里面讓客戶開寶馬跑車的道具去殺怪。不光我們不干，游戲公司也不干，客戶更不干，玩家也不同意啊。當然，有那么一天，當玩家在游戲世界里穿著耐克鞋子比不穿的人舞姿更漂亮，在游戲里喝著紅牛飲料比常用的能量罐的能量值高1.5倍，駕著寶馬汽車比一般的賽車功能要強2.6倍，在類似上海南京路步行街一樣的街區掛著各式各樣廣告招牌的街道上跳舞或者PK，街頭上的MOTO專賣店里可以購買游戲道具也有贈送的道具，在中國石化加油站加油獲得積分，并用這些積分可以在現實生活中的中國石化站為他的愛車加油，這一切不僅不會干擾游戲的正常進行，還會因為這些廣告而添加很多游戲的趣味性、參與性和意外收獲。對此，我相信游戲公司會很樂意，我們也會很樂意，客戶也很樂意，玩家更樂意。”

龍再華認為，“2009年將是傳統媒體的秋天，對于更具實效性與互動性并可事實監測的新媒體，特別是網絡媒體來說，冬天的影子已經遠去，春天已經來臨。”