貝因美棋局

如果把貝因美比作一盤棋，這盤棋的每一步關鍵處的落子都是謀定而后動，后招無窮……

2009年3月27日，杭州。中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會現(xiàn)場，嬰童行業(yè)大牌云集，貝因美的四個展間一字排開。這家致力于嬰童行業(yè)的企業(yè)身上早已貼滿了各種身份標簽：“育嬰專家”、“行業(yè)領頭羊”、“中國嬰童經(jīng)濟‘始作俑者’”……自然也吸引了不少關注的目光。

負責接待介紹的員工忙得不可開交。前來問詢的有為自己的寶寶尋找用品的父母、有來取經(jīng)的同行，更多的還有希望涉足嬰童業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

這一切被貝因美的當家人謝宏看在眼里。貝因美就是他的棋盤，如今他的棋已經(jīng)越下越順了。

找高手下棋的人

熟悉貝因美或者謝宏的人，都知道他們的第一個轉(zhuǎn)折發(fā)生在1987年。那一年，亨氏“嬰兒營養(yǎng)米粉”進入中國市場。當時謝宏就已意識到“斷奶期食品”是一塊等待開發(fā)的處女地，中國寶寶需要更深層次的營養(yǎng)需求，中國人應該有一個屬于自己的嬰童食品品牌。

經(jīng)過認真思考，謝宏堅定了自己對市場的判斷，“專為中國寶寶”設計的米粉，應該可以打破洋品牌壟斷米粉市場的局面。1991年夏天，謝宏的“速食嬰幼兒營養(yǎng)米粉”研究工作取得成功。

貝因美米粉不僅質(zhì)量過硬，而且具有更適合中國寶寶體質(zhì)的營養(yǎng)配置，產(chǎn)品一上市，便迅速搶占了上海、江蘇、浙江等市場。不到兩年的時間，在長三角地區(qū)，跨國巨頭讓出了一度壟斷中國嬰童米粉市場的頭把交椅。

貝因美嬰童米粉敲開市場之后，謝宏開始發(fā)力嬰童奶粉業(yè)。一開始，貝因美便明確提出了“專為中國寶寶研制”的產(chǎn)品及品牌定位，貝因美這一獨具本土特色的國際化品牌路線，不僅使其從國內(nèi)外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來，更令貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中站在塔尖的品牌。

與此同時，謝宏還走出了出人意料的一步棋——走客戶路線，把品牌定位為育嬰專家。此后，育嬰專家的定位貫穿貝因美的發(fā)展。經(jīng)過17年耕耘，貝因美已然成為嬰童行業(yè)領跑者時，大家都不得不承認，這真是一步后招無窮的好棋。

三步走

奠定中國“斷奶期”食品第一品牌基礎的同時，育嬰專家這步棋貝因美走得更穩(wěn)。貝因美自成立之初便原創(chuàng)了“成功生養(yǎng)教”理論體系，并通過持續(xù)努力在全國傳播科學生養(yǎng)教知識；開通育嬰專家熱線；舉辦育嬰講座等等。貝因美一步步在年輕父母心中樹立起了專業(yè)權威的形象。

當?shù)谝徊綃胪称窐I(yè)務逐步成熟和育嬰專家形象逐漸樹立后，在2001年，貝因美開始了第二步部署——打破以代理制和批發(fā)市場為主的銷售模式，以國際上流行的連鎖經(jīng)營模式為載體，做孕嬰童行業(yè)的綜合運營商。

BEINGMATE國際連鎖店里囊括了0～6歲嬰幼兒不同類別的各大品牌的產(chǎn)品，還有母嬰顧問為初為父母的人們提供專業(yè)咨詢服務，這也使得其區(qū)別于其他單純經(jīng)營嬰幼用品的門店。到2008年，貝因美的加盟店已經(jīng)達到了800余家，90％以上都按預期收回了全部投資，實現(xiàn)贏利。

特許連鎖思路其實和謝宏一貫堅持的育嬰路線吻合。一方面，育嬰專家形象和資源的長期累積為加盟店奠定了很好的發(fā)展基礎和美譽度，另一方面，加盟店的快速發(fā)展又反過來成為為消費者提供服務、傳播科學育嬰理念的平臺。貝因美先人一步走“育嬰專家”路線，在這里實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營上的價值。

現(xiàn)在，謝宏又走出了他期待已久的第三步。

2009新布局

2009年3月，大家在中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會上看到貝因美的四個展間，這分別展示的是貝因美四種特許加盟店模式。

目前已成熟運行的BEINGMATE國際連鎖項目，以經(jīng)營嬰幼兒用品和玩具為主導；未來，嬰幼兒食品、服裝將透過貝因美食品專賣店和麗兒寶精品店兩個專業(yè)渠道運營，同時公司還開放了貝因美嬰童生活館加盟項目。

謝宏的思路很清晰，育嬰專家貝因美要把“專”做到極致，也要把棋盤擴展再擴展。

這四種模式相互區(qū)別，市場專業(yè)化細分是必然趨勢，貝因美是應勢而動。四種模式同時又相互補充。謝宏考慮到，服裝店利潤較高，可以占領步行街、服裝街等城市繁華地帶；食品店應該深入社區(qū)、醫(yī)院等關鍵位置，以便利、生活化為宗旨；BEINGMATE加盟店將繼續(xù)擔任旗艦、地標的重要任務，讓人們感覺貝因美總在身邊。當然，謝宏最看好的還是嬰童生活館項目。

我們在這里有必要介紹一下貝因美嬰童生活館。

2003年，全球首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式貝因美嬰童生活館全球試驗店在杭州設立，以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基礎，為寶寶和媽媽提供母嬰服務、玩教一體、商品零售一站式服務，得到家長們的歡迎。2008年，營業(yè)面積超過5000平米的貝因美嬰童生活館全球概念店在北京落成，作為引領全球婦幼嬰童業(yè)創(chuàng)新之舉的一種原創(chuàng)業(yè)態(tài)，這家開創(chuàng)中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)之先河的全球概念店，為年輕的父母們和寶寶帶來了國際化、最先進的生養(yǎng)教理念，全面呵護寶寶成長。

在嬰童生活館里，父母可以和孩子一起參加親子課程，寶寶還可以得到注意力、意志力、膽量、獨立性等各種訓練。通過這些附加服務，貝因美超越了產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的范疇，成為了真正意義上的“育嬰專家”，同時突破了傳統(tǒng)的單純依賴產(chǎn)品核心競爭的局限，更把服務提升到了一種戰(zhàn)略的地位上。其實一直以來，來參觀過的客戶、加盟商都對生活館模式表達了極大的興趣，但是出于對市場成熟度的考慮，謝宏一直謹慎地沒有開放生活館的加盟。

如今終于條件成熟，這個加盟項目自然成了熱門話題。有一個加盟商原計劃再開設一家比因美特加盟店，后來看到嬰童生活館項目時立馬對這種全新業(yè)態(tài)產(chǎn)生了興趣，按規(guī)定，生活館店面須在500平方米以上，該加盟商馬上表示：“我回去就重新選址去。”

貝因美版圖

說起自己的加盟商，謝宏頗為自豪。

貝因美的加盟商有部分是從貝因美的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為加盟商的。有位山西大同的王先生，本身是公司的食品經(jīng)銷商，認可貝因美的實力，信賴貝因美，便從批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)到零售行業(yè)。在開出第一家加盟店嘗到甜頭后，又開了三家店，覆蓋了整個大同市場。在當?shù)刂灰姓l提到要買嬰幼兒產(chǎn)品，都會被推薦到貝因美加盟店。如今，王先生已經(jīng)在規(guī)劃著手開設第五家新店了。

或許當媽媽的女性對嬰童商品更加敏感。比如寧波的鄭女士，在寶寶出生后，一直覺得買不到合適的商品，到商超買，又沒有育嬰咨詢服務，只能自己看說明書琢磨。直到遇到貝因美的母嬰顧問，這些經(jīng)過專業(yè)育嬰培訓的母嬰顧問不但能推薦合適的商品，還為初為人母缺乏經(jīng)驗的鄭女士進行指導。產(chǎn)品附加服務的方式讓鄭女士成為貝因美的粉絲，不久就萌生了加盟貝因美的想法。鄭女士這種情況太多了，在貝因美開加盟商大會的時候，常常可見媽媽加盟商帶著自己的寶寶一起出席。

貝因美還有兩個稱號——“嬰童行業(yè)黃埔軍校”、“嬰童行業(yè)的商學院”。甚至有不少員工也選擇做了貝因美的加盟商。

目前，浙江省的加盟申請者困惑最多，在省內(nèi)幾乎每個縣市都已經(jīng)有一家甚至幾家經(jīng)營不錯的貝因美加盟店了，為保護已有加盟商的利益，新加盟者只能去外省發(fā)展。

正是和千千萬萬的加盟商一起，貝因美才得以更快地在全國攻城略地。貝因美擁有嬰幼兒產(chǎn)品的銷售、推廣和服務的完善的體系，專業(yè)的品牌形象，有力的渠道和傳播支持；貝因美在全國各地的銷售人員和經(jīng)營指導人員能夠為加盟店提供專業(yè)和有力的支援；貝因美還會不定期召開加盟商研討會，邀請加盟商分享實戰(zhàn)經(jīng)驗。

擁有這樣堅實后方，加盟商對貝因美的忠誠度日漸提升；而擁有了鐵桿加盟商，貝因美又怎能不成功呢？

貝因美棋局猜想

謝宏一直認為嬰童行業(yè)是朝陽行業(yè)，“只要有人口，就有我們的市場空間。”他早開始思考，嬰童市場有多大？根據(jù)政府部門的統(tǒng)計，按照目前新生兒出生數(shù)量進行累積計算，目前0～6歲嬰幼兒數(shù)量約1.08億。目前中國是僅次于美國的全球第二大嬰童產(chǎn)品消費大國，2008年市場規(guī)模達5000億元人民幣，整個嬰童行業(yè)已呈現(xiàn)出逆風飛揚的“亮麗風景”。

嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)是大勢所趨。只有通過優(yōu)勢互補的合作、促進產(chǎn)業(yè)鏈向深度和廣度擴展，貝因美才能在整合、洗牌、發(fā)展的大背景下建立和鞏固競爭優(yōu)勢。謝宏把目光投向了成立行業(yè)協(xié)會、舉辦嬰童博覽會和打造杭州“嬰童之都”的計劃。

據(jù)悉，作為嬰童行業(yè)的領跑企業(yè)，貝因美把年市場總營收100億的目標提前到2009年。通過幾年的耕耘，嬰童行業(yè)協(xié)會和嬰博會已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的推進器，“嬰童之都”的夢想也在一步步臨近。在新的平臺上，謝宏又會如何布局落子？我們拭目以待。

編 輯唐 婷