貝因美棋局

如果把貝因美比作一盤棋，這盤棋的每一步關鍵處的落子都是謀定而后動，后招無窮……

2009年3月27日，杭州。中國國際婦幼嬰童產業博覽會現場，嬰童行業大牌云集，貝因美的四個展間一字排開。這家致力于嬰童行業的企業身上早已貼滿了各種身份標簽：“育嬰專家”、“行業領頭羊”、“中國嬰童經濟‘始作俑者’”……自然也吸引了不少關注的目光。

負責接待介紹的員工忙得不可開交。前來問詢的有為自己的寶寶尋找用品的父母、有來取經的同行，更多的還有希望涉足嬰童業的創業者。

這一切被貝因美的當家人謝宏看在眼里。貝因美就是他的棋盤，如今他的棋已經越下越順了。

找高手下棋的人

熟悉貝因美或者謝宏的人，都知道他們的第一個轉折發生在1987年。那一年，亨氏“嬰兒營養米粉”進入中國市場。當時謝宏就已意識到“斷奶期食品”是一塊等待開發的處女地，中國寶寶需要更深層次的營養需求，中國人應該有一個屬于自己的嬰童食品品牌。

經過認真思考，謝宏堅定了自己對市場的判斷，“專為中國寶寶”設計的米粉，應該可以打破洋品牌壟斷米粉市場的局面。1991年夏天，謝宏的“速食嬰幼兒營養米粉”研究工作取得成功。

貝因美米粉不僅質量過硬，而且具有更適合中國寶寶體質的營養配置，產品一上市，便迅速搶占了上海、江蘇、浙江等市場。不到兩年的時間，在長三角地區，跨國巨頭讓出了一度壟斷中國嬰童米粉市場的頭把交椅。

貝因美嬰童米粉敲開市場之后，謝宏開始發力嬰童奶粉業。一開始，貝因美便明確提出了“專為中國寶寶研制”的產品及品牌定位，貝因美這一獨具本土特色的國際化品牌路線，不僅使其從國內外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來，更令貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中站在塔尖的品牌。

與此同時，謝宏還走出了出人意料的一步棋——走客戶路線，把品牌定位為育嬰專家。此后，育嬰專家的定位貫穿貝因美的發展。經過17年耕耘，貝因美已然成為嬰童行業領跑者時，大家都不得不承認，這真是一步后招無窮的好棋。

三步走

奠定中國“斷奶期”食品第一品牌基礎的同時，育嬰專家這步棋貝因美走得更穩。貝因美自成立之初便原創了“成功生養教”理論體系，并通過持續努力在全國傳播科學生養教知識；開通育嬰專家熱線；舉辦育嬰講座等等。貝因美一步步在年輕父母心中樹立起了專業權威的形象。

當第一步嬰童食品業務逐步成熟和育嬰專家形象逐漸樹立后，在2001年，貝因美開始了第二步部署——打破以代理制和批發市場為主的銷售模式，以國際上流行的連鎖經營模式為載體，做孕嬰童行業的綜合運營商。

BEINGMATE國際連鎖店里囊括了0～6歲嬰幼兒不同類別的各大品牌的產品，還有母嬰顧問為初為父母的人們提供專業咨詢服務，這也使得其區別于其他單純經營嬰幼用品的門店。到2008年，貝因美的加盟店已經達到了800余家，90％以上都按預期收回了全部投資，實現贏利。

特許連鎖思路其實和謝宏一貫堅持的育嬰路線吻合。一方面，育嬰專家形象和資源的長期累積為加盟店奠定了很好的發展基礎和美譽度，另一方面，加盟店的快速發展又反過來成為為消費者提供服務、傳播科學育嬰理念的平臺。貝因美先人一步走“育嬰專家”路線，在這里實現了企業經營上的價值。

現在，謝宏又走出了他期待已久的第三步。

2009新布局

2009年3月，大家在中國國際婦幼嬰童產業博覽會上看到貝因美的四個展間，這分別展示的是貝因美四種特許加盟店模式。

目前已成熟運行的BEINGMATE國際連鎖項目，以經營嬰幼兒用品和玩具為主導；未來，嬰幼兒食品、服裝將透過貝因美食品專賣店和麗兒寶精品店兩個專業渠道運營，同時公司還開放了貝因美嬰童生活館加盟項目。

謝宏的思路很清晰，育嬰專家貝因美要把“專”做到極致，也要把棋盤擴展再擴展。

這四種模式相互區別，市場專業化細分是必然趨勢，貝因美是應勢而動。四種模式同時又相互補充。謝宏考慮到，服裝店利潤較高，可以占領步行街、服裝街等城市繁華地帶；食品店應該深入社區、醫院等關鍵位置，以便利、生活化為宗旨；BEINGMATE加盟店將繼續擔任旗艦、地標的重要任務，讓人們感覺貝因美總在身邊。當然，謝宏最看好的還是嬰童生活館項目。

我們在這里有必要介紹一下貝因美嬰童生活館。

2003年，全球首創業態模式貝因美嬰童生活館全球試驗店在杭州設立，以貝因美“成功生養教”理念為基礎，為寶寶和媽媽提供母嬰服務、玩教一體、商品零售一站式服務，得到家長們的歡迎。2008年，營業面積超過5000平米的貝因美嬰童生活館全球概念店在北京落成，作為引領全球婦幼嬰童業創新之舉的一種原創業態，這家開創中國孕嬰童產業之先河的全球概念店，為年輕的父母們和寶寶帶來了國際化、最先進的生養教理念，全面呵護寶寶成長。

在嬰童生活館里，父母可以和孩子一起參加親子課程，寶寶還可以得到注意力、意志力、膽量、獨立性等各種訓練。通過這些附加服務，貝因美超越了產品生產、銷售的范疇，成為了真正意義上的“育嬰專家”，同時突破了傳統的單純依賴產品核心競爭的局限，更把服務提升到了一種戰略的地位上。其實一直以來，來參觀過的客戶、加盟商都對生活館模式表達了極大的興趣，但是出于對市場成熟度的考慮，謝宏一直謹慎地沒有開放生活館的加盟。

如今終于條件成熟，這個加盟項目自然成了熱門話題。有一個加盟商原計劃再開設一家比因美特加盟店，后來看到嬰童生活館項目時立馬對這種全新業態產生了興趣，按規定，生活館店面須在500平方米以上，該加盟商馬上表示：“我回去就重新選址去。”

貝因美版圖

說起自己的加盟商，謝宏頗為自豪。

貝因美的加盟商有部分是從貝因美的經銷商轉為加盟商的。有位山西大同的王先生，本身是公司的食品經銷商，認可貝因美的實力，信賴貝因美，便從批發行業轉到零售行業。在開出第一家加盟店嘗到甜頭后，又開了三家店，覆蓋了整個大同市場。在當地只要有誰提到要買嬰幼兒產品，都會被推薦到貝因美加盟店。如今，王先生已經在規劃著手開設第五家新店了。

或許當媽媽的女性對嬰童商品更加敏感。比如寧波的鄭女士，在寶寶出生后，一直覺得買不到合適的商品，到商超買，又沒有育嬰咨詢服務，只能自己看說明書琢磨。直到遇到貝因美的母嬰顧問，這些經過專業育嬰培訓的母嬰顧問不但能推薦合適的商品，還為初為人母缺乏經驗的鄭女士進行指導。產品附加服務的方式讓鄭女士成為貝因美的粉絲，不久就萌生了加盟貝因美的想法。鄭女士這種情況太多了，在貝因美開加盟商大會的時候，常常可見媽媽加盟商帶著自己的寶寶一起出席。

貝因美還有兩個稱號——“嬰童行業黃埔軍校”、“嬰童行業的商學院”。甚至有不少員工也選擇做了貝因美的加盟商。

目前，浙江省的加盟申請者困惑最多，在省內幾乎每個縣市都已經有一家甚至幾家經營不錯的貝因美加盟店了，為保護已有加盟商的利益，新加盟者只能去外省發展。

正是和千千萬萬的加盟商一起，貝因美才得以更快地在全國攻城略地。貝因美擁有嬰幼兒產品的銷售、推廣和服務的完善的體系，專業的品牌形象，有力的渠道和傳播支持；貝因美在全國各地的銷售人員和經營指導人員能夠為加盟店提供專業和有力的支援；貝因美還會不定期召開加盟商研討會，邀請加盟商分享實戰經驗。

擁有這樣堅實后方，加盟商對貝因美的忠誠度日漸提升；而擁有了鐵桿加盟商，貝因美又怎能不成功呢？

貝因美棋局猜想

謝宏一直認為嬰童行業是朝陽行業，“只要有人口，就有我們的市場空間。”他早開始思考，嬰童市場有多大？根據政府部門的統計，按照目前新生兒出生數量進行累積計算，目前0～6歲嬰幼兒數量約1.08億。目前中國是僅次于美國的全球第二大嬰童產品消費大國，2008年市場規模達5000億元人民幣，整個嬰童行業已呈現出逆風飛揚的“亮麗風景”。

嬰童產業發展到今天，產業整合已經是大勢所趨。只有通過優勢互補的合作、促進產業鏈向深度和廣度擴展，貝因美才能在整合、洗牌、發展的大背景下建立和鞏固競爭優勢。謝宏把目光投向了成立行業協會、舉辦嬰童博覽會和打造杭州“嬰童之都”的計劃。

據悉，作為嬰童行業的領跑企業，貝因美把年市場總營收100億的目標提前到2009年。通過幾年的耕耘，嬰童行業協會和嬰博會已經成為行業發展的推進器，“嬰童之都”的夢想也在一步步臨近。在新的平臺上，謝宏又會如何布局落子？我們拭目以待。

編 輯唐 婷