傳統產業集群品牌競爭力分析

摘要 本文概述了集群品牌與集群競爭力的關系，以“景德鎮”為例，分析了傳統產業集群品牌競爭力不強的原因，并提出了打造傳統產業集群品牌的幾點建議。

關鍵詞 傳統產業集群品牌，產業集群，競爭力

1引 言

我國產業集群從發展形態分可分為兩種類型：一是創新產品的產業集群，典型的代表是高科技產業；二是傳統行業的產業集群，如江蘇的紡織產業集群、浙江的五金產業集群、嵊州的領帶產業集群、景德鎮的陶瓷產業集群。這類集群主要集中于勞動力密集型、產品層次低、低技術、進出口壁壘較小的傳統產業，并以中小企業為主體，以血緣、親緣、地緣為紐帶，生產性企業子群與貿易、服務性企業子群關聯耦合。因此集群內企業的競爭力難以依靠傳統的產品優勢、規模優勢、技術優勢、資本優勢、資源優勢等形成個體優勢，然而集群內企業的血緣、親緣、地緣關系卻可以被充分利用，形成整體的競爭優勢。

2集群品牌與集群競爭力的關系

菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之與競爭對手的產品區別開來。”借用此說法，集群品牌則是產業集群在本行業中樹立的專業形象，是區別于同行業其他集群的顯性標志，它代表了集群的一種潛在競爭力與獲利能力。產業集群在長年累月的發展過程中，形成地理位置上相對比較集中的企業群，它們所表現出來的整體形象、文化、聲譽、信用及個性等，形成了獨特的集群品牌，與此同時，提高了顧客的忠誠度，吸引了更多的成員加入，完善了集群內的產業鏈，從而增強了集群的整體實力。集群品牌和集群競爭力的關系如下圖1所示。因此，產業集群必然要以集群品牌的發展作為整個集群競爭力提高和增長的源泉。

3景德鎮陶瓷產業集群品牌競爭力不強的原因分析

景德鎮陶瓷產業集群是一個有著悠久歷史的傳統產業。長期以來，在人們心中，景德鎮就是瓷器，瓷器就是景德鎮，因此景德鎮不僅是地名，還是一個著名的傳統產業集群品牌。千年的制瓷歷史、陶瓷文化和精湛的制瓷技術造就了景德鎮陶瓷譽滿全球的效應，這也就是說景德鎮這個集群品牌還保留著傳統品牌優勢。然而，80年代以來，景德鎮陶瓷產業的發展逐步走向衰退，景德鎮的制瓷工藝不再是國際領先、產品質量不再代表全國先進水平、集群品牌不再被人津津樂道、集群競爭力不再是第一，其主要體現在以下幾點：

3.1 集群內缺乏龍頭型的知名品牌

景德鎮陶瓷聞名于世已經成百上千年，可屈指數來，真正知名的企業品牌還真不多，特別是近些年來，在景德鎮手工作坊占很大比例的情況下，幾乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企業，景德鎮陶瓷市場上的品牌雜、多、爛，原因之一就是集群內知名品牌的帶動效應不足。如浙江嵊州有幾家領帶企業生產的都是世界名牌領帶，從而帶動了嵊州領帶產業集群的知名度，增強了產業集群的競爭力。

3.2 傳統的競爭優勢不明顯，缺乏核心競爭力

景德鎮有著悠久、輝煌的陶瓷發展歷史，并形成了一個傳統的著名品牌“景德鎮”。在過去，景德鎮的傳統優勢在于先進的生產工藝、優質的陶瓷制品，以及巧奪天工的繪畫藝術，這些競爭優勢一直以來都支撐著景德鎮陶瓷的發展，從而形成了聞名海內外的“瓷都”。然而，現在景德鎮市民營陶瓷企業盡管有3000多家，但絕大多數規模都較小，有些只能稱得上是“作坊”，他們不僅缺乏生產技術優勢，對陶瓷的圖案設計、外形設計能力更加缺乏。

3.3 集群內產品同質化、附加值低

現代經濟的發展，對陶瓷這種有裝飾性、文化內涵的產品的要求越來越多地側重于其內涵價值，而不再是實用性物品。目前，景德鎮陶瓷產業很大一部分來源于小作坊、小企業，生產水平低下、產品質量低，粗制濫造，導致產品的價值低。除此之外，這些企業大部分缺乏對市場的敏感性，不能適應市場的變化，對產品的品種設計、包裝、圖案等方面重視不夠，產品同質化嚴重。在景德鎮陶瓷市場上，花色品種都差不多，缺乏特殊性、差異性、新穎性、時尚性等，而對于產品的花色設計、繪制亦存在質量方面的問題。所以，景德鎮陶瓷附加值低也直接影響著“景德鎮”品牌的發揚光大，沒能充分發揮和開發“千年瓷都”的品牌價值。

3.4 價格市場不規范，低價競爭

在景德鎮的陶瓷市場上，每家每戶的陶瓷價格并不一致，即便是價值相近的陶瓷，價格也存在很大的差異。目前，景德鎮的陶瓷市場缺乏規范，有些外地客人或從國外來景德鎮的游客購買陶瓷時，很多經營者貪圖一時的獲利，不顧市場道德，盲目地叫高價，這使很多客人對景德鎮陶瓷心存不滿。除此之外，近些年，一些經營者帶著許多粗制濫造的劣質品，在國內外進行展銷，由于質量不過關，大部分產品都賣不出去。這些行為不僅破壞了景德鎮陶瓷產品的聲譽，擾亂了價格市場，更砸壞了景德鎮的牌子，導致景德鎮陶瓷產品市場空間日趨減少。

3.5 自主創新能力缺乏，集群內部抄襲盛行

自主創新是一個企業或一個行業不斷發展的必備能力，而景德鎮陶瓷企業科技投入較少，沒有建立相應的創新機制，大部分企業研發能力較弱，自主創新產品少，關鍵性技術主要靠引進，缺乏能夠支持行業結構調整和產業升級的技術支持；陶瓷產品品種單一、技術含量低、抄襲嚴重，在產品設計、工藝配方、模具材料開發創新等方面存在嚴重不足。

4提升傳統產業集群品牌，增強集群競爭力

集群品牌是一種“共有資產”，是一種無形財富，它可以給區域內每個相關企業帶來好處，而傳統產業集群品牌由于本身所具有的傳統優勢，在很大程度上可通過規范市場行為、重塑品牌形象、品牌管理等進行品牌的保護和完善，可以重新獲得競爭優勢。獲取集群品牌優勢的途徑如圖2所示，具體措施如下所述：

4.1 發揚傳統產業集群品牌的美譽度，維護集群成員榮譽感

優秀的集群品牌會讓集群內每個成員都受益匪淺，這是它與單個品牌的不同之處。比如，如果“景德鎮”這個品牌再次叫響，景德鎮的所有企業在經營過程中都會受到更多消費者的喜愛。而且傳統品牌有著很深的文化內涵和原有的競爭優勢，并不需要再建立或設計品牌形象，只要在原有基礎上結合現代顧客的需要作一定程度上的改進即可，并不需仿照。所以，對于傳統產業集群品牌，更側重于維護、發揚品牌優勢或品牌個性。

4.2 充分發揮中間機構的職能，規范集群內部的競爭

正如上文所說，景德鎮陶瓷產業集群內部的無序競爭，嚴重影響到集群品牌的聲譽。因此，作為一個整體的集群，首先必須規范內部的競爭、價格體系、行業質量標準等，然后才能一致對外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地規范各個利益主體的行為呢？必須組建一個非利益主體的中間組織，可以是行業協會，也可以是由政府部門組織的行政單位，它的主要職責有：管理集群品牌、維護集群品牌的美譽度、制訂相應的集群制度規范，并強制集群內企業遵循并承擔監督的作用；另一方面，防止集群之外的企業為獲得集群品牌效應，冒用集群品牌。以上這兩種情況都會擾亂市場秩序，并影響到集群品牌的聲譽。目前，有關學者提出為集群注冊，讓集群內的企業都以此商標為準，這樣就便于對集群品牌進行保護。然而，這種方式卻無法突出集群內企業品牌之間的優劣，正如那些使用單一品牌的企業一樣，一旦其某一系列的產品出現問題，會影響到所有的產品。因而，可以在集群商標的基礎上，再加上企業各自的品牌，既表明了所屬的集群，又區分了不同的企業品牌。

4.3 沉淀集群的品牌文化，提煉區域品牌的核心價值

隨著傳統產業集群品牌文化在消費者心目中的積累，集群品牌的情感型價值就會逐漸增加，鮮明的個性、豐富的聯想和獨特的市場定位使區域品牌脫穎而出，并逐漸沉淀為一種文化和精神，在消費者眼中，品牌背后所承載的文化何其強大，以至于代替了它們所描述的實際功能。如法國香水溫馨、浪漫；意大利皮具時尚、華貴；瑞士鐘表永恒、卓越。集群品牌的核心價值是集群品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住區域品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個區域品牌的主要力量。正如“景德鎮”這個陶瓷品牌在中國持續了上千年，無論景德鎮這個產業集群的市場現狀如何，都無法抹滅千年來所形成的品牌影響和品牌價值。在中國，很多傳統的產業集群都有著一定的發展歷史、地域特征和品牌文化。所以，對傳統產業集群品牌核心價值的提煉，要關注區域品牌的原產地優勢，關注一個地域特有的文化、習慣及傳統與區域品牌之間微妙而有趣的關系，才能更有效地繼承發揚它的傳統優勢。

4.4 重視集群營銷，重塑品牌形象

若把市場份額和集群文化看作支撐集群品牌的兩個輪子，那么集群營銷則是外在的推力或拉力。所謂集群營銷就是指在塑造集群形象提升集群品牌價值的一系列公關活動的總稱。與企業營銷中常見的手段如廣告、價格戰有所不同，集群營銷更側重于資源整合、區位優勢的比較，如興建專業市場；舉辦博覽會、專業展；慶祝地方（傳統）節日；組團宣傳；建立行業互聯網網站；創辦書、報、雜志；開辟專業論壇、講座等。“相關產業的資源、技術、生產、銷售及配套服務在同一地區的高度集中，為專業化市場的形成創造了前提條件”，通過興建專業市場、規劃產業鏈的布局、創造優越的經營環境，又可以吸引全國各地的生產、采購和經銷商，推動區域品牌在相關行業的迅速傳播。

4.5 充分發揮政府及公眾在重塑傳統品牌中的作用

國家競爭優勢理論系統地闡述了政府在提高競爭優勢中所發揮的作用。傳統產業集群品牌的良好形象，有賴于政府作用的發揮，通過融資、相關政策制度、媒體宣傳和公關等活動，為傳統產業集群品牌的發展壯大提供一個有利的外部環境。其具體措施如：地方政府應嚴格要求企業遵守國家法規和地方規章制度，對生產假冒偽劣產品的企業堅決嚴懲，以免破壞集群品牌；建立專門的門戶網站，讓外界更多地了解集群的產品、文化；成立專門機構和專項資金進行區域品牌的維護和管理；編寫區域品牌的使用章程或規定，明確區域品牌的使用范圍、是否有償使用及管理部門的責、權、利問題。

另一方面，公眾也應積極宣傳、維護地區傳統產業集群品牌的聲譽。正如“景德鎮”這個區域品牌，不僅要求集群內的成員一起維護品牌形象，還要求政府及公眾參與，只有大家齊心協力才能更好地管理維護好集群品牌。

參考文獻

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