抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在 把握文化未來

圖為朱夏炎在《慕尼黑水星報(bào)》學(xué)習(xí)。

在網(wǎng)絡(luò)沖擊和金融危機(jī)的雙重壓力下，德國報(bào)業(yè)是如何生存的?帶著這個(gè)問題，我踏上了由中宣部舉辦的赴德文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理高級(jí)培訓(xùn)班的考察之旅。通過學(xué)習(xí)。不斷開闊眼界、開啟思路、開放思想。更堅(jiān)定了我4年前的判斷：今后“死的是紙，活的是報(bào)”，也堅(jiān)定了發(fā)展的理念：必須“抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在，把握文化未來”。

概況篇

德國是世界上最早的近代報(bào)紙和新聞教育的發(fā)源地。1609年，索恩在德國每周一次出版的《艾維蘇事務(wù)報(bào)》，是世界上最早定期出版的報(bào)紙。1615年創(chuàng)刊的《法蘭克福新聞》，被認(rèn)為是世界上第一張“真正的”報(bào)紙。

作為全球報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。德國每天發(fā)行的報(bào)紙有4100多種，2002年的總發(fā)行量突破3200萬份。雖然近年來報(bào)紙發(fā)行量有所減少。但每千人320多份的讀報(bào)密度還是明顯高于其他國家。僅次于日本、美國、瑞士。調(diào)查顯示，盡管新媒體對(duì)報(bào)紙帶來較大沖擊，但依然有約78％的德國成年人每天都讀報(bào)。平均讀報(bào)時(shí)間為28分鐘。與其他國家相比，德國報(bào)業(yè)發(fā)展具有鮮明的特點(diǎn)：

一是私營化。德國的日?qǐng)?bào)市場主要是以私營公司出版的報(bào)紙為主。報(bào)紙或報(bào)業(yè)集團(tuán)多為私人或家族控制。如《慕尼黑晚報(bào)》由弗里德曼家族所掌控。

二是地方化。德國全國性、跨地區(qū)的報(bào)紙很少，僅占10％左右。其中日發(fā)行量約400萬份的《圖片報(bào)》是德國境內(nèi)唯一跨地區(qū)零售的報(bào)紙，發(fā)行方式主要靠街頭零售。其他日?qǐng)?bào)90％是地方報(bào)紙，具有鮮明的地域特征并擁有固定的讀者群。各報(bào)的內(nèi)容只在某些部分，特別是地方版的部分與其他報(bào)紙不同。每天各家日?qǐng)?bào)出版地方版的有1500多種，發(fā)行量達(dá)2500多萬份。

三是集團(tuán)化。經(jīng)過數(shù)十年激烈的市場競爭，德國報(bào)業(yè)很難容下單打獨(dú)斗的報(bào)紙，除了《法蘭克福匯報(bào)》、《明鏡周刊》等少數(shù)幾家聲望很高的媒體維持獨(dú)立地位外，絕大部分媒體都從屬于貝塔斯曼、施普林格、霍爾茨普林格、博大、鮑爾等少數(shù)大出版集團(tuán)。其中施普林格出版公司為歐洲最大、全球第四大新聞出版集團(tuán)，旗下?lián)碛小妒澜鐖?bào)》、《圖片報(bào)》等有影響力的報(bào)刊，占據(jù)了德國報(bào)業(yè)市場約25％的份額。

四是專業(yè)化。經(jīng)過數(shù)百年的文化積淀，德國報(bào)紙?bào)w現(xiàn)出了高質(zhì)量的專業(yè)水平。從分類看，分為嚴(yán)肅性報(bào)紙和大眾化報(bào)紙兩類，《圖片報(bào)》是典型的大眾報(bào)紙，以《南德意志報(bào)》(發(fā)行44.53萬份，讀者達(dá)120多萬)為代表的高質(zhì)量嚴(yán)肅報(bào)紙，雖然發(fā)行量相對(duì)較小，但對(duì)社會(huì)輿論、政府決策影響巨大。從管理看，報(bào)業(yè)發(fā)展主要依靠行業(yè)協(xié)會(huì)和各類監(jiān)督委員會(huì)約束管理、協(xié)調(diào)運(yùn)行，通過市場配置資源，解放文化生產(chǎn)力，政府則以宏觀管理職能為主。從人才培養(yǎng)看，教育模式以培養(yǎng)實(shí)踐型人才為目的，注重職業(yè)教育和實(shí)踐鍛煉，形成了專業(yè)人才培養(yǎng)的長效機(jī)制。如媒體的經(jīng)營人才與采編人員職責(zé)明確，差異細(xì)分，各擅其長，術(shù)有專攻。

危機(jī)篇

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體崛起，給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。特別是國際金融危機(jī)的爆發(fā)，成為壓垮駱駝的最后一根稻草，導(dǎo)致了世界第一報(bào)業(yè)強(qiáng)國——美國的許多老牌報(bào)紙紛紛破產(chǎn)倒閉或者轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)。相比而言。德國報(bào)業(yè)的境況雖然尚未惡化至此，但也出現(xiàn)了一定程度的衰退跡象。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的德國。網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致了報(bào)紙讀者流失和老化的問題。慕尼黑大學(xué)研究人員提供的數(shù)據(jù)顯示。從2000年至2005年，報(bào)紙所占市場比例下滑了3％，而網(wǎng)絡(luò)則提升了18％。最近三年來，此消彼長態(tài)勢更為明顯，并呈加速度發(fā)展。《南德意志報(bào)》外事部執(zhí)行經(jīng)理施得芬指出，該報(bào)讀者群平均年齡為46歲。30歲以下的讀者已經(jīng)很少訂閱報(bào)紙。為此，該報(bào)不得不采取盡可能將報(bào)紙的語言簡潔化，增加音樂、影視等娛樂性內(nèi)容，在報(bào)紙網(wǎng)站上開辦“現(xiàn)在”的子站等辦法，以圖重新引起年輕讀者的關(guān)注。

注意力流失的惡果之一就是廣告下滑。在網(wǎng)絡(luò)影響下，德國報(bào)紙廣告減少，版面因廣告減少而變薄，德國信息產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的報(bào)告稱，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的銷售額從2006年的4，8億歐元，已經(jīng)上升到了2007年的9，77億歐元。

危機(jī)對(duì)報(bào)紙廣告收入帶來的影響。使得各大報(bào)紙不得不停止原先的擴(kuò)張計(jì)劃。甚至壓縮版面。如《南德意志報(bào)》一直為周六報(bào)，原計(jì)劃今年開始增出周日刊。現(xiàn)在因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而取消。

面對(duì)雙重打擊，德國報(bào)業(yè)把希望寄托在了網(wǎng)絡(luò)身上，以期通過發(fā)展新興媒體化解危機(jī)，贏得未來。其中，《慕尼黑水星報(bào)》制訂的“報(bào)紙+視頻+網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)”全媒體應(yīng)對(duì)策略最有代表性。尤為值得關(guān)注。

一是網(wǎng)先一步。與很多報(bào)紙僅將網(wǎng)站作為報(bào)紙電子版的方式不同，該報(bào)記者每天采寫的大量新聞中，約有150條消息會(huì)率先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，第二天才在報(bào)紙上進(jìn)行深度報(bào)道。每天早上5點(diǎn)，當(dāng)日即將付印上市的報(bào)紙全文會(huì)率先刊登在網(wǎng)絡(luò)上。讀者可以付費(fèi)閱讀，目前網(wǎng)絡(luò)訂閱量已達(dá)1500份。此外，讀者還可以付費(fèi)定制新聞簡訊，以電子郵件的方式把精編的新聞簡訊發(fā)送。該項(xiàng)服務(wù)現(xiàn)在已有3.5萬個(gè)付費(fèi)用戶。

二是全媒體突圍。由于紙媒容量有限。該報(bào)攝影記者拍攝的大量照片都會(huì)通過網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。鑒于視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中的特殊地位，該報(bào)在其網(wǎng)絡(luò)中心設(shè)有四個(gè)攝像記者，專門負(fù)責(zé)視頻報(bào)道，受到了廣告商的熱烈歡迎，吸引了漢莎、德國電信、奔馳等著名品牌企業(yè)進(jìn)行廣告投放。

三是廣告互動(dòng)。該報(bào)有5人專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售，負(fù)責(zé)把報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的編號(hào)統(tǒng)一，便于讀者查找、閱讀。比如汽車廣告，在報(bào)紙上刊登的圖片信息容量有限，但如果按照編號(hào)點(diǎn)擊網(wǎng)站上的廣告。就可以看到10多張不同角度的汽車圖片，大大增加了廣告的視覺效果。

四是貼身服務(wù)。利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，報(bào)紙可以為讀者提供更多的信息服務(wù)。除時(shí)政快訊和經(jīng)濟(jì)新聞之外，還有各類服務(wù)信息，如天氣預(yù)報(bào)、度假消息、娛樂資訊、跳蚤市場、家政信息等等。

啟示篇

不論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，中國的發(fā)展程度雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及德國，但面臨的問題是相同的。他山之石。可以攻玉。從德國報(bào)業(yè)的發(fā)展中，我們可以得到有益的啟示和借鑒。

第一，思想上要高度重視。今后，“死的是紙，活的是報(bào)”。科技的迅猛發(fā)展，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)快速地、全方位地融入人們的日常生活。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)。截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模(3.38億)、寬帶網(wǎng)民數(shù)(3.2億)、國家頂級(jí)域名注冊(cè)量(1296萬)三項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.55億。網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的背后，意味著更多的年輕讀者正在流失，正如德國信息商業(yè)通訊新媒體公會(huì)主席謝爾所言：“30歲以下的人寧愿不要車。或與他們目前的伴侶分手。也不愿放棄網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)。”這必須引起我們高度重視和深刻思考。

我們更應(yīng)該注意到，網(wǎng)絡(luò)等新媒體沖擊的不僅是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體、文化產(chǎn)業(yè)，而且逐步深入我們的社會(huì)生活方方面面，影響著我們的思維和觀念。所以，我們必須站在“抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在。把握文化未來”的高度。以“等不起”的緊迫感、“坐不住”的責(zé)任感和“慢不得”的危機(jī)感，采取切實(shí)有效的行動(dòng)，為報(bào)業(yè)發(fā)展的未來買單，為輿論陣地的未來買單，為文化事業(yè)的未來買單。

第二，應(yīng)對(duì)上要多策并舉。《慕尼黑水星報(bào)》的應(yīng)對(duì)策略，是我們學(xué)習(xí)借鑒的有效模式。但國情的差異，意味著我們必須結(jié)合實(shí)際，另辟蹊徑。

首先，加強(qiáng)報(bào)紙改革。時(shí)代在變化，報(bào)紙也應(yīng)該不停頓地改革創(chuàng)新。“內(nèi)容為王，贏者通吃”。用高水準(zhǔn)的言論時(shí)評(píng)，不斷提升報(bào)紙的思想理念，使之成為讀者觀風(fēng)測向的導(dǎo)航標(biāo)；用一流的解釋性報(bào)道，不斷提升報(bào)紙的深度和厚重，使之成為讀者想知未知的百科書：用“有用、真有用”的多元新聞，不斷提升報(bào)紙的含金量，使之成為讀者豐富的信息庫。通過細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)讀者群，提高讀者忠誠度，增強(qiáng)報(bào)紙的生命力。以河南日?qǐng)?bào)為例。自2004年以來先后實(shí)行了兩次改擴(kuò)版，通過確立“高端、權(quán)威、民生、有用”的定位，制定“抓好兩頭，堵住中間”的操作思路，發(fā)行量連年保持在40萬份。廣告經(jīng)營收入連續(xù)4年保持增長。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

其次，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)起來。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)等新媒體既有矛盾沖突之處。更有互補(bǔ)相融之點(diǎn)。讓報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)起來，是當(dāng)前嘗試傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)展的有效途徑。2005年，河南日?qǐng)?bào)和大河網(wǎng)進(jìn)行“嫁接”，創(chuàng)辦了“焦點(diǎn)網(wǎng)談”欄目。開辦當(dāng)年就獲得了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上首個(gè)中國新聞獎(jiǎng)新聞名專欄獎(jiǎng)。如今，一個(gè)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互補(bǔ)、報(bào)網(wǎng)互融”的輿論引導(dǎo)新格局已初現(xiàn)端倪。

再者。積極發(fā)展新媒體。大力發(fā)展新媒體，是為報(bào)業(yè)的未來買單。在這種理念指導(dǎo)下，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一直積極致力于發(fā)展新媒體。1998年創(chuàng)辦了河南報(bào)業(yè)網(wǎng)。是全國黨報(bào)最早創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站之一，現(xiàn)在更名為“大河網(wǎng)”后已發(fā)展成為中西部地區(qū)影響最大的新聞門戶網(wǎng)站。2005年創(chuàng)辦河南手機(jī)報(bào)，目前付費(fèi)用戶已超百萬，位居全國各省級(jí)手機(jī)報(bào)第一名。2007年，在國內(nèi)首家推出集報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)于一體的大河多媒體信息港。被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“第六媒體”。現(xiàn)在，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、戶外媒體為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，在發(fā)展新媒體方面走在了全國前列。

第三，經(jīng)營上要多元發(fā)展。面對(duì)新媒體和金融危機(jī)的雙重打擊，今年上半年，國內(nèi)多家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)了虧損，而河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依然實(shí)現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長。

分析原因，關(guān)鍵在于我們改變了過去報(bào)業(yè)經(jīng)營“一木擎天”的局面。2007年。我們提出了“報(bào)業(yè)為主、多元經(jīng)營”的理念，確定了“從報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)、文化集團(tuán)跨越”的奮斗目標(biāo)，制定了“3368\"階段性任務(wù)，傾力打造三類媒體、三大網(wǎng)絡(luò)。做強(qiáng)六大支柱產(chǎn)業(yè)，培育八個(gè)億元企業(yè)，在地產(chǎn)、酒店、印刷、圖書發(fā)行、教育、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。使報(bào)刊收入在集團(tuán)迅速擴(kuò)大的總收入中降到57％。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面走在全國省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)前列。也正因?yàn)榇耍覀儼呀鹑谖C(jī)帶來的不利影響，降至了最低點(diǎn)。

第四，政策上要大力支持。網(wǎng)絡(luò)等新媒體是中國文化走向世界的最佳途徑。但在現(xiàn)實(shí)中，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還存在著較多問題。從國際看，中西方網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)力相比差距較大，在東西方文化的競爭中處于劣勢地位。從國內(nèi)看，傳統(tǒng)媒體主辦的主流新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站相比差距較大，在爭奪網(wǎng)民和輿論陣地中也處于劣勢地位。如2008年一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國最具影響力的網(wǎng)站前50名中，只有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)名列第36、37位。其余都是商業(yè)網(wǎng)站。由此可見，在占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這一輿論新陣地上我們還任重道遠(yuǎn)。

引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)文化。必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)和管理。我認(rèn)為。以“黨”字號(hào)為主體的傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)成為建設(shè)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍。統(tǒng)計(jì)顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為25.5％。與普及率高達(dá)69.7％的美國、50％的德國相差甚遠(yuǎn)。差距的背后。留給我們的既有時(shí)間，也有機(jī)遇。抓住這一機(jī)遇，我們應(yīng)該在三方面努力改進(jìn)：

一是要進(jìn)一步深化文化體制改革。德國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要圍繞市場配置資源，以市場手段籌集資金，發(fā)展壯大自己。破除文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性障礙，深化文化體制改革。是促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的必由之路。二是要積極出臺(tái)并落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)扶持政策。在考察中我們深刻體會(huì)到，德國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和政府的產(chǎn)業(yè)政策密不可分。近年來，黨中央、國務(wù)院對(duì)我國的文化產(chǎn)業(yè)高度重視，先后出臺(tái)了多項(xiàng)支持文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，但在狠抓落實(shí)的過程中仍需進(jìn)一步加大力度。三是要對(duì)主流網(wǎng)絡(luò)媒體給予更加特殊的支持政策。與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，“黨”字號(hào)的傳統(tǒng)媒體建設(shè)主流新聞網(wǎng)站存在著體制不活、融資困難、人才缺乏等問題，國家必須從戰(zhàn)略的高度給予發(fā)展主流網(wǎng)絡(luò)媒體以超常規(guī)的財(cái)政支持和政策優(yōu)惠，如建立專項(xiàng)扶持基金、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上市等等。

未來世界的競爭是文化軟實(shí)力的競爭。德國之行讓我們深刻認(rèn)識(shí)到，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊和金融危機(jī)的雙重影響。我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的觀念要更新、思想要解放、步子要加快，必須以高度的政治意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，牢牢把握當(dāng)今世界發(fā)展的潮流趨勢，抓住網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在，把握文化未來。推動(dòng)中國文化大發(fā)展大繁榮。

編校：郭玲玲