關于電視紀錄片“市場化”的心思考

上世紀八九十年代的電視紀錄片收視狂潮現已盛況不再。當下大陸電視媒體的黃金時段里已找不到電視紀錄片的身影，電視紀錄片的“斜陽時代”已悄然來臨。作為紀錄時代表征、還原真實生活的影像文本，電視紀錄片不僅是各級電視臺的文化品位和制作能力的象征。而且還是維系廣大電視工作者關注人文的理想主義情結之所在。消費文化的盛行使紀錄片不再是時代的寵兒，電視紀錄片不該只是“精英文化”的低吟淺唱，而更應走向“大眾文化”的雅俗共賞。在全球化和商品經濟的時代語境下，市場法則的挑戰如波濤涌起，我們不應隨波逐流，更不應逃避和拒斥，理應直面和體察電視紀錄片的生存困境。理性和冷靜地思考現實出路。事實上，市場化并不只是我國電視媒體所面臨的問題。歐美紀錄片的市場開發在運作模式、資金來源和傳播方式上早就形成了自己的經驗，借鑒和學習并針對我國國情對電視紀錄片的市場化之路進行自我設計。有助于推動我國電視紀錄片的整體繁榮。

一、市場化：電視紀錄片的現實之路

上世紀八九十年代的電視紀錄片如果不是沒有市場運作的概念的話。那么至少也是市場意識很淡薄，當時的電視媒體還在計劃經濟的溫床里養尊處優，“社會效益第一。經濟效益第二”是電視媒體工作不變的法則，電視媒體尚未從主流意識形態的宣教工具的角色中完成轉型，紀錄片也沒能擺脫來自蘇聯的“主題先行”式的政論風格，《望長城》、《話說長江》、《話說運河》等大型電視紀錄片就是彼時的產物。應該說，那時電視紀錄片的熱播并不是市場力量推動的結果，而是南特定的時代語境決定的。文化產品的極度匱乏、大眾的“尋根”意識，以及對民族精神的弘揚是促成電視紀錄片第一次熱潮的直接原因。啟蒙的精英視角、理性思考的向度、厚重的歷史感、對人性尊嚴和生命價值的關注構成了這次熱潮的內在特質。

上世紀90年代初期，電視體制改革的初步嘗試開啟了電視媒體運營的市場意識，收視率成為衡量電視紀錄片成功與否的客觀指標。電視紀錄片的創作者們不再止步于橫空高蹈的理性求索，而是從人文關懷出發，將拍攝鏡頭對準了社會弱勢群體和小人物。這種對以往自上而下的主題內容和話語方式的改弦易轍，獲得了來自普通觀眾空前而又熱忱的回應，36％的收視率讓后來的電視紀錄片再難企及。與此同時，《藏北人家》、《最后的山神》、《流浪北京》、《三節草》等一大批紀錄片紛紛在國際上獲獎，也助推了這次電視紀錄片的熱潮。此時的電視紀錄片的市場化仍未成熟。盡管創作思想與國際接軌，但總體而言。在創作手法和主題內容上略顯單一和蒼白。沒能在形式實驗和藝術創新方面實現風格的豐富和多元。更未形成完備的生產、發行、流通、消費等市場體系，因此，此時的電視紀錄片也僅僅是短暫的繁榮，沒能走得更遠。

自上世紀90年代末至新世紀以來，中國電視臺逐漸開始“自負盈虧、自主經營”。走上產業化道路。21世紀后的中國電視先是有線無線合并。各地又紛紛成立廣電集團。頻道專業化和制播分離的生產方式進一步提高了電視節目的市場運營程度。此時，電視業界的娛樂之風方興未艾，崇尚精英視角的電視紀錄片在大眾的集體狂歡的氛圍中步履蹣跚，一詠三嘆，人們開始重視紀錄片作為文化產品的商業屬性。中央電視臺的冷冶夫就認為，紀錄片不僅僅是藝術。而且是商品!海外的如英國BBC、美國探索發現頻道、國家地理頻道等等，在紀錄片的故事化、娛樂化、產業化的道路上顯然更具獨到的成功經驗，與此相對應的是，我們的電視紀錄片存在著兩極趨向。一方面國家政府傾力打造的大型電視紀錄片，如《故宮》、《再說長江》、《新絲綢之路》、《大國崛起》等，不僅有來自國家政府的重磅資金支持。而且在藝術上也精益求精，畫面質感強，在故事化和娛樂化方面達到了很高的水平，成功地完成了國家形象和文化傳播的雙重使命：相反。地方電視臺以及獨立制作的紀錄片就沒這樣的先天優勢，他們面臨著資金匱乏、選題策劃受限、欄目時間限制、創作力量流失、成本回收周期長等共同問題，他們的生存日益窘迫。許多曾經的名牌紀錄片欄目紛紛改版、調整時段，甚至下馬，央視《紀錄片》欄目的播出時間不得不調整到夜間11點半以后，電視紀錄片的生存現狀不容樂觀。

二、學習與借鑒：電視紀錄片的市場化思考

盡管電視紀錄片發展道路幾經曲折，市場化正在逐步形成，在題材內容、制作手法、拍攝理念等方面有了很大的改進。但與西方英國BBC、美國探索發現頻道、國家地理頻道等成熟的紀錄片運營機構相比，不僅電視紀錄片的藝術水準和觀賞程度難說理想，而且發行、出版等后期開發的各個環節也沒能及時跟上。國外的紀錄片機構制作的優秀電視紀錄片，敘事完美，畫面精美，極富質感，剪輯流暢，故事懸念設置巧妙，體現了知識性與娛樂性的完美結合，形成了電視紀錄片的獨特魅力，如BBC制作的《美麗中國》，法國制片人雅克·貝漢的巨制《鳥的遷徙》，Discov，ery探索發現頻道制作的《木乃伊之謎》、《探索太陽系》、《走進宇航員》、《火星的過去》等等。它們之所以能夠生產出如此高水準的紀錄片，市場運營自然是題中應有之義，雄厚的資金支持，巨大的全球市場，除了影院公映。專業頻道播放以外，后期開發則將DVD進行發行出版，從而實現利潤的最大化。成熟的市場運營使電視紀錄片從創作到發行形成了自身一整套機制，它確保了電視紀錄片制作的藝術品質和娛樂效應，同時也讓紀錄片在龐大的全球市場回收成本并獲得盈利。

讓我們以Discovery探索發現頻道為案例。1985年7月。Discovery探索頻道在美國開播，目前Discovery探索頻道已發展成為全球最大的紀實娛樂節目制作及供應商。探索頻道形成了覆蓋全球的龐大網絡，它用24種語言向全世界輸送電視節目。探索頻道探索亞洲制作總監VikramChanna曾說過，他們稱觀眾為“消費者”。因為觀眾是“付費觀眾”，所以節目從定位、選題、制作等各個環節，都須緊緊圍繞觀眾的需求來進行。探索頻道的主旨是寓知識于娛樂，紀錄片內容涵蓋了科學與科技、自然生態、人文歷史、人類探險和世界文化等眾多領域，帶領觀眾去探索歷史，探索未來，探索自然，知識性、科學性、趣味性、人文性是其紀錄片的主要特征。探索頻道對目標受眾定位于受過良好的教育，有求知欲望，有社會影響力和一定消費能力的觀眾，這使它制作時能始終注意堅守紀錄片的人文關懷和文化底蘊。“窄播化”的市場細分策略、專題化制作、觀眾群體的鎖定帶來高收視率和高額廣告回報率，此外，后期光盤、圖書的發行和出版也帶來可觀的收入，這樣立足于公司化基礎上的整合經營模式使得紀錄片的發展得以良性循環。

探索頻道提供了一種成功的紀錄片產銷模式，我們可以從中得到啟迪。首先。紀錄片的制作應注重符合市場需要和觀眾口味，紀錄片的適銷對路與否無疑是紀錄片能否實現贏利的關鍵，因此從選題到策劃，故事化、娛樂化等敘事技巧的選擇，都應立足于對于目標市場的分析之上：其次，無論是從收視率、票房，還是后期開發，紀錄片本身的品質和水準是首當其沖的，紀錄片是否制作精良，是否具有可看性和藝術內涵是市場運營的起點，舍此遑論其他。國內紀錄片理應向國外紀錄片的創作理念學習和借鑒；其三。要實現電視紀錄片的市場運作，就必須建立一個規范化、良性運轉的紀錄片交易體系，與國內外展開廣泛合作，交易方式可以多元化，或采取購銷式合作，或交換式合作，一方面便于低成本運營，另一方面也能夠在交流中將我們的紀錄片推向國際市場：最后，電視紀錄片的市場蘊涵著無限的商機，就具體運營而言，我們不能滿足于一播了事，而應將目光拓展到后續開發的種種可能上。才能實現多樣化營銷和利潤的最大化。

從文化意義上來說，紀錄片的文化功能是紀錄社會變遷的真實影像，還原復雜而真實的社會生活，關懷人的生存境遇，但如果沒有市場的推動。紀錄片的自身生產將會難以為繼。因此，強調紀錄片的市場化運營的關鍵環節在于如何使紀錄片的生產、流通、消費的循環有效實現，唯有如此，紀錄片才會變得更加繁榮，才能讓更多的人力、財力投入到紀錄片的創作和推廣上。也應看到，作為文化事業，過度強調紀錄片的市場效益，而忽略社會效益、文化效益，也是不足取的。因此在呼喚市場化的同時。我們也應大力呼吁建立電視紀錄片的政府補貼、社會文化基金，來拓寬紀錄片創作的資金支持渠道。

電視紀錄片是一種高品位的視聽文化藝術產品，如果沒法為日益變動的社會提供真實的影像資料，這不能不說是社會責任和人文精神的重大缺憾。電視紀錄片要實現良性運轉。自我繁榮，市場化無疑是必經之路。西方成熟的市場運作經驗應能可資借鑒。建立成熟健康、良性運轉的市場體系是國內紀錄片發展的根本途徑，我們期望，國內的紀錄片能盡快走上正軌，走向繁榮。(此文為江西省高校人文社會科學課題)

編校：楊彩霞