房地產市場消費者行為理論研究

一、引言

隨著房地產市場從賣方市場向買方市場轉變，市場競爭日益激烈，越來越多的房地產企業意識到必須從消費者角度出發來建立持續的競爭優勢。對消費者來說，住宅不再只是單純的住處，更代表著健康的生活方式、和睦的鄰里關系和文明的社區空間。消費者對住房的要求也不僅僅局限于遮風、擋雨、睡覺和休息，對小區規劃設計、住房位置、結構和功能等提出了更高的要求。消費者同時多了幾分冷靜、少了幾分盲目，積累了相當的知識和經驗，因此對房地產企業提出更高的要求。

對消費者行為和房地產市場的消費行為研究，通過相關文獻的閱讀，國內外學者主要從兩個方面來研究：經濟學和營銷學。

二、從經濟學角度研究住宅市場消費者行為

在傳統的微觀經濟學領域，主要通過個體經濟單位的經濟行為來說明社會市場機制的運行和作用，并由此得出改善這種運行狀況的途徑。它把價格作為分析的核心，并認為任何商品的價格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統微觀經濟學考慮消費者行為是建立在信息充分的基礎上，假設市場上每一個從事經濟活動的個體對有關的經濟情況具有完全的信息，即完全信息假設。在住房消費行為研究方面，國內許多房地產經濟學教材都對此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產需求的內涵、影響房地產需求的因素等方面。

從新古典經濟學的角度來看，住房市場并不是一個真正意義上的單個市場，相反，住房市場是一個由多個子市場相互疊加而形成的一個復合的市場，這些子市場可以通過區位、住房類型、居住模式、房產金融甚至業主的年齡來加以區分。根據房地產市場的特性，就消費者的需求經濟學家也進行了研究。西方文獻中對住房市場較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設住房市場是完全競爭的，并用古典的經濟理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關而且比較明顯的實際表現是住房市場中購買市場與租賃市場的并存和與之相關的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數其他商品的交易市場并不常見，由此對住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費個人在進行住房消費或住房投資時所作的連續性數量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個基于兩階段的跨期效用動態最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發現了租房所存在的外部性，并且把對住房的消費需求和投資需求與個人的跨期總收入和收入變化結合起來，考察了它們之間比較靜態的關系。

在應用傳統微觀經濟學研究住房需求偏好與消費行為方面，國內一些學者提出了自己的一些觀點。王全民等主編的《房地產經濟學》把影響需求的因素細分為影響需求總量的因素和影響需求結構的因素這兩個方面；很多學者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對住房需求量的影響，他們把收入彈性、價格彈性等概念引入了對住房需求的研究。”

三、從營銷學角度研究消費者行為

研究消費者行為的重要學科就是市場營銷學。與經濟學中的消費者行為不同的是，市場營銷學中的消費者行為研究具有明顯的商業意圖。市場營銷學認為，企業要受到市場需求的影響，“消費者是上帝”，因此，企業必須研究消費者的行為。

消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對中國消費者行為所進行調查，多數也屬于生活方式調查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(ac-tivity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學者對各個影響因素進行了深入分析。消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動：二是消費者的購買決策過程。

國外住宅市場的消費者行為研究成果豐富，1976年Bible對影響購房偏好的因素進行了劃分。1978年Hempel等使用計量經濟學和多變量回歸分析方法對美國、英國住房市場中購房者行為進行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對住宅市場中的消費者偏好進行了研究。1999年Knight等探討了如何運用Gibbs等采樣法分析處理購房數據缺失、測量錯誤等問題。

國內這些理論相對欠缺，研究起步相對較晚，開始于20世紀90年代。在實務方面有一些案例。例如，吉和田房地產研究中心對深圳市的居民住房需求特點進行了，調查：《合肥晚報》分析了未婚人群的購房需求情況；仁海福納市場咨詢有限公司研究了上海市青年人購房的特點：搜狐房產網以網絡調查的形式進行了在線調查：華東師范大學東方房地產學院的課題組則對上海商品房價格影響因素進行了專門調研。

四、總結

隨著國內房地產市場發展的快速發展，消費者購房越來越理性，從消費者行為角度來研究有著重要意義。國外理論研究比較深入和完善，國內理論研究起步較晚，從實證角度深入研究，借鑒國外理論來研究是一個重要方向。