不斷超越自我才是真正難題

近日，湖南中煙工業有限責任公司（以下簡稱“湖南中煙”）再傳捷報，2008年，芙蓉王實現50萬箱的銷量目標，以中國高端卷煙年產銷量第一的上佳業績，繼續領跑中國高端卷煙品牌。

銷量增長帶來的是品牌地位愈發提升。2008年6月，在2008年世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會上，“芙蓉王”品牌以價值238.56億元列中國品牌50強的第30位，與上年相比，“芙蓉王”品牌價值提升66.46億元，品牌排名前移13位。

事實上，以上成就的取得與湖南中煙的嶄新平臺密不可分。湖南中煙的成立，為芙蓉王搭建了更為寬廣的發展平臺，在技術、原料、配方、風格、管理、營銷等各個方面的創新與突破，成為芙蓉王書寫新的品牌傳奇的雄厚基礎。

我們知道，一個品牌超越對手容易，而不斷的超越自我才是真正的難題。芙蓉王是在不斷的自我超越中引領了中國高端卷煙市場的發展。

引領市場，源于遵循顧客價值導向的品牌傳統

誕生于中華傳統儒家文化之厚實土壤的芙蓉王，其成功并不令人意外。近代以來偉人輩出的芙蓉故里，為芙蓉王品牌注入了深厚的人文底蘊與無形的領袖氣質。得益于此，芙蓉王甫一問世便在高端價位產品中反響非凡。

當芙蓉王品牌的第一包煙——黃蓋芙蓉王進入市場時，“煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤”的口味特點，就打破了以濃香風格為主的高端卷煙的沉悶氛圍，芙蓉王以清新、典雅的氣質，征服了越來越注重品位的高端人群。

之后，芙蓉王陸續推出了藍系列產品。在繼承黃蓋芙蓉王口味風格的基礎上，優化了口味特征，突出了“清醇長韻”，就如同大魚大肉之后的清淡、素雅，是有品位、有修養、有內涵的象征。

事實上，除了藍色作為視覺識別之外，芙蓉王藍系列成功還有更為關鍵的決定性要素，那就是芙蓉王十多年如一日，持續開展消費行為與消費心理研究，這一習慣在湖南中煙的平臺之上得到加強，2008年，芙蓉王消費者調研活動在廣州、西安等九個城市同步開展，對此，營銷中心主任李立說道：“我們為什么這么重視調研，因為任何一款卷煙產品，其品質與風格最終須由消費者來評判。”

決定產品接受與否的關鍵，是其產品功能價值能否滿足消費者生理需求；決定產品受追捧程度大小的關鍵，則是其情感功能價值是否與消費者的價值取向相一致。由此，芙蓉王秉持“消費者價值導向”，堅持多角度、多層次持續研究消費人群，定期和不定期與目標消費人群進行調研、座談，不僅準確地把握其吸食口味的細微要求，還將其精神世界拿捏得十分到位。

引領市場，源于資源整合的技術支持平臺

2008年4月，國家煙草專賣局（以下簡稱“國家局”）姜成康局長考察湖南中煙時指出：湖南中煙的技術中心，要建成世界級的技術中心。這表達了國家局高層對湖南中煙引領中國煙草技術進步的信任與殷切期望。

2006年12月，湖南中煙技術中心成立時，公司總經理周昌貢親自擔任技術中心主任，以此表明公司對技術研發工作的重視。他反復強調，新的技術中心不是長沙和常德兩個技術中心的簡單疊加，而是要提高技術資源配置的效率。

“芙蓉王的核心競爭力，就是技術創新”，湖南中煙技術中心副主任鐘科軍博士坦言。根據鐘博士的介紹，我們了解到：湖南中煙成立后，通過技術創新，在芙蓉王的品質保證、風格優化方面，新的技術支持平臺做了大量而卓有成效的工作，它包括：

第一，一大批掌握核心技術的高科技人才匯聚一堂，使高端卷煙特色工藝得到極好的傳承和保護。湖南中煙技術中心由原長沙卷煙廠、常德卷煙廠的兩個國家級技術中心整合而成，現有技術人員200人，成為目前煙草行業人數較多、學歷較高、研發能力較強、獲得成果最多的國家級技術中心。

第二，在湖南中煙的大平臺上，依靠公司統一調度，上等煙葉源源不斷送進常德卷煙廠，不僅使常德卷煙廠一舉突破優質煙葉難于采購影響卷煙增量生產的“瓶頸”，而且確保了煙葉把選合格率達70%以上。

第三，使原料保證體系化。實踐證明，緊密合作型的煙葉生產組織模式，是積極探索基地自主創新和質量提高的有效途徑，是提高“芙蓉王”品牌原料供應保障能力的必由之路。湖南中煙為保證芙蓉王品牌原料供應，與國內優質煙葉產區建立了七大技術型原料合作基地，依據芙蓉王產品風格，在煙葉生產方面就開始把關。

第四，通過技術創新，致力于在減害降焦和保持香氣、煙氣濃度、口感舒適方面達到最好的平衡。芙蓉王品牌這方面的做法在行業內有口皆碑，芙蓉王的藍色，就寓示著產品的高技術含量。

第五，通過技術改造，進一步保證芙蓉王穩定而均衡的高品質。2007年，湖南中煙投資幾億元資金進行“芙蓉王”生產專線技改，該項目完成以后，不但使生產工藝上到一個新的臺階，而且“芙蓉王”卷煙產能及效益將在原有基礎上實現翻番。

湖南中煙這個大平臺的搭建，為芙蓉王做大做強，從原料的保證、技術體系的完善等方面，都提供了強有力的支持與保障。2007年8月，何澤華副局長到湖南中煙常德卷煙廠考察工作時，對“芙蓉王”煙絲愛不釋手，他說：用料精細、工藝獨到，“芙蓉王”品牌擁有不同于中華、紅塔山的獨特風格特點，它的成功具有必然性，發展態勢有目共睹，發展前景不可估量。

引領市場，源于堅守理念而持續創新演繹的品牌文化建設

通過技術創新提升品牌科技含量，滿足消費者現實與潛在需求；通過文化建設深化品牌人文內涵，密切與消費者的情感聯系。在堅守顧客價值導向的品牌實踐中，芙蓉王歷練出一種獨特的能力，即把握消費趨勢、引領高端卷煙消費潮流的能力。

引領高端消費潮流的基礎在于對品牌核心理念的堅守與演繹方式上的持續創新。關于芙蓉王的成功經驗，湖南中煙副總經理曾獻兵這樣總結：“芙蓉王的成功是系統的成功。一是價格定位的成功，二是文化定位的成功，我們定位于成功人士，一直堅持以顧客價值為導向進行訴求，三是把握品牌的發展規律，并與社會的發展脈絡相適應。”經歷15年的發展歷程，從消費需求、產品研發、品牌塑造到營銷推廣，芙蓉王已經形成了一個體系。“是這個體系支持了芙蓉王品牌的發展。”曾特別強調。

的確，歷數芙蓉王15年來的品牌價值主張，盡管都是在圍繞“成功”進行訴求，但對于“成功”的理解與表達卻不斷深化，始終緊扣目標消費人群的時代旋律與情感脈搏。

譬如，“華夏瑰寶，一往情深”，體現了改革開放初期成功人士類似“王者風范”的自我定位；“創造無限，體驗成功”，則反映出世紀之交成功人士提倡“個人創造”的成功意識；“傳遞價值，成就你我”，則再進一步，表達時代精英推動社會進步的成功觀。

“根據不同時期消費者對于成功的不同理解來進行品牌訴求，芙蓉王的價值理念始終走在時代前列，甚至引領潮流與風氣，因此，芙蓉王始終打動成功人士的內心，產生一波接一波的情感共振。”湖南中煙營銷中心品牌宣傳負責人介紹道。

確實，一個品牌只有先成就顧客，才能后成就自己；一個品牌只有先推動社會進步，才能后贏得自身的更大發展。得益于湖南中煙的寬廣平臺，顯然芙蓉王視野變得更加寬闊，且深諳此中哲理。

傳承血脈，聯結歷史；科技創新，引領進步；內涵深化，提升動力。芙蓉王品牌，在傳承與創新之間，不斷探索，持續前行。在新的平臺之上，50萬箱的產銷規模還只是起點，更加激動人心的品牌傳奇正在續寫當中。芙蓉王，精英藍，推動進步，身體力行。