基于服務定位和差別化理論的高校圖書館閱覽服務研究

〔摘 要〕文章基于服務定位和差別化理論體系，闡述了圖書閱覽的服務機制，運用服務定位和差別化理論，加強在高校閱覽服務方面的建設，提升高校閱覽部門的服務質(zhì)量和效率。

〔關鍵詞〕服務定位；差別化；圖書館；閱覽

〔中圖分類號〕G252.2 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)01-0014-03

Study on Reading Service of University Library on the Basis of Academic of Service Orientation and Distinction

Zhao Yanbo¹ Diao Yunmei¹ Cheng Baohui²

(1.Library，Jilin University，Changchun 130022，China；

2.Library，Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

〔Abstract〕The paper explained foundation of service orientation for books reading on the basis of academic of service orientation and distinction，reading service quality and efficiency to strengthen university libraries reading.

〔Key words〕 service orientation；distinction；library；reading

閱覽部是圖書館重要的工作部門之一，而將服務定位和差異化理論引入高校圖書閱覽服務的研究具有重要的意義。

定位的概念是由A.里斯(Al Ries)和J.屈特(Jack Trout)于1969年首次提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其定義如下：定位起始于產(chǎn)品：一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個人……然而定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩.里斯和J.屈特提出了定位理論發(fā)展的3個時代的觀點：市場產(chǎn)品至上時代、形象至上時代和定位至上時代。從20世紀80年代開始，定位的戰(zhàn)略意義逐漸被一些領先的服務企業(yè)所認識，因為它給不可觸摸的服務產(chǎn)品增加了一個實實在在的框架。所謂服務定位是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。雖然定位理論是在廣告領域提出來的，但是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，定位理論早己超越了廣告領域，而上升到營銷戰(zhàn)略的高度，主要應用于各類工商企業(yè)。但近年來，其應用范圍已擴大到大學、醫(yī)院、圖書館、博物館、體育館等許多非盈利組織。而非贏利性圖書館的服務對象，主要是各類讀者，其產(chǎn)品是為讀者提供信息服務。因為服務產(chǎn)品有著生產(chǎn)和消費過程不可分割的特點，所以如何通過提高讀者服務工作的質(zhì)量來增加讀者的滿意度，理應是圖書館工作的出發(fā)點與歸宿。

1 某校區(qū)圖書閱覽的現(xiàn)狀分析

某校區(qū)共設置7個閱覽室：第一閱覽室(科技期刊)、第二閱覽室(社會科學和語言文字類)、第三閱覽室(社會科學和自然科學)、第四閱覽室(社會科學期刊)、第五閱覽室(F、N、I、J、K、P、X、Z類)、第六閱覽室(S、T、U、V、O、Q、R類)、第七閱覽室(多媒體閱覽室)。表1所示為各個閱覽室的藏書量，圖1所示為各閱覽室一周讀者量。

從表1和圖1發(fā)現(xiàn)讀者量并不是和藏書量成正比的關系，具有明顯的專業(yè)性傾向，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，讀者可以通過網(wǎng)絡資源獲取相關信息，而期刊的閱讀人數(shù)比以前有明顯的減少的趨勢。因此本分館應以工程類專業(yè)為服務定位出發(fā)點，尋找到一條適合自身發(fā)展的具有本館特色的發(fā)展道路。另外針對各閱覽室的特點，提出差別化的服務理念。

2 高校圖書館閱覽工作的服務定位體系

2.1 服務定位的原則

定位提供了服務差異化的機會、每個閱覽室以及它的藏書和服務在讀者心目中有其定位或形象，這種形象會影響到讀者的決定。策劃定位的目的是在讀者心目中創(chuàng)造能夠使該閱覽是的服務與其他閱覽室區(qū)別的服務差異性，而無論這種差異性是實質(zhì)的、感覺上的還是二者兼有。雖然服務產(chǎn)品的差異化不如有形產(chǎn)品那樣明顯，但每一種服務都能讓讀者感受到互不相同的特征。所以，閱覽室進行定位時必須盡可能地使服務和藏書具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足讀者的要求。

另外，閱覽室在定位時還面臨一項重要的決策，即向其讀者推出多少差異，一個還是多個。有的人強調(diào)推出一種差異而在讀者心目中獲得領導地位；而有的人則強調(diào)應推出多種差異，以便尋找更多的機會并拉開與其它閱覽室之間的距離。但無論怎樣，閱覽室在定位時必須遵循的是，閱覽室必須承認和接受服務在讀者心目中已有的形象和看法；另外閱覽室的定位應致力于滿足那些讀者認為是重要的需求而又沒有或很少被滿足的需求。例如，收集讀者薦書意見，為書刊采購提供有價值的信息。

2.2 服務定位的層次

圖書館的“產(chǎn)品”是服務，從圖書的采購、編目到典藏、流通是一個不斷循環(huán)的流程，而環(huán)境、設備、人力資源就是圍繞著服務實現(xiàn)的過程，為它提供支撐。圖書館的服務定位是一個系統(tǒng)，而不是一個孤立的問題。上面所述的定位是指閱覽室所提供的產(chǎn)品或服務的定位，而作為一個系統(tǒng)的圖書館的服務定位一般包括以下層次：圖書館行業(yè)定位；館內(nèi)各部門定位；相關服務定位；個別服務定位。

服務產(chǎn)品可以是有形的東西，如飯店的各種飯菜等，也可以是無形的東西，如理發(fā)、音樂會、讀書等。服務定位的目的就是讓這些有形、無形的服務產(chǎn)品在消費者心目中留下深刻的印象。閱覽服務定位是將某類具體藏書定位在讀者心中，無論何時何地，只要讀者產(chǎn)生了相關需求，就會自然而然地首先提到這該閱覽室，達到先入為主的效果。

3 高校閱覽工作的服務差別化

傳統(tǒng)服務往往偏重于開門、排架、整架、接受新書等體力勞動方面的工作。而輕視服務，不注重服務態(tài)度更不注重服務質(zhì)量的提高。

當讀者認為服務的差別不大時，他們對服務形式的關心就會超過對服務提供者的關心，而由于服務自身的待點，也使閱覽工作人員感覺很難將自己的服務同競爭者的服務區(qū)分開來，解決競爭的辦法就是提供差別化的服務和建立差別化的形象。閱覽服務差別化的途徑有提供服務、交付、形象和人員。

3.1 提供閱覽服務差別化

3.1.1 增加次要服務特色

高校閱覽室一直是接待學生讀者的重點部門。呈現(xiàn)出讀者到館率高、流通量大的特點。主要的任務是提供學生讀者閱讀館藏書籍的服務。

閱覽室的提供物可以包括一些創(chuàng)新特色使其有別于他部門。讀者所期望的是所謂的主要閱讀服務，對此，閱覽室可以在此基礎上增加次要的服務特色，以獲得提供閱覽服務的差別化。如在閱覽部門劃出接聽電話區(qū)、對經(jīng)常讀者獎勵等辦法，增加服務特色。

3.1.2 服務多樣化

所謂服務多樣化是指服務機構(gòu)或服務人員針對不同的讀者或不同的需要而提供不同的服務。這是—種與服務標準化相反的做法，它可以針對讀者的具體要求而提供有針對性的、個性化的服務，從而做到差別化。閱覽室擁有豐富的館藏資源。目前，絕大多數(shù)的高校圖書館都不對外來讀者開放。這最多考慮的是從設施容納量和便于管理角度出發(fā)，沒有發(fā)揮好圖書館為地方服務的作用。其實，高校圖書館在搞好為本校師生服務的同時也可以為社會提供有償服務，實現(xiàn)互相交流，資源共享。

服務多樣化的產(chǎn)生是基于如下兩點主要原因：一是不同的讀者或不同的讀者群對服務的需要是不同的，服務對象的多樣化是采取服務多樣化策略的主要原因；二是同一讀者對同一閱覽服務提供的服務也有多種不同層次的需要。

3.1.3 服務特色化

所謂服務特色化是指閱覽室向讀者提供的獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務。這與前面提到的增加次要服務特色的主要區(qū)別是，前者是在主要服務之外增加具有特色的次要服務，后者是閱覽室向讀者提供的主要服務具有特色。如閱覽室向讀者提供某些區(qū)別于其他部門的高度專業(yè)化的服務，其主要優(yōu)勢是能更好地發(fā)揮閱覽室在服務技巧化或?qū)I(yè)化方面的優(yōu)勢。如上海圖書公司開設的上海圖書城設計書店，就充分體現(xiàn)了一種專業(yè)特色。這家設計書店匯集了廣告、時裝、室內(nèi)裝橫、建筑、工藝美術(shù)和裝飾品等與設計密切相關的圖書1 500種，形成了“專書專賣”的服務特色，非常受專業(yè)讀者的歡迎。高校閱覽室同樣可以借鑒此案例，開辟專業(yè)閱覽室，針對特殊的讀者群提供特色化服務，做到“專而全，專盡用”。

3.2 服務交付差別化

由于服務具有不可分離性的特征，服務的生產(chǎn)和交付的過程同時也是消費者消費服務的過程。因而服務交付環(huán)節(jié)也可以實現(xiàn)與競爭對手的差別。閱覽室可以在交付程序、交付時間、交付地點等方面實現(xiàn)差別化。

3.2.1 服務交付程序的差別化

閱覽室可以開發(fā)出一個差別于其他部門的服務交付程序，此程序應體現(xiàn)方便、快捷、自助等待征。如花旗銀行首家全面引入自動取款機，實現(xiàn)了部分金融服務的高級化和自助化。高校圖書館也可以利用互聯(lián)網(wǎng)等手段實現(xiàn)交付程序的差別化，閱覽室可以采用智能化系統(tǒng)實現(xiàn)個閱覽室之間的連接，實現(xiàn)智能化閱讀。

3.2.2 交付時間差別化

服務交付時間有時會受到服務企業(yè)營業(yè)時間的影響，如果能避開這種限制，與服務交付程序的差別化相結(jié)合，可以實現(xiàn)服務交付時間的差別化。吉林大學圖書館已經(jīng)實現(xiàn)中午輪崗不休息，讀者可以在午休時間繼續(xù)獲取閱讀服務。服務交付時間的差別化很容易建立，但這種差別化也很容易被競爭者模仿，從而可能迅速消失，服務企業(yè)必須時刻保持一種創(chuàng)新的心態(tài)，并將這種差別化與其他方面的差別化有機結(jié)合起來。

3.2.3 交付地點差別化

服務交付地點一般各閱覽室之間具有相同的物質(zhì)環(huán)境，但各館之間有較大的差別。主要分為設計因素和社會因素。往往各館可以選擇其中的一個或兩個做到與其他館區(qū)別。設計因素往往可以和閱覽室的類別相結(jié)合，體現(xiàn)建筑設計與閱讀門類的聯(lián)系。例如，語言文學類閱覽室可以在交付地點的設計上融會中外古今的文化元素，體現(xiàn)人類社會的發(fā)展史；工程類閱覽室可以在機械化、自動化、智能化上下功夫，使讀者有如身臨其境的感覺。

3.3 形象差別化

即使眾多的閱覽室在表面上看起來似乎沒什么差別，但讀者仍會根據(jù)服務的形象或閱覽室而感覺到他們的差別。因此，閱覽室可以通過建立形象使自己區(qū)別于其他部門。閱覽室的品牌形象能夠向讀者傳遞它的特色和與眾不同的定位，但建立一個鮮明的形象需要進行創(chuàng)造性的、艱苦的、長期的工作。例如，在閱覽服務工作應引入以人為本的服務理念，側(cè)重于教化、疏導與激勵，用非強制的一套方法去影響、感應人的心理和行為，從而調(diào)動人的積極性、創(chuàng)造性、凝聚實現(xiàn)組織目標的群體意志和力量。樹立閱覽室的品牌效應，建立“人本閱覽室”。

3.4 人員差別化

服務企業(yè)可以通過雇傭或培訓比競爭者更優(yōu)秀的人員來形成差別化并獲取強大的競爭優(yōu)勢。閱覽室應引入競爭淘汰機制，同時培訓員工，使其在競爭力、禮儀、反應敏捷度、溝通等方面有所提高，提高人員的工作能力和水平，以實現(xiàn)其差別化服務。充分利用館員對文獻的占有面和閱覽室工作對閱讀和研究的有利條件，提倡館員積極研究文獻，為讀者提供參考咨詢的服務，更好的服務于教學與科研。使閱覽室的服務上一個層次。

4 結(jié)束語

綜上所述，服務定位是閱覽部發(fā)展的立腳點，服務差別化是閱覽部門避免陷入競爭陷阱的有效途徑。因此，明確服務定位和利用差別化服務可提高閱覽服務質(zhì)量，增加社會效益。

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