廣告圖像敘事與神話的構建

摘要：視覺文化背景下的廣告傳播凸顯著廣告圖像消費的景觀。其實質是占據文化主導地位的階級對缺乏文化資本階級的意識形態宣傳。圖像敘事是圖像消費得以實現的先決條件，圖像敘事與圖像消費的合謀建構了平凡而世俗化的廣告神話。

關鍵詞：圖像敘事 圖像消費 神話

引言：廣告中的圖像敘事

廣告圖像敘述的歷史并不長遠。廣告的圖像敘述是與印刷技術的發明分不開的，印刷型媒介報紙的出現是廣告圖像敘事產生可能的技術性條件。情景故事在廣告中的出現開始將圖像敘事的萌芽帶入其中。直到圖像所具有的優勢完全壓制了文字的優勢之后，圖像成為了廣告的主要組成部分，廣告圖像敘事才得以呈現。平面廣告的圖像敘述問題到目前為止鮮有有見解的觀點，因為傳統觀點并不認為圖畫具有敘事功能。電影和電視的出現與普及使廣告圖像敘事獲得了蓬勃發展，因為電影和電視本質上屬于敘事性媒體。將影視媒體視為敘事性媒體而將印刷性媒體排除在外，是因為從古代希臘開始的對圖像的觀照缺乏重視的傳統，因為“西方文化一直把口語當作知識實踐的最高形式，而把視覺再現形式看作是對理念的第二等圖解。”西方的哲學等研究是從語言邏輯理性的立場出發而忽視了圖像的在場。直到W.J.T.米切爾的《圖像理論》的問世才在一定程度上改變了西方哲學的這種傳統。由于傳統觀念的束縛、社會環境和歷史語境的影響，在中國關于圖像敘事的研究基本上還是空白。……