網絡廣告娛樂熱的冷思考

在今天，娛樂以其無所不在的影響力深入到經濟的各個層面。邁克爾·J·沃爾夫高呼我們進入了“娛樂經濟”時代。廣告總是在想方設法說服受眾，但傳統廣告中以產品為核心的硬性灌輸越來越難吸引受眾。作為經濟風向標的廣告，開始大踏步向娛樂化邁進，特別是隨著娛樂經濟的興起，廣告娛樂化的風潮愈演愈烈。廣告娛樂化就是在“樂趣導向消費的前提下”，利用一切娛樂元素，對廣告的所有層面進行改造，它涉及廣告的方方面面，從發布信息的內容、使用的媒體到內容發布的方式等方面都可以采用娛樂化的手法或與娛樂元素相結合的方式。

網絡是娛樂經濟時代最整合化的媒體，和娛樂營銷有著千絲萬縷的聯系，使得網絡媒體融入包括廣告在內的娛樂營銷活動之中具有天然的優勢。特別是由于其網民構成主體的年輕化、寬帶技術的成熟、豐富的娛樂資源使得為網絡廣告的娛樂化奠定了堅實的基礎。在所有媒體廣告都在向著娛樂化的方向前進的時候，網絡廣告的娛樂化相較傳統媒體廣告而言走得更遠。沃爾夫告訴我們：“當以消費者為中心的企業涉足因特網時，它們都無可避免地會變成有娛樂色彩的公司。在因特網上，商務和娛樂最終得以整合。”換言之，廣告作為一種營銷活動。如果遵循以消費者為中心的原則，就必然會將娛樂和廣告整合。“當你進入蓋普的網站時，本是要看蓋普公司的服裝產品的廣告和……