宣傳未必要完全正面元素

對外傳播的目的是什么?

這個問題似乎很初級，但很多具體的小決策均可追溯至此。人的表達可以粗分為兩種目的，一是為了宣泄，一是為了說服。一個人如此，一個國家也是如此。我們傳播一個信息，究竟是為了滿足自己的表達欲望，還是為了影響他人的觀點和決策，盡管兩者偶爾能合而為一，但矛盾時時存在，當不能兩全時，必須清楚哪一項是更重要的。

還是拿個人作比喻。絕大多數中國網民的網上留言屬于自顧自話的表達，這種表達并非全然無用，至少具有基本的心理調節功能，但他們能否說服不同觀點的人，我非常懷疑。我甚至覺得，有時，太簡單的表達有相當大的反作用，會排斥理性思維的群體。比如我看到“頂”，就覺得基本上沒有價值。首先，我不知道你到底贊同文章中哪一部分，為什么贊同;其次，成千上百的“頂”也無法替代科學的統計調查，或許，反對意見占沉默的大多數。我能得出的結論往往是，這個網民頭腦簡單，表達笨拙，未必是我愿意為伍的對象。

顯然，在表達一個信息和接受這個信息的過程中，決不是簡單的拷貝復制，其中會產生變異。當一位男士追求一位女士，對方表示不愿意，也許她真的不愿意，也許只是半推半就，希望你展開全面攻勢。如果你把她的真實意圖理解錯了，要么失去機會，要么被告為性騷擾。愛情是一個特殊情形，換一個簡單例子，如某人大吼一聲:“我很帥!我很了不起!”在場的人有些會認同，此人真的很帥很棒，但也有人會得出結論:此人很虛榮，愛吹牛。反過來，有人若怯生生地說自己笨拙難看，有人會認為他謙虛，也有人覺得他缺乏自信。

國家與國家之間的傳播要比人與人之間的傳播更復雜，但有時也更簡單。說復雜，因為人與人的交流多半發生在同一群體，而國家之間的傳播涉及到語言、文化、習俗等多重差異;說簡單，因為每個人都不同，但國家之間的傳播往往具有相當專業性，語言表述也有很多約定俗成的規矩。

一個國家的軟實力不是靠官方聲明樹立起來的，常常是不經意間由一部文學作品、一部電影、一批新聞報道一點一滴撐起來的。如果傳播效果完全由意圖及努力所決定，那么事情就很簡單了，增加投入就一定能立竿見影。但實際上，傳播的效果是由很多因素綜合造成的，很多時候力度往往不如技巧重要。比如說，美國之音是美國官方的對外傳播渠道，但它的效果就遠遠不如民間的CNN，而專事傳播新聞的CNN在塑造美國人形象方面又遠遠不如以取樂賺錢為終極目標的好萊塢。

正面傳播的例子很多，如企業的形象廣告、旅游宣傳材料等。這些手法具有一定的潛移默化作用，但一旦遭遇危機，往往不堪一擊。泰國旅游部門花再多錢打廣告，如果機場因示威而封閉，廣告肯定不能抵消新聞的負面作用。可以說，正面傳播屬于規范動作，說得刻薄點，不做不行，做了也白做。只有在化妝品之類生活用品，純形象廣告才能發揮作用。一個國家的形象，除了不可控制的新聞事件，主要是由人文地理等因素打造的。廣義上說，幾乎所有這方面的傳播均有益處。比如報道一個偏僻貧窮的山村，似乎不如北京上海一個高尚社區那么光鮮亮麗，實際上，里面有很多正面的元素，如村民的淳樸、他們為了擺脫貧困所做的努力、自然環境的優美等等。一些地方的宣傳官員對于正面報道持有非常狹隘的理解，一個以休閑著稱的城市堅持不讓媒體提及它的麻將文化，生怕讀者聯想到賭博。其實，該城市的市民打麻將一般只是幾塊錢輸贏，完全屬于小賭怡情，無傷大雅。與此同時，另一座我采訪的城市卻聲稱他們是麻將的原產地，大有申請世遺的架式。假設這兩座城市的政府公關都非常成功，那么，必定是后者更可能被打造成休閑勝地。

縱觀全世界最有活力的城市，幾乎沒有哪個地方是靠潔白無暇的形象塑造起來的，因為太過完美的標榜往往是不可信的。紐約有它的街頭藝人、瘋狂藝術家、混亂的一面，曾經一度犯罪率居高不下，但它依然是人們向往的都市。中國的城市在西方人眼里是非常安全的，除了空氣等環境指數，缺的是一些活力。所以，像天壇周末的純民間活動，往往比有組織的慶典更容易打動這些外人。

一個國家跟一個城市有可比性，好多當地人熟視無睹甚至不以為然的東西，反而能給外人留下良好印象。拘泥于狹窄的“正面素材”反而會削減傳播的效果。

(作者系文化評論人)