看香港政府如何與媒體打交道

香港歷來被認(rèn)為是世界上傳媒最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也是亞太區(qū)一個重要的信息中心，在香港這個僅700萬人口的彈丸之地，竟有44份日報、689份期刊、5個本地免費(fèi)和收費(fèi)電視臺、13個境外電視臺以及3家電臺，合共提供數(shù)百條廣播電視頻道(香港年報2007)。鄧小平曾經(jīng)說過:“如果沒有香港，起碼我們信息就不靈通。”

在對外傳播工作中，香港這個東西方文明碰撞、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存、傳媒活躍、資訊發(fā)達(dá)的國際都市，不僅是我們從事對外傳播的一個信息集散地，更是我們認(rèn)識海外輿論環(huán)境的一個真實(shí)又具有典型意義的標(biāo)本。只要不抵觸法律和職業(yè)準(zhǔn)則，香港傳媒機(jī)構(gòu)可以自由公開報道全世界各地的消息，不同意識形態(tài)、信仰、政治、文化等觀點(diǎn)，都有充分表達(dá)的機(jī)會。回歸后的香港，政府對傳媒的監(jiān)管實(shí)際上比之前更趨寬松。相反，倒是傳媒對政府的監(jiān)督力度不斷強(qiáng)化，不僅可以就政府施政發(fā)表一家之言，還可以直接批評行政長官和官員，甚至有了“傳媒治港”的極端說法。傳媒撬動民意，民意最終影響政策走向和官員去留的例子比比皆是。

鑒于傳媒在香港社會的影響力，特區(qū)政府日益重視與傳媒的關(guān)系。不過在香港，政府是不能直接號令媒體的，也不會輕易干預(yù)媒體行為，更多時候政府要做媒體的服務(wù)者和信息的提供者，要借助與媒體的合作，技巧地傳遞理念， 引導(dǎo)輿論。

幾乎所有在香港工作過的媒體人，都對政府的傳媒服務(wù)稱贊有加。香港特區(qū)政府新聞處是政府與傳播媒介之間的橋梁，并通過傳媒提高市民對政府政策、決定和工作的認(rèn)識。特區(qū)政府新聞處為所有本地和境外駐港媒體開通了專線或上網(wǎng)賬號，進(jìn)入“政府新聞發(fā)布系統(tǒng)”，媒體可以獲取政府工作范圍內(nèi)的幾乎所有消息，不僅新聞稿一應(yīng)俱全，還會提供天氣報告、空氣狀況、泳灘水質(zhì)、交通管制措施等社會民生信息，而政府的各種采訪通知、本地的突發(fā)事件線索，也都在這個系統(tǒng)中即時發(fā)布，編輯只要盯緊這個系統(tǒng)，涉及官方的重大新聞就不會遺漏。更令記者放心的是，政府新聞處24小時處理新聞查詢，終年不斷;遇有重大采訪活動，如果收不到你的報名回執(zhí)，新聞官員的電話就會找上門來，生怕因?yàn)榧夹g(shù)差錯耽誤了媒體的采訪。

特別值得一提的是，港府對所有媒體都一視同仁，不會厚此薄彼。你會發(fā)現(xiàn)，在香港，新華社、CCTV沒有特殊的地位，香港當(dāng)?shù)孛襟w諸如“有線”、“無線”以及海外的所有傳媒，任何一家在這里也都沒有特權(quán)。即便是香港回歸這樣的重大報道，各國記者的采訪機(jī)會也是完全均等的，中方媒體、包括香港媒體都享受不到特殊方便。重大活動的采訪名額通常根據(jù)媒體類型確定，報紙、電視、通訊社之間會有所不同，但如果同樣是報紙，無論機(jī)構(gòu)大小，采訪名額都不會有差別。有些不便進(jìn)行大規(guī)模采訪的場合，新聞處就會安排“聯(lián)合采訪”，通常是由香港本地的一家電子媒體和一家平面媒體派出記者作現(xiàn)場拍攝，并與其它媒體分享采訪素材，至于哪次活動由哪家媒體負(fù)責(zé)，則是輪流坐莊、機(jī)會均等。如果香港的哪一個政府部門或者哪一位政府官員稍不留神，給人落下故意偏袒了“某一家”的口實(shí)，他恐怕就要準(zhǔn)備忍受香港媒體的“毒舌”了。

在香港，與媒體打交道絕不僅僅是新聞官的事。政府的各級官員都非常重視與傳媒的溝通，也很明白及時面對媒體的重要性。茶敘和家宴是最常見的溝通形式，官員們利用這些形式，邀請報道相關(guān)行業(yè)的記者小聚，溝通信息，聯(lián)絡(luò)感情。連行政長官曾蔭權(quán)都會在春節(jié)時邀請記者前去他的住所喝茶觀魚，特首辦公室更會不定期地舉行媒體高層座談會。而且，港府官員的住址對媒體來說不是什么秘密，他們的辦公地也不是那么難以接近。記者要進(jìn)入政府部門采訪，一個本機(jī)構(gòu)制作的記者證件就足以了。

香港記者向以敬業(yè)著稱，每遇重要新聞發(fā)生，他們都會蹲守在相關(guān)人士的家門口、辦公室外及其可能出現(xiàn)的一切公開場合苦苦等候，想方設(shè)法追蹤采訪。為此，熟悉香港傳媒運(yùn)作規(guī)律的港府官員，已經(jīng)形成了在第一時間主動會見傳媒的習(xí)慣。例如，2009年5月1日晚間8時13分，政府新聞處緊急通知:行政長官將于8時半或稍后會見媒體，隨后曾蔭權(quán)在記者會上宣布，香港于晚8時確診了首宗甲型H1N1流感病例;接著，特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局長周一岳率相關(guān)官員及專家連夜舉行記者會，進(jìn)一步介紹詳情。在香港工作這幾年，這樣的臨時記者會筆者經(jīng)歷過很多次，尤其是在發(fā)生突發(fā)事件或公共危機(jī)事件的時候，媒體總能迅速從官方渠道獲得一手訊息。2008年3月22日晚間一艘烏克蘭補(bǔ)給船在香港海域被撞沉，18人失蹤，雖然正值復(fù)活節(jié)假期，港府仍然在23日上午和下午接連舉行兩場新聞發(fā)布會，介紹事故救援進(jìn)展。

除了在第一時間“站上火線”主動面對媒體之外，港府官員還有一個不成文的規(guī)矩，就是在遇到記者圍追堵截式的采訪時，通常都會就提問作出一些回應(yīng)，以配合記者工作的需要，很少會腳步匆匆、避之不及。更為新鮮的是，在特區(qū)政府官員回應(yīng)媒體的場合或者記者會上，你很可能聽到三種語言——廣東話、普通話和英文，記者用什么語言問，官員們就會用什么語言答，這種細(xì)致周到和禮貌，恐怕是香港一道獨(dú)有的風(fēng)景。

曾經(jīng)有香港的媒體人將政府與傳媒的互動關(guān)系形容為“拔河”，政府施政要借助媒體，希望將輿論導(dǎo)向有利于政策推行的方向;媒體希望從政府手上獲取信息，但同時又無時無刻不在以監(jiān)督政府為職責(zé)，雙方可謂“相生相克”。在這樣的媒體環(huán)境中，就更需要政府官員掌握新聞的運(yùn)作規(guī)律以及與媒體相處的技巧。2005年底，特首辦增設(shè)了新聞統(tǒng)籌專員一職，職責(zé)是協(xié)助特首傳播訊息及發(fā)言。出任此職的資深媒體人何安達(dá)解釋自己的工作時說，特首和政府是發(fā)訊者，他的任務(wù)就是考慮如何令發(fā)訊者做好本分，把信息清楚地發(fā)放給受眾，而且要令他們接受。信息內(nèi)容方面，他要考慮發(fā)訊者發(fā)表的方式和時間，要找一個令受眾聽得入耳和記得入腦的方法。現(xiàn)在的傳媒渠道平均只會給予政府30秒的時間發(fā)放信息，要在這樣短的時間內(nèi)去發(fā)表一個政治的重要信息，信息的剪裁便十分重要。由于受眾只會記得一些重復(fù)話題，切身問題和一些聲音畫面很強(qiáng)烈的事情，恰巧政府的信息都不在這三方面內(nèi)，因此還要想辦法加深受眾對政府信息的印象。總之，新聞統(tǒng)籌專員要在研究傳播規(guī)律和傳媒特性的基礎(chǔ)上，幫助特首實(shí)現(xiàn)訊息傳播效果的最優(yōu)化。在其他政府部門，媒體培訓(xùn)也已經(jīng)常態(tài)化，熟悉危機(jī)溝通的技巧，了解記者發(fā)問的習(xí)慣等，都是培訓(xùn)的常規(guī)內(nèi)容。

盡管香港的傳媒環(huán)境與內(nèi)地存在很大的差異，但其卻是我們進(jìn)行對外傳播時所面對的真實(shí)傳媒環(huán)境的一個縮影，因此，觀察香港政府和官員處理媒體關(guān)系的方式，對我們還是具有一定的啟發(fā)意義。

首先，政府的新聞主管部門強(qiáng)化服務(wù)職能，內(nèi)地新聞主管部門在面對境外媒體時，也不妨強(qiáng)化服務(wù)，為其提供采訪便利，這不僅有助于建立彼此之間的良性互動，加強(qiáng)信任與理解，事實(shí)上也有助于引導(dǎo)輿論走向。

曾經(jīng)有人做了一個形象的比喻，說輿論場就像一個大容器，你公開注入的信息越早、越充分，其他人的意見空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。香港政府和官員與媒體的高度合作，一定程度上也是基于這種考慮。在改進(jìn)新聞發(fā)布方面，我們內(nèi)地還有很多可做的事情，如新聞發(fā)布會可以定期化、經(jīng)常化。遇重大突發(fā)事件，政府尤其要及時主動對外發(fā)布權(quán)威信息。如果我們的信息提供能夠盡量多地滿足媒體、尤其是那些對中國不甚了解的海外媒體的需要，就會擠壓其他信息來源的空間，也就可能更有效地影響境外輿論。

在香港，所有政府官員都要具備與媒體溝通的能力，在各種場合接受媒體的隨機(jī)采訪也成為一種慣例。在內(nèi)地，我們也可以逐步突破以發(fā)布會、新聞稿為主的新聞發(fā)布形式，讓官員與媒體有更多的直接互動、隨機(jī)采訪;在培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的新聞發(fā)言人之外，還應(yīng)該使各級官員尤其是中高級領(lǐng)導(dǎo)真正懂新聞、懂媒體、懂公關(guān)，能夠嫻熟地應(yīng)對和利用媒體做好信息溝通和對外傳播工作。

在新聞事件中，官方與媒體的關(guān)注點(diǎn)和利益點(diǎn)肯定是不一樣的，要做好新聞發(fā)布，官員必須習(xí)慣于換位思考，顧及到媒體的關(guān)切。

從香港政府官員處理媒體關(guān)系的方式中我們可以看到，要將媒體輿論導(dǎo)向自己期望的方向，是不能硬來的，這其中不僅有技巧，還有一些基本的原則。我們在進(jìn)行對外傳播時，也應(yīng)學(xué)習(xí)這樣的方式。

除了政府層面改進(jìn)新聞發(fā)布制度、改善與媒體溝通技巧以適應(yīng)對外傳播的需要之外，在中國，外宣媒體也是對外傳播的重要組成部分和國家公關(guān)的利器。有鑒于此，要改善對外傳播，有關(guān)部門也有必要調(diào)整管理外宣媒體的一些方式。例如，對于這些媒體有關(guān)熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件的報道和評論，應(yīng)多采取積極引導(dǎo)的態(tài)度，允許其作出適度報道，特別要避免一出事，就讓自己的媒體首先失聲，這樣我們就喪失了在國際范圍內(nèi)成為信息來源的資格，表面上看這種方式最簡單直接，其實(shí)可能會付出更多的處理成本;再如，中西方在新聞價值取向方面存在巨大差異，若以中方的觀念向西方受眾傳播信息必然不合時宜。為適應(yīng)西方強(qiáng)調(diào)沖突、注重兩面性的新聞觀，中國對外傳播的指導(dǎo)思想，要從“以正面報道為主”改變成“以正面效果為主”，無論內(nèi)容正面與否，只要造成的效果是正面的，或者總體上來說是正面的，就是成功的對外傳播。總之，效果是目的。

(作者系中國新聞社駐香港記者，陳蕪是張紅筆名)