公關框架下的美軍新聞發布策略

美軍實施以新聞發言人為核心的新聞發布機制，新聞發布被視為面向軍外進行公共信息傳播的公關手段之一，在美軍特有的軍事實力、國家體制、公關理念和媒體環境下實現傳播，體現出以我為主、全盤擘劃、公關表現和媒介操縱的策略意識，使其話語顯得相對大度公開、自信透明、及時快捷。

以我為主策略

美軍獨一無二的全球軍事影響力和全球媒體影響力使美軍的新聞發布有著可與全球軍事信息環境劃等號的國家軍事信息環境。無論傳播資格還是傳播資源，都為美軍將“以我為主”的策略意識貫穿至公共信息傳播創造了條件。學者們經常談及的美軍“輿論斬首”、“先聲奪人”、“議程設置”、“隱真示假”等輿論謀略，無一不建立在這種“以我為主”的策略意識上。

這種“以我為主”的策略意識體現在信息把關上，就是根據議程設置原理，以絕對的信源優勢控制信息內容，繼而操縱輿論的定向發展。東南亞海嘯期間，美軍面向媒體全方位發布美軍救援行動。美軍太平洋總部開設專門網頁，對海嘯救災進行專題和實時新聞發布。這些做法不僅贏得了美國民眾和西方社會的“贊美”，調查顯示，海嘯之后東南亞國家穆斯林民眾對美軍的敵意甚至也明顯降低。戰爭時期，美軍還會根據輿情和戰情的需要，“以我為主”地連續不斷地強勢發布某類信息，議論某類話題或事件，以強大的聲勢滲透己方觀點，先聲奪人占據主動地位。

全盤擘劃策略

美軍新聞發布頗具特色的公關策略是在更大的范圍、更高的位置對新聞發布進行全盤擘劃。

這種策略意識首先體現在新聞發布出口的配合上。白宮和五角大樓是國家安全信息的兩個新聞發布出口。很長一段時間以來，一些學者在研究美國的戰時輿論宣傳、新聞媒體管控時，都習慣于將這些活動歸在美國政府名下。事實上，在對外軍事行動和軍隊相關外交事務的新聞發布上，白宮與國防部存在交叉發布，存在政府戰略與軍隊戰略、外交謀略與軍事謀略的統籌配合問題，國防部在其中占有軍事信息和軍事政策的主導話語權。多數情況下，美軍會綜合調動多種軍辦傳媒和大眾傳媒，與政府新聞發布聯手行動，將國防部公共事務機構納入美國國務院的領導架構下，從而充分利用政府的公共事務資源。

按照普通思維，國防部在運用發布話語權時應當與政府高度一致。現實情況是，在此類問題上，經常出現政府與軍隊各唱其調的反常現象。比如，對于同一項國家安全政策，白宮的新聞發布出現一種說法，國防部的發言人又會做另一番解釋。表面上看起來雙方態度和意見游離，從長遠來看或整體來分析本質上卻是高度一致的。由于美軍各級均有一定范圍的新聞發布授權，同一事件在美軍內部也有各級發布出口分工協作的問題。層級不同，新聞發言的傳播范圍和影響力不同，對外傳遞的將是不同的態度。這些態度分散來看好像自說自話，聚合起來則主旨明確。

這種策略意識還會貫穿于戰時和危機時期海量新聞發布的整合上。戰爭和危機形態下的公共信息傳播最顯著的特點就是信息流量、流速的加大。然而并不是新聞發布越頻繁，形勢透明度越高，戰爭傳播或危機傳播就越有效。關鍵是系列新聞發布過程中所預設的指導主線。在以美國為首的北約轟炸南斯拉夫的78天中，北約新聞發言人謝伊總共召開了約80次吹風會。謝伊明確表示他的任務一是要令公眾相信北約的行動是“正義的”;二是“向米洛舍維奇表明北約的決心”，因為據他所知，米洛舍維奇每天都收看CNN，所以他的話“80%是說給米洛舍維奇聽的”;三是安撫科索沃人民。戰場信息瞬息萬變，80次吹風會信息含量空前，卻全都圍繞敵、我、戰區民眾三個方面展開。

“全盤擘劃”的策略意識一經確立，往往引發連鎖效果:一是反應快速，二有宣傳強勢，三是有利于傳播致效范圍最大化，四是有助于呈現出一個立體、飽滿、人性的軍隊形象。

公關表現策略

新聞發布在實施政務公開、滿足公眾知情權的同時，也是美軍形象傳播的重要平臺。新聞發布會上，新聞發言人的形象很重要。美國的明星主持人制極大地拉動了整個電視收視。與之相仿，美軍發言人作為公眾人物，以個性化的氣質、性格、知識素養和外在形象等追求“眼球效應”，如今也越來越成為一種趨勢。美國《時代》周刊曾對美軍發言人在海灣戰爭期間的表現有以下贊揚:“非常驚人的專業表現……例如高級軍官在電視前的良好表現——聰明、坦白、有時優雅，這些人顯現出新一代軍隊高層領導人的特質。他們不只是能全盤掌握自己的專業，更展現出他們在政治和處世方面的才能與智慧，公關的機智就更不用說了。”這其中尤指以面貌忠厚、舉止親和、談吐溫雅、內容實在贏得記者尊敬的聯合參謀部的作戰部長凱利中將，他在海灣戰爭結束第二天宣布即將退伍時，在場記者竟鼓掌致敬，其影響力可見一斑。時隔十余年，美軍又涌現出了以時尚、敢言、果斷著稱的國防部女發言人維多利亞·克拉克，以神態鎮定、軍情諳熟、思維敏捷聞名的中央司令部司令弗蘭克斯上將，以睿智、個性、博學見長的“外交型”太平洋司令部司令基廷上將等，他們均為公關表現力極佳的明星發言人。

此外，廣泛地在新聞發布現場使用靜態圖示、動畫演示、錄像播放、視頻鏈接等多媒體配合也是典型的公關表現意識，或者直接稱其為新聞發布的舞美意識。這種意識無疑深化、美化、動化了新聞發布的形式和內容。

媒介操縱策略

把握媒介動向是美軍媒介操縱的基本策略。動向的把握通常有五個途徑，一是在新聞發布的調研、計劃階段，隨時關注和分析某一事態的媒體報道內容和取向，從而準確估計記者可能的興趣。這對于精于此道的公共事務官而言并不是很困難的事;二是在新聞發布現場，在問答之間把握媒體的關注點，以及媒體所提供的輿情態勢;三是充分調動公共事務官與媒體代表的私交，利用私人場合及時掌握媒體動向;四是與依托國防部記者團或大型媒體俱樂部與媒體代表集中會面，就媒體采訪意愿、意見和建議和國防部的新聞政策進行不定期專題性意見交換和疑問解答;五是召開學者、媒體、美軍公共事務部門多方參與的專題座談會，以達成理解并促進公關。反恐戰爭一打響，美軍就曾舉辦過由國防部公共事務助理部長牽頭、與布魯金斯學院合辦的反恐戰爭新聞報道座談會，與國內外媒體代表，以及哈佛大學的公共政策和媒介問題專家就阿富汗戰爭的戰時新聞政策以及未來反恐戰爭中使用嵌入式報道的可行性進行了廣泛的探討。

美軍在占有媒介霸權的基礎上，尤其注意鎖定媒介屬性，量身定做新聞，以此真正實現其話語霸權。美國的主流大報占據著國際精英報紙榜單的前幾位，美軍政策、戰略層次的深度新聞發布一般利用上述報紙的思辨力和對精英的影響力引起必要的關注。美國雜志專業性較強且成功者寥寥，這便于美軍輕松地開展分眾傳播，并及時在主題策劃中發出自己的聲音，而這種聲音可以更加持久地產生影響。廣播對于美軍新聞發布的意義除了天然的機動性、廣泛性和隨機性可以加大信息覆蓋面外，還在于美國公眾的收聽習慣——新聞廣播和談話節目是首選。美軍對電視則更為看重。美軍對電視的優待并沒有表現在新聞發布會上，甚至在很多新聞發布會上并沒有為電視記者提供攝像機位，而是更多地通過新聞成品、發表講話、接受采訪、欄目訪談等發布形式將獨家新聞出讓給了電視。美軍不僅同國內兩大國際性通訊社有聯系。還與路透社等其他國的國際性通訊社也有著密切的聯系。作為新聞產業的上游媒介，通訊社擅長在最短的時間內覆蓋最廣的受眾面，在危機傳播中往往是美軍的首選。

此外，美軍在選擇媒介定位和對口欄目方面也有獨到的策略。在傳播軍事信息方面，“軍隊時報”這個以美軍為訂閱對象的商業報系，往往是一些獨家性美軍軍事信息的傳播出口。美軍之所以冒治軍之大忌用內部信息“喂養”一家商業報社，原因在于可以利用其“第三方傳播效應”，集中、有效、不著聲色地借口說話，達到其他媒體無法實現的隱蔽的傳播目的。“軍隊時報”旗下的《陸軍時報》、《空軍時報》、《海軍時報》、《海軍陸戰隊時報》幾乎期期都有若干美軍的負面新聞，對海外基地官兵的嫖妓、感染艾滋病毒、種族矛盾及性騷擾等問題進行報道，包括官兵對戰爭不同于官方的看法。但是這些報道的數量都會嚴格地控制在不損害美軍正面形象的范圍內，達到客觀平衡的效果。事實上，更多的報道目光投向了美軍的光輝形象。

當前，媒介環境正在發生超傳統變化，媒體交互性的提升和“交互之王” 網絡的出現，使美軍公關所希望維持的不對等的新聞發布模式遭遇了挑戰。適應媒介環境，進行網絡非常規發布來配合常規發布已成為美軍新聞發布的常用策略。

(作者系南京政治學院軍事新聞傳播系講師、浙江大學傳播研究所博士生)

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