美國的“主流媒體”在哪里？

新媒體革命所具有的顛覆性，不僅體現在技術和操作層面，更體現在心理和認知層面。這其中，讓人無法避免、而又最難以把握的，往往是對于一些常用基本概念的更新換代。比如，很多已經約定俗成的專有和常用詞匯，在瞬息萬變的媒體變局面前，不是顯得滯后過時，就是變得張冠李戴，甚至有時還會造成誤解和誤導。從對外傳播的角度看，關于“美國主流媒體”這一概念的界定，就是一個很好的例子。

在我們的宣傳報道中，“美國主流媒體”無疑是一個隨處可見的常用語。仔細追問起來，雖然每個人給出的具體定義會有一定差異，但其基本的內涵與外延的概念屬性，應該不會有太大的差別。首先，從概念含義的角度講，“美國主流媒體”大體是指美國那些在社會信息傳遞、民意成形塑造和政府政治決策中起著重要和主導作用，并擁有一定數量受眾群和公共聲譽的大眾媒體。其次，從概念的適用范圍上來看，我們理解的“美國主流媒體”，一般會包括報紙里面的《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和《今日美國報》等所謂的“大報”;電視頻道方面，除了傳統的三大全國性廣播公司——美國廣播公司(ABC)，全國廣播公司(NBC)，哥倫比亞廣播公司(CBS)以外，還應該包括主要的有線新聞頻道，像福克斯電視網(FOX News)， 美國有線電視新聞網(CNN)和微軟全國有線廣播電視公司(MSNBC)等;雜志方面，三大周刊《時代》周刊，《新聞周刊》和《美國新聞與世界報道》，更是令中國的國際版編輯們和關心國際時事的讀者們耳熟能詳。羅列了上面的媒體名字，再加上一個中規中矩的概念框架，“美國主流媒體”的面目也就應該清晰到位、八九不離十了吧。可問題就出在這里。

內涵與外延都是邏輯學上的術語。內涵是對一個概念一切外延特征的概括，而外延則是對內涵表述的具體表象化。換句話說，一個是講道理，一個是擺事實;而兩者所指的都應該是一碼事。可問題是，上文關于“美國主流媒體”這一概念的界定是準確的，但所羅列的“美國主流媒體”的具體樣本，卻并不都算是“主流”，也并不一定有真正的“代表性”。為什么這樣說呢?

首先，我們忽視了“收音機媒體”。在美國的政治生活中，廣播媒體扮演著一個獨一無二、而又無可替代的信息傳遞和民意塑造的角色。美國是一個“車輪上的國家”。平均而言，每個美國人每天大約有一個半小時的時間，是在自己的汽車里度過的;這個數字，是歐洲人相應數字的兩倍。絕大部分美國人不僅上下班自己駕車，而且全家度假出游，周末觀看體育比賽，都是以車代步;一家老小開到目的地，打開后車蓋，支起燒烤架，儼然是車開到哪里，家就搬到哪里。這時候，車上的收音機永遠是開著的，而且聲音絕對小不了;如果不是音樂或賽事轉播，那必定是一檔時事新聞節目或是政論脫口秀。

2008年底，美國蓋洛普民意調查機構進行了一項關于全美國人新聞接收習慣的調查，其結果非常有說服力。在包括全國電視新聞網、地方電視新聞網、有線電視新聞網和全國性報紙等多項新聞源在內的選擇中，地方電視新聞節目最受青睞，有超過一半的受眾是每天必看;而每天都要收聽新聞廣播和收音機脫口秀的聽眾，更是高達36%，遠遠高于全國類報紙9%的集合閱讀率。不僅如此，美國最熱門的廣播脫口秀節目，比其他任何門類媒體的同類節目，都有著更多、更廣、也更忠誠的受眾群。舉個例子，《拉什#8226;倫堡政評秀》是美國聽眾最多的一檔節目，在全美每天有超過600家地區電臺或轉播或重播它的政論政評，每周共有超過1500萬的忠實聽眾會準時收聽;而且，這個數字還不包括那些通過其網站來下載收聽節目的人。相比而言，CNN在黃金時段最著名的電視訪談節目《拉里#8226;金》，每期才有80多萬的固定觀眾。以今年6月中旬為例，平均而言，FOX News的日收看人數是90萬人，CNN是40萬人，MSNBC大約是34萬人。單純從受眾規模上比較，美國廣播節目與電視節目的巨大差距，恐怕是讓國內大多數新聞研究者們始料不及的。

美國最有影響力的幾個收音機政論脫口秀節目，像排名前三位的《拉什#8226;倫堡》、《肖恩#8226;康內第》(每周1300萬聽眾)和麥克#8226;薩衛奇(每周1200萬聽眾)的新聞評論節目，都是以極端保守的政治立場，強硬的對外政策和偏激固執的意識形態語言而著稱的。其中，“逢共必反”、“逢中必諷”的立場和腔調，幾乎是帶有招牌性的節目特色。而且《拉什#8226;倫堡》節目收聽者的“新聞知識水準”，排名美國所有媒體受眾的第二位，甚至高于像《紐約客》、《大西洋月刊》、《新聞60分》、《拉里金訪談》等一直享有盛譽的“嚴肅媒體”，更超過美國媒體的平均指數將近一倍。

其次，我們以往關于“美國主流媒體”的波譜設定，忽視了美國青年人的媒體選擇偏好。美國傳統媒體和傳統新聞節目的受眾老齡化趨勢，已經深刻地影響到了其“主流地位”和“代表性”。從大趨勢上講，美國的平面媒體，特別是報紙行業，已經走到了入不敷出，后繼無人的生死關頭。2008年底的一項統計數字顯示，在18歲到29歲的美國青年人中，只有大約10%的人每天閱讀全國類報紙，22%的人通過閱讀地區類報紙來獲取新聞。而且，2009年3月錄得的報紙讀者平均年齡，是美國有史以來最高的。傳統老牌的電視新聞節目，在吸引年輕受眾群這一點上，同樣不容樂觀。以在中國知名度最高的幾個美國電視新聞節目為例，哥倫比亞廣播公司的主打品牌《新聞60分》，其60%的觀眾年齡超過50歲，而平均受眾年齡更是達到了創紀錄的60歲。而這，還不是最高的。在所有美國有線新聞節目中，收視率最高的要數《歐瑞利因素》(The O’Reilly Factor)，每期節目有150萬左右的觀眾，而其平均年齡更是達到令人咋舌的71歲。在2008年全年的收視調查結果中，哥倫比亞廣播公司觀眾的平均年齡是54歲，美國廣播公司是50歲，全國廣播公司是49歲。令電視新聞人尷尬、令廣告贊助商搖頭的是，這個平均年齡已經超過了黃金消費者群的年齡上限。試問，沒有包括美國廣播政論節目的媒體組合，能算得上是美國的“主流媒體”嗎?

那么，美國年輕人都不再看電視新聞了嗎?也不是。只不過，吸引他們的不再是嚴肅死板、主持人一本正經播報新聞的“主流新聞節目”，而是那些以主持人插科打諢、戲謔諷刺為招牌的“搞笑新聞節目”。比如，最受美國年輕人青睞的，要算是喜劇中心頻道的兩檔電視新聞欄目，《斯圖爾特每日秀》(The Daily Show with Jon Stewart)和《科比爾特國度》(Colbert Nation)。雖然每天只有短短的一個小時，但主持人斯圖爾特和科比爾特以“急智”和幽默，另類解讀每天發生在美國和世界上的“重大新聞”。節目中不僅有嘉賓訪談，還有特派記者現場采訪。2007年10月，當美國總統初選正進行得如火如荼之時，科比爾特也來湊熱鬧，在節目當中“正式”宣布:自己將以民主黨和共和黨兩黨候選人的身份競選總統，并在南卡羅來納州登記注冊。以后的每期節目，科比爾特都會像正式候選人一樣，籌款，拉選票，站臺演講，把美國嚴肅激烈的總統大選變成了搞笑舞臺。

別以為這些節目只是“不入流”的自娛自樂，很多美國的名人政要(像前總統候選人希拉里是2008年4月17日一期的嘉賓)，包括外國來訪的領袖(巴基斯坦前總統穆沙拉夫是2006年9月27日一期的嘉賓)，都愿意作為嘉賓接受采訪。為什么?因為，當美國主要電視新聞節目的收視平均年齡超過50歲的時候，科比爾特的觀眾平均年齡只有38歲。而且，還有一個被戲稱為“科比爾特竄升”的競選籌款效應:凡是上過科比爾特節目的政客，其在選民中的好感度和支持度都會大幅度上升，而其所籌款額更會隨之增加44%。科比爾特的成功，同樣也受到同行的首肯，他的節目連續四年獲得美國電視類最高獎“艾美獎”的提名，并在2008年獲獎。2006年，科比爾特還作為美國記者俱樂部的主旨發言人，在一年一度的白宮酒會上，當著布什總統的面把他徹徹底底地奚落了一番。

最后，我們所指的“美國主流媒體”中，基本上漏掉了現代網絡新媒體所起的主導作用。蓋洛普2008年底的一項調查就發現，網絡新聞源越來越成為美國人的主要新聞渠道，有超過31%的受訪者每天通過網絡媒體閱讀和接收新聞;而且年齡越輕，這一比例越高。這里需要注意:網絡新聞源，并不等同于傳統新聞媒體的網絡版，而是包括眾多的網絡社交媒體(像Myspace， Twitter， Facebook等)，視頻分享網站(像Youtube， I-Report)和網絡博客平臺網站(像Huffingtonpost.com 哈豐頓新聞看臺)等互聯網特有的信息互動渠道。2008年的美國總統大選辯論，第一次采用了由普通網民通過視頻向候選人提問的方式;而且，很多奧巴馬政府的最新政策，也都是在Youtube上最先發布的。為什么連美國總統都開始舍棄所謂的“傳統主流媒體”了呢?看看下面一組數字，就能知道緣由了。美國尼爾森媒體調查機構排列了今年四月份網絡視頻下載和流量的數據，其中，光是Youtube一家，就有超過54億的下載量，占到所有網絡視頻播放下載總量的58%。與之相比較，福克斯電視網只占2.1%，美國廣播公司只占1.6%，有線電視新聞網只占1.2%。這樣來看，誰是真正的“主流”呢，而誰又是二流，末流，或者不入流呢?

媒體是透視一個國家的窗口，而“主流媒體”應該是那扇最直接、最顯眼、能見度最好、透視性最強的窗口。在現今舊有的媒體格局被徹底打亂，而新的格局又尚未建立成形的關節點，我們應該、而且必須要做的，是給“美國主流媒體”的定義外延來個“與時俱進”了。

(作者系美國佛羅里達大學政治傳播學博士;現為美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院“戰略媒體與公共關系” 的助理教授、博士生導師，美國霍普金斯大學的講座教授)

責編:吳奇志